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1、1,2,第三篇 战略篇第五讲 市场细分化战略第六讲 企业战略计划过程与市场 营销管理过程第七讲 市场竞争战略研究,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,3,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义 二、市场细分的步骤、标准和方法 三、市场细分的一般程序 四、目标市场的选择、评估与策略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,4,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义,1市场细分的概念 P156 市场细分：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者
2、群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。 即（1）分什么？；（2）怎样分？,第五讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,5,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义,2市场细分的客观基础 P156 （1）顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。 三种不同的偏好模式： 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服
3、装。 （2） 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。,第五讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,6,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义,3、市场细分的意义 （1）市场细分是市场营销思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段：P155 大量营销：即卖者面对所有的买者 ，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。60-70年代的中国服装； 其理由是：这将导致费用最少和价格最低。 产品差异性营销：即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产
4、品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。,第五讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,7,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义,1、步骤 P156 现代市场营销的核心： STP营销 即： （1） 细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为； （2）选择目标市场(Targeting)，即选择要进入的一个或多个细分螫的行为； （3）市场定位(Positionging)，即为产品和具体的营销组合在顾
5、客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲或三步骤：,二、市场细分的步骤、标准和方法,第五讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,8,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义,市场细分 目标市场选择 市场定位 确定细分变量 评估每一细分 确定每一目标 和细分市场。 市场的吸引力。 细分市场可能的市 描述细分市场 选择目标细分市场。 场定位概念。 的轮廓。 选择、描述和传送 所选择的市场定位概念。,二、市场细分的步骤、标准和方法,第五讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,9,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市
6、场细分的概念、基础和意义,2、市场细分的依据 （1） 消费品市场细分的依据 P157 消费品市场：是指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。 其具有以下特征： 需求的差异性及层次性； 购买的伸缩性和可诱导性； 需求的变化性及发展性； 购买的联系性及替代性； 购买的重复性及小型性。,二、市场细分的步骤、标准和方法,第五讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,10,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义,二、市场细分的步骤、标准和方法,第五讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,11,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市场
7、细分的概念、基础和意义,3、 产业市场细分的依据 P163 波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）的细分变量,二、市场细分的步骤、标准和方法,第五讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,12,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义,1、调查阶段：重点收集以下资料： 产品的属性及其重要程度； 品牌知名度及受欢迎程度； 产品使用方式； 对对象对产品类别的态度； 调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计。 2、分析阶段：分析资料，找出差异性最大的细分市场。 3、描述阶段：根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓
8、。,二、市场细分的步骤、标准和方法,三、市场细分的一般程序,第五讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,13,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义,1、成为目标市场的三个条件： 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额； 有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力； 市场未形成垄断。 2、目标市场的评估： 对细分市场进行价值分析； 对所选目标市场进行五因素可行性分析。P166 3、策略：P165 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略，或集中性市场策略,二、市场细分的步骤、标准和方法,三、市场细分的一般程序,四、目标市场的选择、评估与策
9、略,第五讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,14,第五讲 ,第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义,1、市场定位的步骤 P167 （1）确认本企业的竞争优势； （2）准确地选择相对竞争优势； （3）显示独特的竞争优势； 2、市场定位的方法 P169 （1）初次定位； （2）重新定位； （3）对峙定位； （4）回避定位；,二、市场细分的步骤、标准和方法,三、市场细分的一般程序,四、目标市场的选择、评估与策略,第五讲 ,五、市场定位的步骤和方法,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,15,第六讲 ,第六讲 企业战略计划过程与市场营销管理过程,一、企业战略计划过程
10、 二、市场营销管理 三、市场营销管理过程,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,16,第六讲 ,第六讲 企业战略计划过程与市场营销管理过程,企业战略计划或管理过程：是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划，在企业的目标和资源或能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。,一、企业战略计划过程,企业战略计划过程包括以下步骤： 1、规定企业任务。它应具备市场导向、切实可行、富有鼓动性和具体明确的条件。 2、明确企业目标。它应符合层次化、数量化、现实性和协调一致性的要求。 3、安排业务组合。它包括战略业务单位（简称SBUS）的划分和战略业务单位的评
11、价。,第六讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,17,第六讲 ,第六讲 企业战略计划过程与市场营销管理过程,4、制定新业务计划。企业发展新业务有三种方法： （1）密集增长。如果企业尚未晚秋完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，则可采取此战略。这种战略包括三种方法： A、市场渗透，即企业通过改进广告、宣传和推销工作，改进分销渠道、变动价格等措施，在现有市场上扩大现有产品的销量。如可口可乐的零售机。 B、市场开发，即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 C、产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供
12、新产品或改进产品。,一、企业战略计划过程,第六讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,18,第六讲 ,第六讲 企业战略计划过程与市场营销管理过程,（2）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效率，扩大销售，则可采取此战略。此战略包括三种方法： A、后向一体化，即企业通过收购或兼并若干供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 B、前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者 拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 C、水平一体化，即企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 （3）多元化增
13、长。它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。,一、企业战略计划过程,第六讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,19,第六讲 ,第六讲 企业战略计划过程与市场营销管理过程,（3）多元化增长。它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。多元化增长的主要形式有： A、同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 B、水平多元化，即企业利用原有市场，采取不同技术发展新产品，增加产品
14、种类。 C、集团多元化，即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中，新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。,一、企业战略计划过程,第六讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,20,第六讲 ,第六讲 企业战略计划过程与市场营销管理过程,1、市场营销管理的实质：需求管理 它是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。其任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。其实质是需求管理。 2、市场营销管理的任务：调节需求 根据需求需求的水平、时间和性质的不同，可归纳出8种
15、需求： A、负需求。它是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在此情况下，其管理任务是改变营销，即分析不喜欢的原因，改变营销方案。,一、企业战略计划过程,二、市场营销管理,第六讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,21,第六讲 ,第六讲 企业战略计划过程与市场营销管理过程,B、无需求。它是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：一是无价值的废旧物资；二是特定市场无价值的东西；三是新产品或消费者平常部熟悉的东西。其管理任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来
16、。 C、潜伏需求。它是指相当一部分消费者 对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状态。其管理任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品或服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。,一、企业战略计划过程,二、市场营销管理,第六讲 ,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,22,第六讲 ,第六讲 企业战略计划过程与市场营销管理过程,D、下降需求。它是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。其管理任务是重振市场营销，即分析下降原因，通过开拓新市场，改进产品等方式来扭转下降趋势。 E、不规则需求。它是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状态。其管理任务是协调市
