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1、短视频全链路营销白皮书（2020年） 报告摘要 短视频全链路营销定义及发展环境 -短视频全链路营销关注短视频平台用户的行为和心理路径，利用短视频内容吸引用户的注意力，并打通电商、下载、互动等转化 路径，引导用户完成转化。 -短视频全链路营销受到各大互联网平台的关注，主要由于发达的媒体业和下行的经济环境使得营销压力激增，同时电商业的发展 又使得线上转化路径被缩短，全链路营销具有更高的可行性。 短视频营销现状 -短视频用户规模快速增长，商业化进程加速，平台的精细化运营是提升变现效率和加筑壁垒的主要方式。 -短视频千亿级市场规模持续扩张，抖音、快手双寡头格局稳固。围绕内容、转化和留存的短视频全链路营
2、销生态基本健全，各环 节创新玩法升级，缩短转化链路是行业关注点。 短视频用户价值 -短视频人群渗透率高，人群结构多元。 -短视频碎片化的内容全面侵占用户时间，与用户频繁交互留存大量行为数据，使得营销更加精准。 -短视频用户对广告的接受度较高，转化效果好。 案例分析 -抖音“TRUST”模型构筑短视频营销五部曲 -快手“RISE”全链路营销，合理运营公私域流量 -极链科技（Video+）原生内容中的效果广告 营销趋势 -短视频全链路营销面临着互动性、品效合一、品质升级、后链路向线下和OTT延伸等趋势。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 2
3、 目录 CONTENT 1. 短视频全链路营销定义及发展环境 2. 短视频营销现状 3. 短视频营销价值 4. 案例分析 5. 营销趋势 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 3 全链路营销背景 P 4 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 定义：什么是全链路营销？ 全链路营销是指，在消费者第一次与品牌接触、产生认知开始，到最终完成转化的全过程中，通过广告等营销手段 引导消费者进入下一阶段，以达到营销目标的营销方法。链路，即用户从首次接触品牌到完成转化目标的心理路径 或行为路径。 与整合营销
4、相比，全链路营销更加关注品牌在与消费者接触的每一个节点，纵向深入，全链路激励转化；整合营销 则强调横向的跨媒体整合。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 5 激 发 转 化 03点击 价 值 传 递 02停留 吸 引 关 注 01注意 整合互联网各个媒体渠道和营销资 源，一致声量，与消费者双向沟 通。 社交 资讯 社区 电商 搜索 工具 网络整合营销 统一形象，双向沟通 行为 路径 全链路营销 心理 路径 认知兴趣欲望行动 关注消费者行为和心理路径的每一个环节，引导消 费者转化和传播。 全链路营销发展驱动力：广告作用时间短、成本高，追求即
5、时转化 互联网信息产业发达，消费者的注意力被过度侵占，广告作用时间缩短、营销压力和成本增加，这些都使得广告主 更加关注ROI。与此同时，电商和移动支付的发展又大大缩短了广告的转化路径，这在客观上创造了全链路营销的 条件，也更加凸显了全链路营销的转化优势。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 6 广告作用时间变短 信息爆炸，消费者接触的媒介众多，信息不断被覆盖、更新， 使得广告的作用时间被大大缩短。如何引导消费者快速完成转 化，是广告主不得不考虑的问题。 整合营销成本增加 传统的整合营销强调覆盖更广的媒体范围，用统一地形象与消 费者沟通，但
6、随着媒体渠道的增加和信息碎片化发展，整合营 销成本居高不下。 营销压力激增 经济下行，广告主预算收紧，追求更高的ROI。同时，市场供 应过剩，消费者可替代选择增多，品牌竞争更加激烈。这使得 广告营销面临更严苛的考核目标，营销压力增大。 媒体生态健全，营销链路被缩短 电商和移动支付的发展，使得消费者可以随时随地购买商品， 转化链路更清晰，且逐渐被缩短，即时转化成为可能。 全链路 营销 全链路营销的发展：各互联网公司陆续提出全链路营销模型 为适应互联网不断变化的营销环境，传统经典的营销理论在实践中被改造和优化。近两年，移动互联网红利期逐渐 褪去，平台进入精细化运营阶段；全链路营销优势被进一步发掘，
7、各互联网平台陆续提出符合平台特点的全链路营 销理论体系。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 7 1898年（路易斯 AIDMA） 美国广告学家路易斯提出 AIDMA消费者决策模型， 为全链路营销策略奠定了 理论基础。 2005年（电通AISAS） 日本电通集团提出了基于网络消费者 购买行为的AISAS理论。该理论定义 了互联网时代的消费者决策路径。 2016年（阿里AIPL） 阿里巴巴提出全域营销Uni Marketing方法 论。它利用阿里Uni Identity的数据基础设 施，重新定义AIPL消费者链路的概念，将 “认知 (Awa
8、re) -兴趣(Interest)-购买 (Purchase)-忠诚 (Loyalty) ”的消费者链路 变成可视化、可运营的消费者资产管理过 程。 2020年（快手RISE） 快手提出 “短链-闭环-品效一体”的 增长方法论RISE。 2018年（美团LIIS） 美团提出基于生活方式的全链路营销模型 LIIS（“生活方式Lifestyle-认同Identify- 互动Interaction-分享Share”）。 2019年（京东4A模型、抖音TRUST、爱奇艺AACAR、百度 NEXT） 京东提出营销4A模型（Aware认知、Appeal吸引、Act行动、 Advocate拥护），关注消费心
9、智和行为表现进化路径，界定 受众价值阶段，为营销转化效果衡量提供可视化依据。 抖音根据短视频营销场景提出TRUST营销模型。 爱奇艺提出基于娱乐视频的全链路营销理论AACAR。 百度发布NEXT全链AI营销模型。 短视频全链路营销：聚焦短视频内容平台的营销转化链路 短视频全链路营销，即以短视频内容为载体，聚焦用户转化链路的营销策略。 广义的短视频通常指5分钟以内的视频，内容发布主要来自于平台上活跃的KOL用户、机构账号及普通大众用户， 即：PUGC、PGC、UGC内容生产方式。在本篇报告中，我们讨论以运营短视频内容为核心的互联网平台（如：抖 音、快手等）的全链路营销价值。 国际视野 洞察中国
10、| Global Perception，China Insight P 8 短视频 短视频+直播 长视频+短视频 社交+短视频 资讯+短视频电商+短视频社区+短视频 以运营短视频内容为主，向外延伸，拓展直播、电商等多元业务 形态。 主要产品形态（如：长视频、社交、电商、资讯、音乐、内容 社区、游戏等）中引入短视频内容作为补充。 其它+短视频 短视频全链路营销策略：内容前链路+转化后链路+粉丝沉淀 短视频全链路营销的核心环节包括：用于锁定用户注意力的内容前链路，激励用户完成消费的转化后链路，以及通过粉丝运 营等形式沉淀下来的专属私域营销空间。 即短视频全链路营销在策略上，利用贴近用户生活场景且符
11、合平台和KOL自身定位的垂直内容，精准捕捉用户注意力，激起 用户强烈的消费欲望，然后加以引导，促使用户完成购买、下载、表单填写、点击等转化行为。最后，通过社群运营、粉丝 管理等形式，对私域流量价值进行再挖掘，以获得稳定的消费者或目标用户群体。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 9 注意兴趣欲望 内容、场景驱动，引起用户注意，引发用户情感共鸣， 使用户产生强烈的行动欲望。 行动忠诚 满意 分享 再营销 引导用户完成 购买、下载、 点击、表单填 写等转化行 为。 私域流量沉淀转化后链路内容前链路 短视频全链路营销类型：软硬结合，品效合一 品
12、牌广告：以传递品牌价值、塑造品牌形象为 主要目标的广告。一般为高品质的专业制作，通 过关注用户的心理认知路径，提升用户对品牌的 好感度和信任度，使用户形成长期消费倾向，进 而提升品牌溢价能力。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 10 品牌广告 效果广告品效合一 效果广告：以激活用户行动欲 望，完成购买、下载、表单提交等 某种转化目标的广告。 品效合一：广告兼顾用户的心理路 径和行为路径，在传递品牌价值、影 响用户心智的同时，通过增加转化挂 件，实现品牌与效果的结合。 专业制作品牌广 告，内容以软硬搭 配的形式呈现。 效果广告，引导 用户
13、查看详情。 短视频全链路各类型广告特点 品牌广告：现阶段，短视频内容调性整体偏生活化，更适合人群受众广、以性价比为主要营销点，以打造亲民接地 气品牌形象为目标的品牌。而对于追求品质感和高端形象气质的品牌广告主而言，短视频的内容基调仍会引起相当 的顾忌。但随着短视频平台品牌建设和专业内容、明星流量的引入，更多的品牌广告主将接受短视频营销的形式， 广告主预算也将进一步向短视频倾斜。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 11 效果广告：随着短视频平台转化 后链路的健全，效果广告即时转 化的优势更加凸显。此外，短视 频内容丰富度高、用户交互频繁
14、等特点，也使得平台能够获得更 多关于用户兴趣和行为偏好的反 馈信息，进而使营销更加精准。 品效合一：品效合一的广告 兼顾了品牌广告的长期价值和 效果广告的即时转化指标；既 塑造了品牌形象，又缩短了转 化链路，实现了精准营销。这 是一种相对而言，性价比更高 的广告，因而成为是短视频营 销的趋势。 短视频全链路营销环境：国际化受阻，国内竞争加剧 国际上，据联合国世界经济形势与展望2020显示，受长期贸易争端影响，2019年全球经济增长率降至2.3%， 为十年来最低水平。全球经济下行导致失业增加，社会矛盾加剧；加之2020年席卷全球的新冠疫情，全球政治、经 济、金融的稳定性受到极大地冲击，短视频在海
15、外市场的生存环境变得更加艰难，全球化数字营销进程受阻。 国内市场，短视频的价值被验证，各方布局使得行业竞争加剧；与此同时，短视频平台内容生态日渐成熟，商业化 进程加速，营销产品趋于多元。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 12 国际化受阻：中美贸易摩擦和政治博弈，使短视频产 品的全球化战略受到严重阻碍。 线上机遇：全球疫情蔓延，线下活动受到限制，线上 娱乐需求增加，短视频迎来增长机遇。 入局者前赴后继，行业竞争加剧：随着短视频的价 值逐渐被验证，各平台争相布局，使得短视频产品趋 于同质化，行业竞争加剧。 运营趋于成熟，商业化加速：短视频
16、内容生态和运营 模式渐趋成熟，平台加快了商业化步伐。 国际环境国内环境 国内政策环境：政策趋严，营销规范化 短视频制作门槛较低，内容产量大且质量良莠不齐，加之直播的兴起，内容实时呈现的特点更是加大了监管难度；此外，基 于短视频平台的电商、广告等业务，又涉及到支付、售后等环节，交易流程中的消费者权益保护也不容忽视。从近期的监管 动态看，明确各参与主体的权利和义务，源头治理，严格监管是趋势。 依托于短视频内容的全链路营销，是监管政策的受益者，一方面严格的监管可以有效避免营销过程中风险内容对品牌带来的 负面影响；另一方面，流程和操作上的规范，也能够一定程度上减少人为因素带来的不确定性。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight P 13 短视频内容监管 2019年1月，中国网络视听节目服务协会 发布了网络短视频平台管理规范和 网络视频内容审核标准细则，针对短 视频内容发布、传播和审核做出了详细地 规范。 直播电商监管 2020年6月，中国广告协会发布了网络 直播营销行为规范，规范了商家
