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1、10.11.2020,1,第六章 市场营销战略与营销组合,10.11.2020,2,市场营销战略与战术的规划,10.11.2020,3,第一节 企业战略的含义及重要性,一、企业战略的含义与特点 1、含义： 企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。,10.11.2020,4,2、企业战略的特点 （1）长远性：指时间 （2）全局性：指控制对象 （3）指导性：指的是作用 （4）抗争性：指性质 （5）客观性：指内容 （6）可调性：指其反映 （7）广泛性：指其范围 只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。,10.11.2020,5,
2、二、企业战略的重要性 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。,10.11.2020,6,第二节战略规划的程序与内容,一、企业战略规划的程序 1、规定企业的任务（使命） 2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针 4、决定用以实现企业目标的战略,10.11.2020,7,二、企业战略规划实施的内容 1、建立实施战略规划的组织机构 2、确保实现战略的必要活动有效地进行 3、对战
3、略在企业中的实施进行控制 三、规定企业的任务 1、企业任务的内容 （1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则 （2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围,10.11.2020,8,2、规定企业任务必须明确的问题 （1）本企业是干什么的 （2）谁是企业的现实顾客 （3）顾客还需要是什么 （4）顾客期望得到什么 （5）本企业潜在顾客的主要特征是什么,10.11.2020,9,3、编制任务报告书的要求 （1）贯彻市场营销观念 （2）切实可行 （3）鼓舞人心 （4）既高度概括又具体明确,10.11.2020,10,四、确定企业目标 1、确定企业目标的意义 （1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任
4、务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展 （2）企业目标是提供行动的指南 （3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系 （4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准,10.11.2020,11,2、切实可行的企业目标应具备的条件 （1）企业目标是一个整体概念 （2）目标层次要清楚 （3）各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同 （4）企业目标要有充分的客观依据 （5）企业目标要保持相对稳定 （6）目标之间要协调一致 （7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益,10.11.2020,12,五、鉴别和评价战略方案 （一）战略方案的种类 1、稳定发展战略方案 （1）特征 A、满
5、足于企业自身过去和现在的目标 B、每年所期望的进展大体相同 C、继续提出与以前相同或相似的产品和劳务 D、风险较小 （2）适用范围,10.11.2020,13,处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业 2、发展战略方案 （1）特征 A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度 B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境,10.11.2020,14,（2）实施发展战略方案的效果 A、发展战略与投资收益成正比 B、规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高 （3）实施发展战略必须具备的条件 A、有比较充欲的资金
6、B、即使短期中止这一策略，企业仍能维持其竞争地位 C、企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致,10.11.2020,15,（4）企业发展战略的种类 第一种 密集性增长战略 是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有三种： 一是市场渗透 即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路，促进企业的发展。,10.11.2020,16,二是市场开发 即用企业现有的产品去满足新的市场需求，从而增加销售。 三是产品开发 即向现有市场提供新产品或改进型产品，满足现有顾客的潜在需求，增加销售。,10.11.2020,17,第二种 一体化
7、增长战略 如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力，则可采取一体化增长战略。其具体形式有三种： 一是后向一体化 即企业通过收买或兼并若干原材料供应商，控制原材料的生产和供应，实行供产联合。,10.11.2020,18,二是前向一体化 即企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销联合，自产自销。 三是水平一体化 即企业通过收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模。,10.11.2020,19,第三种 多角化增长战略 也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的
8、特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高经济效益。具体形式有三种： 一是同心多角化 即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大经营范围。,10.11.2020,20,二是水平多角化 即研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品。 三是复合多角化 即跨行业多样化，就是开发与企业现有技术、产品、市场都是毫无关系的新业务、新产品。,10.11.2020,21,3、紧缩战略方案 （1）企业在经济衰退期间或财务困难期间使用，目的是渡过危机。然后转用其他方案。 （2）紧缩方案的具体方式有三种 一是转向 二是放弃 三是清算,10.11.2020,22,4、抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域。 企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分。 5、四种战略方案可单独使用，也可组合使用。,10.11.2020,23,6、产品投资组合战略方案的实施 （1）划分战略业务单位 （2）波士顿咨询集团方法 （3）可采取的战略 A、发展战略 B、维持战略 C、收缩战略 D、放弃战略,
