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1、电子烟市场 分析报告 2008 年 12 月 18 日 1 目 录 一、电子烟简介. .3二、全球市场现状及前景分析. .4三、中国市场现状及前景分析. .10四、台湾市场现状及前景分析. .16五、公司电子烟导入策略. .202 电子烟简介 电子香烟也称为“雾化电子烟” ，其与香烟有着本质上的不同，它不燃烧、 只含提纯的烟碱，不含焦油、不含普通香烟含有的导致呼吸系统与心血管系统疾 病的化学物质，去除了普通香烟中的其它致癌物质。这种外形颇象卷烟的电子吸 具，其前端装有红色发光二极管，当使用者吸用时，该产品的前端会发出红光， 犹如真实的点燃，同时还会产生烟气，在烟雾缭绕中，使用者能够享受到和真实
2、 香烟一样的意境。 电子烟由不锈钢外壳内置锂电池、气流传感器、控制电路、执行电路、大功 率集成电路、高频超声发生器、雾化腔室、烟液芯组成。 其工作原理是把配套的烟芯（也称烟弹）里的烟碱溶液（厂家提炼的）经超 微泵加压后进入雾化室，再由 2.2 MHZ 频率的超声波高压雾化成直径 0.5-1.5 um 左右的雾滴，吸入肺中吸收。内置芯片中有气流传感器，使该器械只有通过嘴吸 气时才产生雾化，并由微处理芯片控制各部件的工作状态。它和香烟一样，通过 抽吸的方式将烟碱吸入肺中，从而使烟碱能在肺中迅速被吸收。而且该产品可以 根据每次吸入的烟碱量设置不同的规格，以适应各人的不同需要。目前电子香烟 按照烟碱份
3、量可分 6 毫克尼古丁的低含量版、11 毫克尼古丁的中含量版以及 16 毫克尼古丁的高含量版。 此外，内置烟碱罐中的溶液也可根据不同的香精处方、不同的烟碱含量等来 调制多种口味的香烟味道，目前主要有：骆驼，万宝路，555，B&H,希尔顿，维 吉尼亚，烟草，古巴雪茄，薄荷，法国烟斗，七星，绿箭，草莓，樱桃，咖啡， DK-TAB，橙子，咖啡，香草，奶油，玫瑰，茴香，柠檬，菠萝，葡萄，杏仁，香 蕉，巧克力，猕猴桃，桃，苹果等口味。整体来说，在烟液味道方面已经很成熟 ， 烟液生产厂商一般可以根据客户具体要求进行各种风味开发及调配整。 随着电子烟技术的成熟，一些生产厂商也开始在电子烟液中添加一些微量元
4、素，如维生素 A，维生素 B，维生素 C，维生素 E，胶原蛋白，辅酶 Q10 等。 3 全球市场现状与前景分析 市场现状 据上海农业委员会发布的一组数据显示，现阶段全球成年人口吸烟率为 29 ，全球吸烟人数为 13 亿，其中男性为 10 亿，女性为 3 亿。到 2010 年全球吸 烟人口将增加到 14 亿人， 2030 年将增加到 16 亿。目前全球每年居民购买卷烟 的经济支出将超过 4000 亿美元。巨大的市场需求，在向全球各国贡献财政收入 的同时，也带动相关产业的发展，促进了就业。从一定程度上说，烟草产业对全 球整个经济的发展起了相当的作用。但其所带来的直接和间接损失远远超过烟草 所贡献的
5、价值，世界卫生组织统计，全世界每年死于与吸烟有关疾病的烟民达 500 万 人 ，每年因吸烟造成的直接和间接损失超过 2 万亿美元，其中全球 8%至12 的医疗支出可归咎于烟害。远远高于其贡献社会的 1 万亿美元。 图一、世卫组织全球烟民成长预测（单位：亿人） （数据来源：世界卫生组织公共数据库） 4 图二、全球烟草年社会贡献和消耗额（单位：亿美元） 烟草贡献经济总额 10000亿美元吸烟所带来的损失总额 20000亿美元（数据来源：世界卫生组织公共数据库） 面对巨大的社会资源浪费和健康、环保、绿色的消费理念在全球市场的日益 普及，全球各国政府和公共组织开始重新审视烟草所带来的影响，纷纷颁布相关
6、 法律法规，控制或禁止烟草的流通和消费。一些国家甚至动用社会和政府资源引 导消费者戒烟，防止烟民群体的进一步扩大。烟草消亡已成为必然之趋势。据了 解，目前很多烟草控制框架公约缔约国按照公约精神都制定了相关的控烟和 禁烟时间表。 借助于在全球控烟禁烟运动的东风，戒烟控烟产品市场也开始迅速发展。据 世卫组织预测，戒烟控烟产品市场消费容量达 1000 亿美元（目前实际年销售额 还不到 60 亿美元），随着全球各国控烟力度的加强，市场容量将会进一步扩大。 据了解，目前市面上存在的的控烟戒烟产品主要有：电子烟、戒烟贴、戒烟 口香糖及戒烟鼻用喷剂等。其中电子烟以维持食烟造势、模仿整个吸烟过程，而 吐出之烟
7、雾为水雾，不会造成“二手烟”的危害等独有优势，成为控烟戒烟市场 的后起之秀，市场需求量成倍增长。据世界卫生组织 2008 年 9 月 19 日在其官方 网站声明显示，电子烟已经在中国以及巴西、加拿大、芬兰、以色列、黎巴嫩、 荷兰、瑞典、土耳其、韩国、美国、奥地利、澳大利亚、英国等 20 多个国家和 地区合法销售。 尽管很多国家和地区支持电子烟的发展和销售，把电子烟作为控烟措施的一 个重要产品推广，但还还是有一部分机构和国家对电子烟持保守态度，如法国卫 生部下属的公共卫生事业管理总局在 2008 年 7 月发布公告，呼吁民众谨慎选用 被宣传为香烟替代品的电子香烟。 但从整体来说，电子烟成为控烟戒
8、烟重要产品的趋势没有改变。自电子烟 2004 年问世于中国以来，据有关方面统计，目前全球电子烟生产厂家还不到 150 家，主要集中于中国大陆，其次是日本、英国。短短 3 年左右的时间，电子烟在 全球控烟戒烟市场的占有率已达到 20左右。如 2008 年上半年，电子烟巨头如 5 烟集团与美国的如烟经销商一次就签定了一笔近 3100 万美元的 2008 年下半年供 货单。 目前电子烟在流通国家，大多数场合是不受控烟法的限制。但也在一些场合 被禁用，如在飞机不容许使用等。造成这些原因的主要因素是：各国对电子烟的 定位不一样，有的国家认为电子烟应归宿于烟草产品，有的认为是电子产品。整 个电子烟使用场所
9、统一标准没有形成，这导致在不通国家使用的限制范围不一 样。尽管电子烟市场前景被大家看好，仍然存在的一些问题，主要表现如下： 1、在管理方面，目前容许电子烟销售国家中很多国家没有明确的管理机构， 有的国家是烟草管理部门，有的是食品和医药管理部门，管理相对混乱。 2、在市场方面，市场劣质和假冒产品比较多，“ 如烟” 电子烟最近在美国的 几件诉讼案件就说明了这一点，尽管“如烟”电子烟赢得了官司，但市场混乱的 现状很难使消费者产生信任。 3、在价格方面，目前由于电子烟造价偏高，消费阶层还局限于中高阶层， 普通民众很难承担其价格，这对电子烟的推官造成一定影响。 4、政策环境方面，当前各国对电子烟的看法不
10、一样，有一些国家对电子烟 还是持保守态度，电子烟全球合法身份还有待于进一步论证，特别是关于电子烟 的一些法律法规还有待于完善。 5、已有的香烟传统文化对其具有一定冲击 在调查中发现，目前在国际市场价格都在 100120 美元左右，如日本 Sosu 的公司出品的一套 Mismo 电子烟售价 126 美元（约 867RMB），可换 烟 筒 售 价 每支 10 美刀(约 68RMB)左 右 。英国 Gamucci 电子香烟一套市场价为 49.95 英镑（约合 人民币 680 元 ）。 目前全球电子烟的主要市场是在欧洲和美国。 6 市场前景 2008 年 11 月 22 日在南非举行的 烟草控制框架公
11、约缔约方第三次会议，会议讨论通过了第 11 条、第 13 条和第 5.3 条的实施准则，具体如下： 5.3 条 缔约方应保证国有烟草公司的代表不能成为代表团的任何一部分成员，参加缔约方会议、其下属机构或任何其他根据缔约方会议决定成立机构的任何会议；13 条 缔约方要全面禁止烟草广告、促销和赞助活动；11 条 烟草制品的包装和标签必须印上警示语，宜占据 50%以 上 面 积 ，但不应少于 30%，最好有警示图片，此外还应注明其他烟草有害的信息。 这些公约条款的通过，意味着缔约方必须采取更强有力的措施推进控烟行 动。据世卫组织统计，自启动烟草控制框架公约协商以来，全球已有 4000 多万人由于吸烟
12、而死于肺癌、心脏病和其他疾病。随着社会进步，人们对烟草危 害认识的越来越深。各国开始意识到控烟的迫切性，纷纷加入到控烟运动的队伍 之中，截止目前已有 168 个国家在烟草控制框架公约上签字，160 个国家已 获正式批准，全球控烟已在全球展开。 世卫组织统计，目前全球控烟戒烟市场总额还不到 60 亿美元，该组织预估 全球控烟戒烟市场总额有望在未来 56 年内突破 500 亿美元。当前之所以消费 市场规模不大，主要有以下原因：1、世界各国政府控烟力度不够，相关的法律 法规还不很完善，甚至空白。2、控烟戒烟产品的相关行业标准还不健全,市场秩 序比较混乱。3、各国针对控烟戒烟产品的开发、生产、推广的支
13、持和引导力度 不够。4、市场上控烟戒烟产品参差不齐，以次充好很普遍，消费者信任度比较 低，这也是目前市场上还没有形成十分强劲的控烟戒烟品牌的主要原因。5、产 品结构与市场需求不相符，目前市场主要的控烟戒烟产品一般很难达到消费者想 要的效果。 电子烟作为控烟中的一种重要产品，其独具的优势必将成为市场的焦点。目 前电子烟已在中国以及巴西、加拿大、芬兰、以色列、黎巴嫩、荷兰、瑞典、土 耳其、韩国、美国、奥地利、澳大利亚、英国等 20 多个国家和地区合法销售， 一些国家甚至为电子烟的流通开辟政策和法律通道。如奥地利卫生部宣布 2008 7 年 1 月 1 日起正式生效的奥地利吸烟法不适用于电子烟；新西
14、兰政府卫生部最近 发 表 声 明 ，电 子 烟 不 受无烟环境法案限制。在 2008 年 4 月美国拉斯韦加斯2008 烟草博览会上 ，“如烟”电子烟被美国烟草零售商协会授予了 “2007 年度最具市 场前景奖”和“2007 年度产品创新奖” 。 AC 尼尔森烟草市场调查报告统计显示，在目前的烟民中有一半以上的 吸烟者心存戒烟的想法，17%的烟民迫切希望戒烟。按照这种算法，全球大概有 2.27 亿人迫切需要解除对香烟的依赖，而 6.5 亿人对戒烟存在需求。根据电子 香烟价格相对较偏高等特点，结合经济学中的二八原则（财富分配比率）可以预 测，目前全球电子烟核心市场为 0.454 亿人，目标市场为
15、 1.3 亿人。按每人带动 一套电子烟消费预算，电子烟市场容量可做以下分析预测： 年份 2008 年 2009 2010 年全球烟民人数 13 13.5 14（亿人） 全球电子烟核 0.454 0.459 0.476心市场群（亿 人） 全球电子烟目 1.3 1.35 1.4标市场群（亿 人） 全球电子烟市 156 162 168场总容量（亿 美元） （注：1、计算方法为：全球电子烟核心市场群人数吸烟总人数17（迫切需要戒烟烟 民 比 率 ）20 （经济上具有购买能力烟民比率）；全球电子烟目标市场群吸烟总人数50 （对戒烟有需求烟民比率）20 （经济上具有购买能力烟民比率）2、全球电子烟市场 总
16、容量全球电子烟目标市场群人数120（目前美国、中国、日本的市场平均价格 120 美 元）3 、随着国际控烟运动的兴起和各国政府对控烟力度的加大，电子烟还具有很大的潜在 发展空间，其潜在的可能市场没有包括在内这份预测之中） 8 图三 全球电子烟目标客户市场预测 （单位：亿人）图四 全球电子烟目标市场容量价值总额预测 （单位：亿美元 ）9 中国市场现状及前景分析 市场现状 据中国卫生部发布的2007 年中国控制吸烟报告显示，我国烟草生产和 消费还居八个“世界第一” ：烤烟种植面积世界第一；烤烟产量世界第一：烤烟 增长速度世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世 界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。 目前全国有 3.5 亿烟民（每年还在以 2%的速度递增） ，有 5.4 亿不吸烟的人 群正在遭受二手烟的危害，中国每年约 100 万人死于与
