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1、1,第三章 风险认知与行为,2,3.1对待风险的态度和行为,风险偏好者 风险中立者 风险厌恶者（风险回避者）,3,风险厌恶者 风险追追求者 视风险为危险 视风险为机遇或契机 高估风险 低估风险 喜欢低波动性 喜欢高波动性 假设最差的情景 假设最好的情景 强调损失的可能性 强调收益的可能性 悲观主义者 乐观主义者 喜欢清晰 喜欢模糊 不喜欢变化 喜欢变化 偏好确定性 偏好不确定性,4,3.2 风险认知差异的解释,1.知识理论 2.个性理论 3.经济理论 4.政治理论 5.文化理论,5,（1）风险文化论者通常依据团体内聚合度的强弱以及团体内阶层鲜明度将文化分为4种类型： 一是聚合度弱与阶层不鲜明的
2、团体，属于市场竞争型文化。 二是聚合度强但阶层也不鲜明的团体，属于平等型文化。 三是聚合度强与阶层极鲜明的团体，属于官僚型文化。 四是聚合度弱与阶层鲜明的团体属于宿命型文化。此种分析文化的方式称为阶层团体分析模式。,6,（2）自然宇宙与人的关系，东方的看法倾向于天人合一的哲学；西方倾向于天人二元论。人对“天”（即自然宇宙）的看法有4类： 一类视自然宇宙是“慈悲的”、“祥和的”与“不轻易发怒的”； 对应于市场竞争型文化，此文化强调个别竞争力，自由市场中的企业归属于这一类型。 二类视自然宇宙是“易发怒的”、“情绪不稳的”与“没有慈悲心的”； 对应于平等型文化，此文化强调社会公平正义，一般环保团体归
3、属此类。,7,三类视自然宇宙是“能控制情绪的”与“能适度容忍的”； 对应于官僚型文化，此文化对于任何事物（包括风险）的认知，均以规章制度为依据，政府机关归属此类。 四类视自然宇宙是“神秘不可知的”。 对应于宿命型文化，此文化不在乎任何事物（包括风险）的认知，听天由命靠运气。,8,（3）不同的文化类型对风险管理的影响： 市场文化型文化者主张风险管理自由化，行为上不喜欢受到任何管制。 平等型文化者主张风险的事前防范，行为上接受合理的说服，否则很难改变其行为模式。 官僚文化型者主张永续发展，行为上强烈受到规章制度的约束。 宿命型文化不在乎任何风险，行为上听天由命。 对非科技风险而言，这5种理论，同样
4、可用来解释人们风险认知上的差异。,9,3.3影响风险认知的因素,影响风险认知的因素大体上可以归纳为两大类：第一类是风险活动的特质。 第二类为认知者本身的特性、媒体与社会文化政治形态。 有两个最基本的风险特质影响人们的风险判断与认知，那就是风险的巨大)程度与熟知度。,10,11,除两个基本的特质以外，其他影响认知的风险特质有： （1）从事风险活动是否出于自愿； （2）灾难后果是否立即而且明显； （3）人们对风险能否掌控； （4）风险是新的或是旧的； （5）灾难后果是否伤及下一代。,12,另一方面，风险活动可能产生的效益也影响人们的风险认知。认知风险与认知效益间呈负相关。即认知风险度低，认知效益度
5、高。 其次，认知者本身的个性、媒体对风险报导的多寡、人们对体制机构团体的信赖以及社会形态、文化类型与政治形态，均影响着人们对风险的认知。,13,3.4影响人们风险行为的因素,3.4.1影响人们风险行为的特殊的两个因素 第一，效益与成本因素。 第二，时机因素。,14,3.4.2影响人们风险行为的内在因素,1.决策的动机 动机的主要理论有3个： 一是马斯罗的需求理论 二是成就需求理论 三是归因理论 2.决策者的个性,15,3.决策者的态度能决定最终的决策行为 态度是属于刺激与反应间的变数，它由情绪、认知与行为意图构成。 态度可区分为3种水平： 追随 认同 内化,16,影响人们态度改变的主要因素有5
6、个： 观众是谁 谁是说服者 本身的个性 议题呈现的方式 持续改变态度的强度,17,态度与行为的关系，至少有4种模式： 一是态度影响行为模式； 二是行为影响态度模式； 三是态度与行为互为影响的模式; 四是自圆其说模式。,18,4.决策者所承受的压力与情绪 压力与情绪对决策的影响主要有3个模式：一是冲突理论。此理论依据压力程度与心理的观点区分决策型态、冲击与解决方式。 二是心情记忆模式 三是规则基础模式 第二与第三种模式均用来解释情绪对决策的影响。,19,3.4.3影响人们风险行为的外在因素 外在因素是指决策时存在的外在环境因素。它包括文化环境、人口统计环境、社会经济状况与参考团体。,20,3.5
7、风险理论,3.5.1 期望损失理论 应用概率计算发生损失和不发生损失的期望损失。 期望损失 = 发生的损失P + 不发生的损失（1-P） 然后比较各种方案的期望损失大小，选择其中最小的期望损失。,21,3.5.2期望效用理论 1.效用：人们由于拥有或使用某物而产生的心理上的满意或满意度。 2.效用理论：认为人们的经济行为的目的是为了从增加货币量中取得最大的满足程度，而不是仅仅为了得到最大的货币数量。,22,3.效用曲线,23,4.效用曲线形状与风险态度,24,3.5.3卡尼曼的前景理论 2002年诺贝尔经济学奖获得者、著名心理学家卡尼曼（Kahneman）的心理试验。试验包括两个问题，每一问题
8、均有两个选项。 问题一 （A）确定的3000美元收入 （B）80%的可能获得4000美元，20%的可能获得0美元 问题二 （C）确定的3000美元损失 （D）80%的可能损失4000美元，20%的可能无损失,25,大部分人会选择（A），也就是在一个金额确定但相对较小的收益和一个相对较大但没有保证的收益之间，大多数人会选择前者。选项（A）被认为是风险厌恶者的选择，而选项(B）被认为是风险追求者的选择。,26,上述两个问题涉及相同的金额和概率，惟一区别是，问题一涉及收入，问题二涉及损失。在问题二中，(C)是确定的、风险厌恶型的选项，(D) 是不确定的，风险追求型的选项。在面临损失的可能性时，大多数
9、人改变了他们的偏好而选择（D）。两害相权取其轻，当所有备择选项都有害时，多数人偏好有20%可能不发生损失的选项，而不顾80%发生较大损失的可能，表现为风险追求型。,27,事实上，选项（A）和（D）的偏好都表明了不愿意承担损失的心理学现象，即损失的不确定性使一个人在面对问题一时表现为风险厌恶者，面对问题二时表现为风险追求者。在两种情形下，人们都不愿意放弃已有的或肯定会有的金钱或财富，而且多数人面临损失选项时的风险承受能力高于面临收益时的情形。,28,3.5.4个人理性思考的局限性,直觉判断的盲目自信 短期趋势缺乏代表性 否认风险的存在 对完全消除风险与降低风险的不当反应 熟知性偏误 受期限长短的
10、不当影响 情绪对风险承受能力的影响 承担决策后果的当事人 心理账户,29,3.6研究风险和人的行为的意义 进行风险管理 1.区别对个人行为和企业行为进行风险管理。 2.行为是人们的态度与所处环境相互作用的结果。 3.可以进行特定的风险管理，根据不同的风险态度，安排合适的位置。 保险推销 一般来说，风险厌恶者倾向购买风险，对风险中立的人可能要激发起购买欲望，而对风险偏好者需要做大量的工作。,30,3.7衡量人对风险的态度的方法,3.7.1“博彩”衡量法（“标准赌博”衡量法） 案例1：假设用Z元买彩票，有30%的概率得到100元，70%的概率什么也得不到。则期望值 E(R) = 100 * 0.3
11、 + 0 * 0.7 = 30（元） 如果 Z E(R), 则称为风险偏好 如果 Z = E(R), 则称为风险中立 如果 Z E(R), 则称为风险回避（风险厌恶）,31,案例2：如果你被告知你刚刚从一个有点古怪的叔公那儿得到了一笔遗产，你有两个选择：（1）接受10000美元现金。（2）参加一个从一个装有90颗黑弹子和10颗白弹子的罐子里取弹子的游戏。假如你取到的是黑弹子，你得到1000美元；假如你取到的是白弹子，你得到100000美元，你将作何选择，为什么？解释这种情况是如何说明风险的经济负担的。（首先计算一下平均期望。） 该案例中， Z = 10000（元） E(R) = 1000 *
12、0.9 + 100000 * 0.1 = 10900（元）,32,3.7.2技术衡量法 “标准赌博”衡量法在风险管理中的运用是有限的，因为比较简单。在风险管理的实践中，更多地使用技术衡量法，考察人们对某个事件发生的可能性的判断，来研究个人对风险态度。与风险管理关系密切的有两种技术。 1.要求填写具体的风险（事故）数量 2.根据各种意外事故大小的可能性对风险进行排序，而不需要对具体数据进行估测。,33,思考题： 1.损失的概率和严重程度影响着个人对风险感觉的强烈程度。你觉得50%的可能性损失100美元与5%的可能性损失1000美元，哪个令人厌恶？为什么？ 2.假设你要飞越整个国家，如果购买400美元的飞机票，那么发生致命坠毁事故的可能性是一百万分之一。为了把事故发生的可能性降到一百五十万分之一，机票的价格就要涨到800美元。你是否愿意支付这额外的400美元呢？,34,3.8公司管理人员风险认知态度,首先，管理人员不见得完全认为风险与报酬有必然的关联。 其次，管理人员的风险态度是因情境而异的，它是不对称的。 管理人员心中的两个参考点影响影响管理人员的冒险倾向：一个为成就热望水平；另一个为保住职务水平。 注意力集中在哪个参考点，主导其冒险倾向。,
