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1、,LOADING,L,O,A,D,I,N,G,D,G,I,L,庆湘置业,A.D2010,活出阳光味,恒嘉地产,庆湘置业,恒嘉地产,在房地产领域, 我们一直在帮助客户成功,庆湘阳光晶城 2010年度营销执行细案,Qingxiang Real Estate ,The 1st program The detail of marketing execution in 2010,Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.,At First 首先 让我们初步理解阳光晶城营销所面临的任务与问题,营销执
2、行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Four,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,CONTENTS,目录,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,月度计划 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,项目营销目标、任务及问题初判,销售绝对成功，以较合理的价格实现
3、快速销售。,完成推售货量的70%以上。,为庆湘置业积累经验，探索新开发模式。,为后续项目做好准备， 积累品牌影响力与口碑。,1、项目区位属于城市偏郊区地带，面临区域市场竞争激烈、价格较低，容量有限，区外市场辐射力弱、难以抢占。,2、庆湘置业在长沙认知度有限，时间紧迫，销售压力大。,3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。,阳光晶城,CONTENTS,目录,1、土地属性研判 2、产品的理解 3、不利条件及问题梳理 4、价值罗列、梳理,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度计划 WORK PLAN Part Seven,附
4、件 ANNEX Part Eight,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Four,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,阳光晶城土地属性研判 城市偏郊区地带；大河西先导区；中部中心城市示范区,土地区位等级：城市偏郊区地带 区域行政功能：大河西先导区 城市发展趋势：中部中心城市的示范区，城市未来发展方向 区域与重要商圈及交通点
5、的距离或时间：市政府距离仅1.5公里,距五一商圈15分钟，离汽车西站2公里，离长常高速公路800米； 区域产业发展关键词：市府板块、大河西先导区、两型社会示范区,本案,阳光晶城产品的理解 高性价比；多赠送空间；创新户型,产品特点：南北朝向布置，通风采光私密性好，2梯4户住宅户户带有入户花园，超大赠送面积、270度转角飘窗、 多阳台、落地大凸窗、空中院馆、个性张扬的LOFT创新户型等；,阳光晶城不利条件及问题梳理 外部配套缺乏；道路噪音；项目周边近景环境较差；,C、项目地块处于雷锋大道城乡结合处，且项目周边多为旧居民区，近景环境较为杂乱； D、项目临杜鹃路有高压电塔，将对小区产生一定的辐射影响；
6、,A、项目位于雷锋大道与杜鹃路交汇处，两面临路；雷锋大道拓宽，噪音污染较大； B、项目周边各种生活配套功能有待加强；,阳光晶城价值点罗列 以产品为基点，挖掘多重价值点,阳光晶城价值体系梳理,阳光晶城价值体系梳理,选择ST营销战略以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心营销思路，塑造新的价值体系，制造项目唯一性，提升项目价格和避开同质竞争。,SWOT分析,CONTENTS,目录,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度计划 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Fou
7、r,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,本部分详见：附件一、阳光晶城市场调研报告,1、宏观环境分析 2、区域住宅市场分析 3、典型竞争对手分析,阳光晶城宏观投资环境分析,一、宏观经济整体趋势向好 近年来长沙市宏观经济保持着15%左右的高速增长； 城市建设大刀阔斧，为拉动长沙经济和房地产行业发展提供重要支撑； 二、市场供应连续居于高位，201
8、0年市场存在一定变数 预计2010供应量将达到1300万方以上，再次出现市场供应高峰； 近期出台的一系列打击投资、投机政策使今年市场充满变数； 三、近年来中小户型持续旺销,已经成为消费者置业首选 中小户型持续受到消费者的热烈追捧； 中小户型无形中已经成为市场上最受欢迎和抗风险能力最强的产品。,阳光晶城区域住宅市场分析 区域竞争：2010年整体环境容量巨大、竞争激烈。,预计2010市府板块年供应量将达到200万平方米左右，仅次于南城板块； 麓谷板块将有95万平米左右的供应量，随着万科、保利等大鄂的进驻，将对本区域房地产发展有一定推动作用；,阳光晶城区域住宅市场分析 供求：区域产品供应及需求均以两
9、房和三房为主，中小户型产品成为市场的主流需求产品。,区域供应： 两房和三房所占比例达76.6%，主流产品区间为二房80-90平米，三房120-140平米； 区域需求： 以两房和三房为主，90平方米以下及90-140平方米产品受追捧；140平方米以上产品市场接受度较低；,区域产品供应,区域产品需求,阳光晶城区域住宅市场分析 价格：两大区域板块不同类型产品价格差异较大。,麓谷板块：中低端产品主流均价35003800元/平方米； 中高端产品主流均价4100-4500元/平方米； 市府板块：主流均价4600-5000元/平方米； 综合本案所处地理区位及未来的发展前景来看，本案未来的市场价格预计将 达到
10、4300-4500元/平方米。在未来的市场竞争中具有一定的价格竞争优势。,阳光晶城典型竞争对手分析 宜居莱茵城：项目概况,莱茵城效果图,项目地址：岳麓大道与雷锋大道交汇处东北角 占地面积：12.7万平方米 建筑面积：50万平方米 开发分期：分三期开发，目前开发二期一批 建筑风格：德式风格 建筑组合：由25栋小高层和高层建筑组成 主力户型： 80-90平方米的二房和90-120平方米的三房 产品特点：以中小户型和舒适型户型为主 推售售情况：目前已经推商品房1822套，售1491套，整体销售率81.8%； 其中80-90平米的二房、90平米左右的小三房、110-120平米的舒适型 三房消化速度快，
11、而140平米以上的大四房销售速度较慢。 目前均价：整体均价4500元/平方米；楼王均价5000元/平方米,阳光晶城典型竞争对手分析 宜居莱茵城：营销推广特征,营销节点：2008年5月一期一批（法兰克福组团）公开认购， 2008年5月一期一批推出 2008年10月一期二批（布鲁塞尔组团一批）认购 2008年11月一期二批（布鲁塞尔组团一批）推出 2008年12月一期二批（布鲁塞尔组团二批）推出 2009年4月布鲁塞尔组团三批推出 2009年7月一期三批（楼王柏林组团一批）认购 2009年8月楼王柏林组团一批开盘 2009年9月楼王柏林组团二批开盘 2009年10月楼王柏林组团三批开盘 2009年
12、12月巴塞尔组团开盘 营销手段：一次性享受98折优惠，按揭享受99折优惠、VIP优惠100元/平方米、办卡1万抵2万； 在规定时间内签合同额外优惠2个点、老带新优惠1个点； 推出团购优惠；推出学生、教师以及军人优惠； 推出抽奖活动、精致样板房设计促成消费者购买冲动；,阳光晶城典型竞争对手分析 宜居莱茵城：营销推广小结,项目营销推广特征： 活动营销：参与房交会 宣传手段：报纸、网络、房地产杂志、电视、短信、户外以及工地围墙的 包装等多种手段结合的宣传方式 推广主题：建筑的意志 推广调性：浅绿,总结： 该项目的营销推广具有以下特点： 1、推广投入大，宣传力度大，形象宣传比较到位，在消费者留下很好的
13、印象； 2、营销手段多元化，并且根据市场变化采取灵活多变的手段，取得较好的效果； 3、市场应变能力强； 4、以产品性价比（强调产品品质与价格）为其推广主线； 5、多种宣传方式集中发力，创造宣传聚集效应； 6、分批多次集中销售有利于使客户产生恐慌感，促其成交。,通过阳光晶城本体及外部环境研判 进一步 定位问题与难点,CONTENTS,目录,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度计划 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Four,营销战略 及策略 MARKETIN
14、G BREAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,营销问题、难点及关键点,如何解决？,所有这些问题都需要营销来解决！ 那么何谓营销？,营销是传递价值的过程 Marketing is a Process of VALUE Passing,CONTENTS,目录,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度计划 WORK PLAN Part Seven,附件
15、ANNEX Part Eight,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Four,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,阳光晶城市场方向界定 目标范围 根据项目所在区域辐射力界定三大主要市场方向,方向A： 麓谷经济开发区及周边区域 方向B： 市府滨江版块 方向C： 望城及周边区县,阳光晶城客群锁定 竞品楼盘客群特征：高新区企业员工、周边原住民、企事业单位员工、教师为主；其次为望城、宁乡及河东年轻客户。此类客群对总价的承受能力相对较高，购房目的明确。,以周边居民为主，首次置业的青年占多数，少数二次置业者。 周边县市客户；,高新区企业员工、拆迁户、教师、市内年轻置业者，部分宁乡、望城客户,周边原住民、河西自主经营者、教师、高新区企业员工、年龄层次25-40之间,中坚力量,30-45岁,知富阶层,他们大多在30-45岁之间，他们是社会的中坚力量，他们对事业及未来有相当大的把握，并且不希望落后于人。他们不是盲无目标的选择，他们是看准自己生活的空间和休闲平台，有目标的选择。所以，我们定义
