清华：媒体广告经营策略PPT

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1、1,媒体广告经营策略佘贤君 博士中央电视台广告部,2,个人简介, 中央电视台广告部市场副总监，心理学博士，主任编辑。 中央电视台广告部第一个博士。 中国第一个进入电视媒体广告部的博士。 19912000年，就读于北京师范大学心理学系，获博士学位。 2000年8月毕业分配到中央电视台广告部，工作至今。 2002年7月起，任中央电视台广告部 策略研究组组长。 2006年6月起，任中央台广告部 市场副总监。 2004年，出版专著电视广告营销。中国广播电视出版社。 这是中国最早系统论述电视广告经营的专著。 2005年，影响力营销执行编委。中国传媒大学出版社。 电话：010-68500180 邮件：,3

2、,目 录,一、我们的时代背景 二、媒体经营面临的问题 三、媒体经营的新动向 四、价格策略与产品策略,4,一、我们的时代背景,5,1、我们的“时代精神”,品牌全球化的时代背景（争夺心理资源） WTO让我们融入世界，。 奥运会让我们打开大门。 和谐社会 是我们的主旋律,6,“经济基础决定上层建筑” 中国人口世界第一，是世界上最大的市场。 中国经济实力 GDP 中国财政收入 中国经济问题：三座大山，贸易顺差，人民币升值，CPI指数，就业严峻。,2、我们的市场,7,世界各国2006年GDP和人均GDP,8,二、媒体经营面临什么问题？,9,1、媒体的收入来源太单一，过分依赖广告,锄禾日当午， 汗滴禾下土

3、。 谁知盘中餐， 来自广告部。 多元化经营没有取得理想效果。 “品牌套现”的策略不完善。 CCTV-10百家讲坛， CCTV-2大国崛起 湖南卫视，短信，艺术品投资,10,2、难以处理“叫好不叫坐，叫坐不叫好”的矛盾,（1）、叫好不叫坐 一批优秀的节目，被“收视率”硬指标挤得“边沿化”，甚至“下岗”。 （2）、叫坐不叫好 低俗节目充斥荧屏，电视台欲霸不能。 中央电视台倡导“绿色收视率”。 预警：我们对观众市场的判断脱节 （厨师效应）,11,3、收视率与广告收入脱节，广告收入的增长与收视增长不同步。,收视率高，广告收入不一定高。 广告收入的增长通常比收视增长慢。 广告策略变化的风险，机会成本。,

4、12,3、社会效益和经济效益的双重目标，难以实现节目与广告良性互动。,由于体制的影响，以及媒体具有社会效益和经济效益的双重评价指标，使节目部门与经营部门之间存在一定的矛盾。 节目与广告互动的机制难以实现。,13,2006年与2005年相比，广告增长14%左右，广告时长增加对于广告总投放额增长的贡献率为71，价格的贡献为29%。 进一步的广告增长必须依靠价格增长，这要求品牌提升。,4、广告价格缩水，收入增长来源于广告时长。,14,5、跨国媒介集团在中国的飞速发展，客大欺店,跨国媒介集团在中国的飞速发展对我国媒体的广告经营造成威胁 根据全球权威媒介代理评估机构RECMA的数据，阳狮媒体集团（Pub

5、licis Groupe Media）旗下全新的战略业务单位博睿传播在2005年媒介代理购买量达110亿元； WPP集团旗下的群邑集团在中国2005年的营业额为60亿，在2006年突破人民币80亿；优势麦肯以及日本电通等购买公司也达到几十个亿。,15,三、媒体经营的新动向,16,1、重视的品质，注重品牌内涵的建设,湖南卫视收视下降，但品质提升，收入提升。,品牌让营销变得简单,17,湖南卫视2006年收视份额2.87%，比2005年的4.50%下降了1.6个百分点。,电视剧提升收视率：化肥策略。,18,媒体品牌的脑电研究：品牌媒体消耗的认知资源少,19,2、专业营销提升利润空间,为客户提供专业化

6、服务、专业支持。 为客户提供整体解决方案。 为客户提供整合传播方案。 Upsell （向上促销策略） 从鱼钩到游艇,20,3、对代理广告公司的控制加强, 广告公司的中介本质，收取信息不对称带来的利益，使诚信成为难题 。 广告公司收费模式的转变，代理费用向服务费转变（70%） 电视台加大了对客户的直接控制力度。,21, 媒体开始重视品牌联盟，强强连手。 2007年 3月26日，搜狐与15家报纸结为“全国奥运媒体联盟”； 2007年，4月8日，包括广州日报等全国17家主流报纸的代表齐聚泰山，宣告成立“中国城市第一媒体联盟”。 2007年 4月21日，浙江日报报业集团与浙江广播电视集团在杭州正式签署

7、战略合作协议，双方将利用各自的媒体资源，通过优势互补，展开合作。,4、媒体开始实施品牌联盟策略,22,南方模式,2004年1月南方广播影视传媒集团成立以后，联合经营战略已经扩展至广东省南方传媒集团7个地级市广播电视台和53个县级广播电视台。 2005年1月21日，南方传媒集团与广西梧州电台联合发展，在全国广播界首次实现省市两级电台跨省合作；2006年12月30日，广东电视台与海南电视台正式签订合同，从2007年1月1日起，未来3年，海南电视台4个地面频道的广告将全部交给广东电视台经营。,23, “口碑效应”是品牌传播的最高境界 “病毒营销” 网络使口碑在大众中快速传播成为可能。 如：胡戈恶搞无

8、极，快速传播。 媒体广泛采用话题营销。 如：湖南卫视 超级女生快乐男生杨二车娜姆 中央电视台乔家大院 企业的话题营销 “新风威驰”广告,5、广泛采用话题营销策略。,24,6、广泛关注奥运营销。,奥运营销是最热的话题 奥运会可以连续多年带动一个国家GDP增长0.3%以上。当年广告增长5%。 “更高、更快、更强”的精神。,25,关注埋伏营销（Ambush Marketing ）,奥运来了，比体力，比财力，更要记得比智力 1996年，亚特兰大奥运会，耐克停车场； 2006年世界杯，“联同世界风”。,26,关注严格的协议和法律,27,奥组委关于禁止埋伏营销的规定,埋伏营销的定义： 非合作伙伴企业想方设

9、法与奥运会建立虚假或未经授权的联系； 非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律； 非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为。,28,四、价格策略与产品策略,29,1-1、广告资源产品化。,媒体经营中产品策略被忽视，要重视产品策略 资源 产品 客户 品牌 卖金矿？还是卖金首饰（周大福）,30, 品牌营销已经成为共识（经营的三重境界） 品牌不仅是知名度，不仅是标识，名牌不等于品牌，我们不需要知名度，我们需要内涵 “概念营销” 品牌因故事而生动,1-2、广告产品品牌化,31,1-3、实施产品线策略。,什么是产品线策略（产品系列） 形成适合不同梯度的广告产

10、品 广告产品相互支撑，虚实结合。 如：电视剧结束后广告价格。,32,美国研究： 植入式广告的效果是普通广告效果的1.7倍 例如： 创新插播形式，名声大震100秒拯救 与新闻节目融合生活 广告反策划，辣煌上，唐朝电脑 阿甘正传 经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以喝彭泉牌饮料。”,1-4、开发植入式广告,33,1-5、重视低端市场，开发低端产品。,媒体关注中小客户。（抓大不放小） 企业关注农村市场。 如：美的空调的乡镇空调普及计划。宝洁日化用品争夺农村市场。 大客户（贵族俱乐部）。,34,2-1、如何制定电视广告价格, 电视广告定价依据： 收视率、市场需求、媒体品牌。 价值 、需求。,3

11、5,考虑损益平衡曲线（Breakeven Sales Curve）,价 格 销量,36,2-2 价格心理,（1）韦伯-费勒定律（Weber-Fechner Law） 消费者对同样的价差反映可能不同，消费者对价格的感受与基础价格的水平有关。 电脑10000元，便宜100元。 手机3000元，便宜100元。 皮鞋400元，便宜100元。,37,（2）奇数结尾的价格更受欢迎,价格尾数很微妙，人们通常会用奇数结尾，不用整数结尾。消费者会觉得占了便宜。 价格比较 第一组： 从 0.89元 下降到 0.75元 第二组： 从 0.93元 下降到 0.79元,38,（3）得到容易失去难：预期理论,两个加油站价

12、格比较。 第一个：每升5.1元，如果付现金，每升优惠1毛，5.0元。 第二个：每升5.0元，如果用油票或卡，每升加收1毛，5.1元。 哪个加油站便宜？ 损失给消费者带来的痛苦比相同大小的获得带来的快乐要大。 财主落水的故事：把手给我,39,预期（Prospect theoy）理论,正价值 价值功能 A 损失 获得 B 负价值,40,（4）、独特价值效应（Unique Value effect）,由于消费者对替代品的认知是价格敏感度的重要决定因素，许多公司都把大部分精力集中在减少替代品，研发独特产品上（USP）。 独特的、与众不同的产品，消费者往往不顾低价替代品的存在，乐意高价购买。 如：特殊地

13、段的房子,41,2-3 价格策略,（1）价格定位策略：高价还是低价？ 撇脂定价法（Skim Pricing） 高价策略，狠刮顾客的油水。 阶段性撇脂定价法。如：等离子电视 渗透定价法（Penetration Pricing） 低价策略，通过降价争夺市场份额。 如：家电的价格战，对农村市场的渗透。 适中定价法（Neutral Pricing）,42,（2）在环境变换中调整价格：生命周期定价,市场开发期的产品定价 顾客对创新产品不够了解，价格可以高一些，渗透定价不适合市场开发期。 市场成长期的产品定价 宜采取差异化策略，在成长期降价争取主动。,43,市场成熟期的产品定价 避免捆绑销售（开发期常用的

14、策略）。 拓展产品线。 市场衰退期的产品定价 紧缩策略（减少投入，把资金从薄弱市场上撤回）。 收割策略（尽快回收资金，退出薄弱市场）。 巩固策略（在别人退出市场时，巩固竞争优势，获得最后的利润）。,44,（3）季节差异策略,旺季降价策略 在销售旺季降低价格，如：假期电脑销售。 旺季节降价要注意生产能力控制。 淡季降价策略 如：夜间电话半价。淡季服装折扣。 淡季降价要避免冲击旺季价格。 电视价格的季节策略？,45,（4）数量折扣策略：买得越多越便宜,数量折扣（Volume Discount） 定单折扣（Order Discount） 分步折扣（Step Discount） 购买量到达一定标准后，折扣更高。（如：每个月的电话费，300元以上，8折，500元以上7折）,46,（5）捆绑销售策略,餐厅的套餐。 饭店吃饭可以免费停车，赠送免费水果。 捆绑销售的价格比单独销售的价格便宜。 选择性捆绑（Optional Bundling） 选择顾客真正需要的产品捆绑在一起。如：把厨房刀具与餐具捆绑销售。 增值捆绑 卖家电时候，再增加5元，就可以买到一套餐具。 中央电视台广告招标的套售资源。,47,媒体经营的责任绝不仅仅是广告费。 中国是制造大国，品牌小国。 帮助民族品牌发展，帮助企业发展，推动中国经济建设。,48,谢谢大家！,