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1、,营销调研,第 章 营销调研的性质 本章学习目标 了解市场营销的含义 了解营销调研的作用用途和特征 了解市场营销信息系统，解释他与营销调研的不同之处,1,（一） 市场营销 美国市场营销协会对市场营销的定义是：为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念 、商品和服务的概念 、定价、促销和分销活动。 美国著名营销学家菲力普科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,（二）市场营销观念与战略 市场营销观念是一种营销哲学，它认为实现组织目标的关键在于目标市场的要求和欲望，并比竞争者更有效益与效率的对这些要求予以满足。 “当一个组
2、织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目的全盘的 总的计划，这就叫做战略。,（三）营销调研的定义 对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计收集分析和报告的过程。 （四） 营销调研的作用 主要是提供便于制定决策的信息表现在以下几个方面：,有利于 制定科学的 营销计划,有利于 优化营销 组合,有利于开拓新 市场,（五）营销调研的特征,（六） 营销调研信息系统,营销调研是应用型或基础型的研究方法,有时营销调研是不准确的,营销调研受时间约束,营销经理 分析 计划 执行 控制,了解信 息要求,提供 信息,内部 报告,营销决策 和 信息沟
3、通,营销 情报,营销 调研,营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 力量,产生信息,营销信息系统,营销决策和信息沟通,第 章调研行业:结构,评价和道德,本章学习目的 了解营销调研的历史 了解营销调研公司是如何分类的 评价营销调研行业的业绩 了解调研哲学是如何指引调研行动的 当前营销调研行业所面临的最重要的道德问题有哪些,2,营销调研的历史回顾,前营销调研时代：殖民时代到工业革命期间 早期发展时代：工业革命1920年 问卷调查时代：19201940年 计量调查时代：19401960年 被组织接受的时代：19601980年 技术进步时代：1980年现在,营销调研业的结构,这里的结构指
4、的是组成这个行业的公司的类型和特点 在营销调研业中，我们把营销调研信息的供应者称为调研供应者,内部,外部,完全服务公司,有限服务公司,辛迪加信息服务公司,标准服务公司,定制服务公司,现场服务公司,市场细分专业公司,数据输入机构,样本设计和布局,数据分析,专门化的研究技术公司,调研提供者,内部供应者 是指完成营销调研任务的是公司内部的机构 外部供应者 是指公司外部雇用来完成公司营销调研需要的机构,在内部有调研供应者的公司可以选择几种组织形式来完成调研功能： 设立自己正式的调研部 没有正式的部门，但至少有专人负责 营销调研 没有专人负责调研,内部供应者：如何组织营销调研,怎样评价营销调研行业的绩效
5、,询问营销调研的购买者：即由供应者指导的研究是否有价值 有三个独立的评价，基本的结论是：该行业运作正常，但需要改进 对它的批评集中于：缺少创造性，行业过于偏重调查，不理解需要研究的真正问题，市场调研员对受访者缺少关心，行业对非访问者态度傲慢，调研的价格相对于它的价值而言过高,一些发起人呼吁，为营销调研专职人员设计一个资格评定方案，或建立一个审计系统，以保证行业中行为的一致性。调研行业已在近几年为它的成员进行了数项专业的发展计划。,面向营销调研行业的道德问题,道德 用于决定在一定的社会行为准则所规定的某种情况下，什么样的行为被认为是适宜的。 在有些情况下，道德被我们的机构形式化。在很多方面，不合
6、法的行为是不道德的，但还有许多行为虽被人认为是不道德的，却不犯法,哲学信念的体系： 义务论和目的论,义务论 涉及个人的权利。 如果个人的权利受到侵害，那么行为就是非法的。 目的论 依据对社会的利益和损害来分析一个给定的行为。 如果个体损失但群体得益，产生纯收益，于是行为被判定为合法的。,面向营销调研行业的道德问题,提供研究者和研究购买 者之间的道德问题,调研的真实性,对待提供研究者和 研究购买者的公平性,研究的保密性,关于社会福利事业,不完整的报道,令人误信的报道,不真实的研究内容,提供研究者和研究对象之间的道德问题,揭示真相,不诚实允诺匿名,隐私权问题,研究供应者和公众间的道德问题,第 章
7、营销调研流程 本章学习目标 学习营销调研流程中的步骤 了解营销调研流程中各步骤的相关性，认识在 进行营销调研时并不一定要按步骤操作。 了解营销调研何时是必要的，何时是不必要的 了解营销调研流程中最重要的布骤,3,注意，在以下情况中，并不需要营销调研：,以获得所需要的信息,成本超过营销调研所带来的收益,缺乏足够时间,没有足够的营销调研时间,回到总流程,确定征兆,详细列出产生征兆的各种可能原因,列出营销进理能接受的，用以解决 问题的各种合理的执行方案,对问题清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键。我们应该明确在该步包括以下几个方面：,回到总流程,三种调研方案： （1）探索性调研设计 指在没有特定结构
8、且非正式方法下收集数据。 （2） 描述性调研设计 指描述市场上各种情况的一系列的方法及程序。该方案主要通过是谁、是什么、为什么及如何等来完成调查。 （3）因果性调研设计 通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因。（如果，那么） 回到总流程,市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。 第一手资料（ primary data ）是指专为特定研究目的而收集的资料，通常由专业调查公司 受过培训的访问员来完成。 第二手资料 （secondary data）是指因其他目的而收集的资料。 回到总流程,第 章 定义问题与 确立调研目标,本章学习目标 理解营销经理与营销调研人员之间的基本区别 学习如何详
9、细分析关于营销管理方面的问题 知道什么是构思及其如何被营销调研人员使用 学习如何分条列举营销调研书的目标,4,定义营销经理面临的问题,定义问题是决定今后营销调研所有方向的关键。 相对于标准化的调研方法，另一种是客户定制化调研的设计。 标准化的，亦称为辛迪加信息服务组织形式的市场调研是指由营销调研供应商对所有购买者提供的一般性调查，而定制设计调研是用来帮助一个独立的客户经理解决所面临的管理问题。定制设计调研要求营销调研人员透彻的理解营销经理所处问题的现状,决定什么时候进行营销调研的理由,通常，在以下四种情况下应进行调研 当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时 当营销调研有助于你选择营销活动
10、以达到主要的销售目标时 营销调研将有助于你获取竞争上的优势时 营销调研将有助于你与市场保持一致时,如何处理 营销经理与调研人员的区别,最新调研表明：我们必须将营销调研的定义问题阶段看成是营销经理与调研人员建立合作伙伴关系的阶段，要搞好这种关系只有靠合作人相互尊重，信任以及开诚布公的交流。,评估公司，产品 和市场的背景,阐明问题的征兆,列出可能缓解 问题的行动,确认经理对这些 结果的假定,了解决策者的环境， 目标以及资源,确认产生问题的 可能原因,推测这些行动 的预期结果,评估现有信息 的合适性,确定营销调研问题,营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。 在进行这项
11、工作时，调研人员经过了三个步骤： 1详细说明构思与操作上的定义 2验明关系 3确定模型,形成正式的调研方案,正式的调研计划有3个重要的功能 1它能定义营销管理问题 2它指出了营销调研的目标 3它细化了调研的方式是调研 人员能很好的操作和完成调 研目标,如何选择营销调研公司,最近有英国的西蒙，戈弗雷协会提出，它们研究了173家出资购买营销调研公司服务的公司，发现几个重要的影响选择的因素 有良好的人际关系 了解业务/并想知道有关的背景情况 有较好的计划与建设性的意见 满足最后期限要求/及时/迅速 拥有经验丰富和受良好训练的职员 有数据统计上的优势 较清楚的介绍 对一家调研公司，应给顾客这样的印象：
12、我们了解你们公司的特殊问题，并将提出一些独到的，具有建设性的意见与建议,THE END,构思是营销中的术语或概念，它包含于所需进行调研的营销管理问题中。 在营销调研中被经常调查的构思范例 尽管经理与调研人员同样了解构思，但调研人员还是应将构思转换成操作定义，即对于营销调研人员如何测定构思的描述。也就是说，操作定义意味着在调研中运用的，用以收集与现有手头构思有关的特定问题形式。,详细说明构思与操作,营销调研人员必须考虑的各种构思之间的关系。两个构思之间总存在着必然的关系。比如，当价格降低时，顾客会购买更多的产品；一次特别的广告宣传将使更多人对你们的产品产生良好的印象。这些关系往往连接了营销经理的
13、决策因素与他们的预期结果。 营销调研人员应确认的两个基本的关系： 首先是营销经理的信心与假设 其次是调研人员总体上的市场学知识,一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭起了一个调研的模型。 许多调研模型就是为达到营销调研的目标而存在的。,定义营销管理问题通常用简单的陈述完成，很少用长句，称为问题陈述。 问题陈述主要有四个内容： 有关的公司、部门或负责人的情况 征兆 可能引起征兆的原因 对于营销调研所得的信息的预期效用,第 5 章 调研设计方案 本章学习目标 了解调研设计方案的含义及其重要性 通过学习背景资料、假设的前提和主要的研究目标了解调研者怎样依靠探测性设计方案来认
14、识问题了解描述性调研可解决的基本问题 解释什么是因果性调研并描述四种实验法设计调研方案 了解测试营销的不同类型和如何选择测试市场城市,一、调研设计方案 调研设计方案的意义： 首先，虽然每个调研问题从总体而言都是独一无二的，但是通常各调研问题间总存在着足够的相似性； 其次，存在着一些能够成功解决特定调研问题的营销调研设计方案。 二、调研设计方案的三种类型,调研目标 合适的设计方案,获取背景资料。定义术语、阐明 问题和假设、确定调研重点,探测性,及时地描述和测定某一方面的 营销现象,描述性,确定因果关系，进行“如果那 么”的陈述,因果性,基本的调研目标和调研设计方案,（一）探测性调研 进行探测性调
15、研是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料。调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。 （二）探测性调研的用途 1、获取背景资料。当问题所知甚少，或者问题还没有清晰地阐明时，探测性调研可以被用来获取许多必须的背景资料。,2.定义术语。通过探测性调研可以定义一个问题。 3.阐明问题和假设。探测性调研为即将开展的研究提出各 种假设。 4.确定调研的优先顺序。探测性调研有助于公司按重要性程度对调研主题进行优先排序，尤其是面临几个调研研究时。 （三）、实施探测性调研的方法,1.第二手资料分析。第二手资料分析（secondary data analysis）是指搜寻并解释现有的、与调研问题有关的信息过程。第二手资料分析通常是探测性调研的“核心”。这是因为查阅第二手资料有许多优点而且成本很低。随着电脑化数据库的日益普及，查找这些资料的时间成本正在逐渐下降。 2.经验调查。经验调查（experience surveys）是指从那些看起来对调研问题有关内容有丰富知识的人那儿获取信息。,3、 案例分析 。 案例分析是指回顾与现有调研问题有某些相似的、以前情况种的可用信息。通常，大多数的调研问题都与以前一些情况有相似的地方。 4
