《路长全品牌创新》幻灯片课件

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1、1,路长全（免费下载）,主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总,北京赞伯营销管理咨询公司 董 事 长 清华大学/中央党校/海尔商学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问,为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。 专著：解决软战争切割 等,2,为什么有些产品几乎与它们对手 没有什么区别，却能高速增长？,如何高效构建品牌,3,下面的十大镜头告诉我们什么？,4,美国媒体： “如果在自己的土地上卖水都卖不过

2、外国人，还谈什么中华民自智慧？”,5,日本人： “不给中国人道歉他们也会买我们的产品！”,6,镜头三：韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场,7,金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车,8,镜头五,乔丹不领中国球迷的情,9,镜头六：中国鞋行业利润总和没有“耐克”高,10,镜头七：中国茶行业利润总和没有“立顿”大,11,镜头八：每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比,12,13,中国航空杂志和京广沪重要建筑上95%是西方品牌广告,14,中国明星、官员不做中国车,“我们现在基本不再考虑红旗车，觉得它的档次不够。” 在一汽轿车的奔腾展示会上，一位国家某部委的政府采购官员直截了当地说。 去年红

3、旗世纪星与明仕两款车加起来才卖出9000多辆，今年上半年卖出去的也仅有4000多辆 红旗品牌进退两难 ,总经理张丕杰称自主研发看来不现实 (发动机、底盘和车身材料日本马自达的供应商占三分之一，欧美知名零部件供应商占40)。,15,缺失强有力品牌导致,中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP 欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”,生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大,16,没有品牌就没有真正竞争力,美国人之所以强大，因为有强大的品牌 日本人之所以强大，因为有强大的品牌 韩国文化部长让全世界尊敬的三句话 19世纪是武力征服世界的

4、世纪 20 世纪是品牌改变世界秩序的世纪，为此韩国集一国之力打造了现代、LG等全球品牌 21世纪是文化创造世界新秩序的世纪，为此韩国又集一国之力打造了10大电视剧,17,“大长今”背后的国家品牌战略,韩国媒体： “即使我们花钱请中国的电视台播，只要他们同意播出” 一集韩剧中： 现代汽车出现11次；LG电器出现9次；韩国饮食9次；韩国服装7次. 中国进口“大长今”500万美金，相当于中国出口总额,用中国的文化打败中国！,18,品牌困境！,鸡和猪开饭店！,19,品牌误区！,品牌是投入过程？ 360度/720度？,20,品牌运作的本质一定简单一定不复杂,21,品牌是什么？,“海飞丝”、“飘柔”卖什么

5、？ “舒肤佳”、“螨婷”卖什么？ “沃尔玛”是什么？ “利郎”是什么？ “蒙牛”是什么？,22,品牌本质！,获得消费者（顾客）认知！,品牌是“获得认知”较量，非产品之争,品牌世界没有真相，只有消费者的认知,23,品牌运作真相,赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！,将差异放大再放大、重复再重复,24,25,战略问题： 中国卫浴市场发展趋势战略推演,一、两大阵营战略演变三重奏 二、国内品牌的未来战略危机,26,中国卫浴市场,两大阵营战略演变三重奏,国际品牌,国内品牌,甲消费群,乙消费群,两大阵营各自为战，处于战略隔离阶段,（第一阶段：2000年以前）,27,中国卫浴

6、市场,两大阵营战略演变三重奏,国际品牌,国内品牌,甲消费群,乙消费群,国内品牌战略空间压缩，两大阵营开始战略逼近阶段,（第二阶段：01年-04年）,28,中国卫浴市场,两大阵营战略演变三重奏,国内品牌,乙消费群,市场矛盾日趋激化，两大阵营开始步入战略重叠阶段,（第三阶段：05年10年）,国际品牌,甲消费群,29,二国内品牌的未来战略危机,战略逼近到战略重叠,实质是两大阵营“争夺消费资源”的过程。,30,国内品牌的未来战略危机,两大阵营战略博弈的两种结果 国内卫浴企业集体战略大撤退 诞生23个国内优秀卫浴品牌,博弈失败：国内企业战略撤退 博弈成功：诞生23个优秀品牌,31,辉煌水暖面临的战略压力

7、,压力1：生存压力避免战略撤退,压力2：发展压力成为优秀品牌,32,两大压力的问题归根结底是 辉煌水暖要做国产品牌的No1？还是No2？,消费选择决定，唯有第一品牌才具价值 当市场两大阵营处于战略重叠过程中，消费者的选择心理必然趋向：如果选择国产品牌就选第一品牌，否则就选外资品牌，而第二、三品牌的被选择余地大为减少，而这部分消费者是黄金消费者。 竞争特性决定，唯有第一品牌才能稳固 如果辉煌水暖成为国产品牌阵营的第二品牌，将无疑成为第一品牌的产品参照物、价格参照物、形象参照物，而且将与其他国产品牌陷入价格战，无形中成为第一品牌市场屏障和市场垫背品牌，沦为国产二流品牌。,33,竞争法则,先者生存

8、进一步海阔天空,34,第一品牌最具消费价值,第一品牌最具竞争优势,第一品牌战略,35,物质层面,精神层面,辉煌品牌核心价值,贯彻第一品牌策略,品质,领先,物质、精神全面表达,卫浴龙头品牌,辉煌水暖品牌定位,36,辉煌水暖中国卫浴龙头,寓意 一语双关，既是“专业的龙头企业” ，又是“卫浴行业的龙头品牌”。 卫浴的龙头品牌：贯彻第一品牌策略，为产品线延伸预留空间。,37,品质铸就辉煌,直接表达具有竞争力品牌核心价值 体现企业追求卓越品质的强硬主张,辉煌水暖品牌诉求,38,产品演变,三代龙头产品发展轨迹,技术演变,外观演变,螺旋升降,快开水嘴,单柄双控,简陋粗糙,光滑灵巧,时尚美观,外观和技术是行业

9、发展的焦点,第一代龙头外形简陋，螺旋阀芯费力费水寿命短； 快开水嘴的普及引发行业升级换代，同时外型趋向美观 陶瓷阀芯使龙头性能再次提升，外观设计更加时尚个性,龙头如何卖出不同,39,外观造型,阀芯技术,表面差异吸引购买关注,内在差异促成购买决策,视觉差异化,技术产异化,外观、技术、功能是消费者的三大关注点,购买卫浴产品的决策过程,产品特色,功能差异达成最终购买,购买,功能差异化,消费者购买决策行为分析,40,水龙头技术创新的关键在哪？,控制水流的核心部件,行业升级的关键部件,损耗最大的敏感部件,阀芯,阀芯是水龙头的心脏 是龙头技术品质的集中体现,三、辉煌水暖产品创新策略,41,国外进口阀芯,西

10、班牙进口阀芯,美国进口阀芯,意大利进口阀芯,德国进口阀芯,竞争对手对技术的诉求全部集中在阀芯产地上，消费者缺乏直观感受，好阀芯的标准是什么？,三、辉煌水暖产品创新策略,42,好阀芯的标准,顺滑耐磨，经久耐用,阀芯顺滑程度取决于抗磨剂涂层,抗磨剂如同赋予阀芯一层超级保护膜,超膜阀芯技术，耐磨度增强20,将工业技术用营销语言转化成卖点,43,超膜阀芯 多用5年！,辉煌产品主诉求,高科技感 吸引购买,利益数字化 暗示打击对手,44,卫浴产品主要消费需求,1、要求耐用,2、节水环保,3、追求时尚,功能系列化组合产品,时尚系列,耐久系列,环保系列,辉煌水暖产品线规划,45,耐久系列,优 耐,恒 辉,有限

11、空间无限设计，优秀品质耐久表现,点滴光彩，直到无法超越的永恒,46,节水环保系列,标 致,锐智,简约而不简单，体贴生活的标准,灵光闪现的瞬间，开启智慧的精华,47,精工,锋芒,时尚系列,精益求精的品质，源自对完美的不断追求,每一处闪光都是精雕细琢，诠释科技魅力,48,辉煌龙头品牌及产品规划,辉煌水暖中国卫浴龙头,耐用系列,环保系列,时尚系列,优耐,恒辉,精工,锐智,标致,锋芒,品质铸就辉煌,49,50,如何贯彻第一品牌策略，传播辉煌品牌？,51,消费者,首要问题：传播对象是谁？,经销商,品牌建设的中坚力量,规模销售的利润来源,传播给经销商 扩张销售网络，增强渠道力,传播给消费者 推动销售提升，

12、增强品牌力,推拉并举，实现品牌跨越式发展,辉煌水暖的品牌传播策略,52,关键问题：如何传播？,对于消费者,终端是产品的体验区,产品好不好在终端验证,对于经销商,终端是企业的名片,品牌强不强在终端体现,终端是品牌的崛起点,小终端构筑大品牌,53,辉煌品牌传播策略一,终端展示为主，体验营销+视觉冲击，贴身传播,统一专卖店及专柜形象 产品陈列标准化：体现专业 横向：一个系列自成一列 纵向：按用途陈列 上板：各级认证 第一排：浴盆淋浴龙头 第二排：壁挂式龙头 第三排：双孔面盆龙头 第四排：单孔及菜盆龙头 下台：不锈钢盆或陶瓷盆 把灯光外移，直接照射在产品上，从视觉上增加光泽度，淡化辉煌产品在电镀工艺上

13、的劣势,54,打造“产品英雄主义” 以产品为明星,充分体现辉煌水暖“卫浴龙头品牌”的强硬主张,55,店头品牌区1,56,形象店要素7,57,在终端统一化的基础上，植入细节设计元素，超越国内同行，与国际接轨，在重点市场建设品牌旗舰店，树立辉煌品牌高端形象！,58,旗舰店要素1,59,旗舰店要素2,60,旗舰店要素3,61,旗舰店要素4,62,旗舰店要素5,63,64,创意原点： 辉煌定位于“卫浴龙头品牌”，必须树立水龙头的高端产品形象，扭转龙头产品的行业地位 灌注“产品英雄主义”打造水龙头明星 以龙头为主角，数字化验证高品质的产品特征,辉煌电视广告创意品牌篇,辉煌水暖的品牌传播策略,65,销售提升1.5倍,66,加速营销升级 形成现实竞争力,立足中国市场： 一手伸向竞争 一手伸向消费者 立足中国企业： 一手推动分销 一手推动内部执行,67,这个世界没有真正意义上的防御战， 所谓防御是一系列进攻组成的盾牌！,成功要付出代价 不成功要付出更大代价！,68,在这不寻常的年代 向前走! 不要回头!,如有问题，可进一步与路长全沟通： （010）82525588 L 北京银谷大厦22层,