工程建筑策划理论与购物中心应用案例

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1、建筑策划理论与购物中心应用案例建筑策划理论与购物中心应用案例 摘要：国内商业地产开发企业非常忽略业态设计和商业建筑策划环节。真正开发过商业地产的企业知道业 态设计是商业建筑策划的基础，商业建筑策划解决整个项目的建筑空间问题，商业设施解决项目的具体使 用问题。 良好的商业建筑策划要解决两个大的问题：第一，项目本身是顾客的目的地，能够吸引本市顾客和外地游 客。第二 ，商业建筑策划能够创造良好经济效益。我们从 NEW MALL 商业管理公司的策划与管理实践中 总结经验，在国内首次系统提出商业建筑策划的理论方法及其应用，在视觉形象设计（VMD）方面由于国 内很多购物中心省略这个环节直接装修，导致商场形

2、象不好。我们呼吁国内商业地产开发企业重视商业地 产开发与运营流程学习，把商业业态设计、商业建筑策划和 VMD 作为商业地产的核心增值环节，没有良 好商业形象设计，就不能通过细节体现商业地产的水平，我们的商业地产开发与运营水平就无法和国际接 轨。 本文通过香港又一城及成都 SM 城市广场案例阐述商业建筑策划，通过考察韩国高档百货阐述 VMD 和商 业形象案例。 一、建筑策划的概念与范畴 建筑策划就是：研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题，摒弃单纯依靠经 验确定设计内容及依据（设计任务书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相 关因素的逻辑数理分析与相

3、关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据； 科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。商业建筑策划主要研究商业建筑的建筑策划规律 和方法，用以指导商业地产开发与运营的实践活动。 建筑策划的目的是让建筑项目产生经济效益，如果建筑师按照自己的思路闭门造车，那么辛苦设计的建筑 项目就没有效益，无疑浪费了社会资源，也浪费了建筑师的劳动成果。 日本从 1889 年开始研究建筑策划，代表性作品是下田菊太朗发表的的建筑计划论，1941 年西山卯三 发表建筑策划的方法论，书中提出住宅水准依据自然条件、社会条件、人类生活方式等确定。 美国对建筑策划的研究较早，其中 David

4、canter 的设计方法论蕴涵建筑策划的基本思想。美国卡内基. 梅龙大学建筑系与工程设计研究中心从 1996 年开始联合开发了支持建筑规划的计算机软件，它支持各种 建筑规划模式。 商业建筑策划是建筑策划的重要应用领域，其与办公居住类建筑策划区别点是： 商业建筑投资规模大、风险大，经营成功回报也大。商业建筑策划首先要进行商业市场分析和商业业态设 计，而后进行建筑策划。不同的商业建筑策划思路产生不同的商业建筑规划方案，规划方案不同，投资产 生的经济效益差异较大。在多个大型购物中心与商业步行街策划实践中，笔者总结了商业建筑策划与商业 建筑规划的经验教训，提出了商业建筑策划的方法和规律。 购物中心建筑

5、策划流程，如图 4-9 所示 图 1 购物中心建筑策划流程 二、建筑策划的方法论 在建筑策划中建筑已经不仅是一个具体的物质结果，而成为一种现象。用信息论的观点来看建筑就是一个 事件，研究事件中信息交换和转换的方法，寻求事件中的相关量的相互作用和协调正是建筑策划方法论的 基本内涵。 购物中心建筑策划的程序如图 2 所示。 图 2 购物中心建筑策划的程序 商业建筑策划方法就是从事实学的实态调查入手，以规范学的既有经验、资料为参考依据，运用现代技术 手段，由商业物业的经营者事先招商，归纳分析商家意见，根据商业经营的投入产出分析，确定基本业态， 而后提出对商业建筑的要求，通过建筑师和策划师进行综合分析

6、论证，最终实现建筑策划的目标。 作为大型商业建筑的投资方，可以分为两种类型，一种是资金充足的大型集团，只出租不销售，重点考虑 经营与商铺增值就可以了。另外一种是，资金不充足的投资企业必须通过销售商铺回笼部分资金。因此， 建筑策划就必须在考虑兼营的同时，还要考虑商铺购买者的偏好与要求。 大型商业建筑往往还是城市商业文化的中心，因此，需要深入了解城市商业文化特征，提炼地域文化的精 华，在商业建筑中使用，例如在大型商业广场内安排具有地方特色的促销等文化娱乐活动演出场所。 建筑策划的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文条件、景观条件、技术条件、经济条 件、工业化标准化条件以及总体规划条件

7、和城市设计、详细规划中所提出的各种规划设计条件和现有的基 础设施、地址资料直至该地区的有关历史文献资料。 建筑策划与社会学交融，使建筑师在建筑设计的研究中能站在更高的层次，宏观地看问题。建筑外部条件 不仅用于建筑策划，而且也是地产项目总体策划必须考虑的因素。例如星河湾的策划，不仅充分考虑了广 州主要的江景住宅，而且对中国水文化进行了深入剖析。不仅充分利用江景，而且在园林方面做足水文章， 把游水、戏水、水浴、水疗等手段充分利用，将江水做到社区和家门口。 建筑策划要求事先考虑经济因素，星河湾引入了宝墨园的水处理技术，确保社区水处理系统低成本运营。 在建筑策划中，我们经常要用到 SD 法。 SD 法

8、即语义学解析法(semantic differential),SD 法是 Osgood 于 1957 年在the measurement of mea ning一书中提出的。SD 法在日本被用于建筑色彩效果测定，取得很大成功。对于建筑空间的 SD 法可以 概括为：研究空间中的被验者对该目标空间的各环境氛围特征的心理反应，对这些心理反应拟定出“建筑语 义”上的尺度，而后对所有尺度的描述参量进行评定分析，定量地描述出目标空间的概念和构造。SD 法操 作基本程序如图 3 所示： 图 3 SD 法的基本程序 SD 法建立了建筑语汇与现代分析手段计算过渡的桥梁。 将心理测定的数据根据近代数学的统计学原理

9、 和方法，借助计算机进行运算，其结果定量地反映出使用者对空间的评价特征。通过这种方法，将原来停 留在感性认识阶段的建筑的评价，上升到理性定量的高度，无疑大大提高了评定的精度。 三、商业建筑策划的组织创新 发展商组织总体策划，在投资立项中需要与商业经营专家、商铺营销策划师、建筑规划师、景观规划师、 建筑师等进行沟通。商业地产专家需要精通商业经营与商铺营销，是地产与商业跨学科人才。 对于以旅游和商业以及文化艺术为主题的购物中心，需要事前邀请艺术家参与策划，室内设计师和景观设 计师参与论证可操作性，例如拉斯维加斯的凯撒宫购物中心，构思中有大量古代罗马艺术雕刻，实施难度 很大。 在进行商业建筑策划的过

10、程中，商业地产专家与建筑师是把握全局的关键人物。商业地产策划师要具备多 学科人才协同组织能力，根据项目所处区域历史文化特点，特别是根据当地消费者偏好，设计项目开发的 总体理念，确定文化定位与市场定位。 商业地产建设目标、规模、性质的设定以及实态调查中的相关分析与拟订，对建筑空间模式的分析和建议， 调查结果的分析等都需要建筑师参与并提出综合意见。 在实施建筑策划时，除了商业经营专家、策划师、建筑师以外，还需城市规划师、计算机人才共同参与， 才能形成完整的建筑策划方案。 四、建筑策划与购物中心可行性研究报告 我国建设项目的可行性研究起步较晚，主要停留在对项目投资的经济损益的分析研究上。而建筑策划主

11、要 研究投资立项以后的建设项目的规模、性质、空间内容、使用功能要求、心理环境等等影响建筑设计和使 用的各种因素，从而为建筑师提供建筑设计的依据。由于现行的可行性研究报告主要是请工程咨询公司完 成，它本身的结论的可靠性令人怀疑，因此，建筑策划工作能够帮助修正可行性投资报告。 下面我们以菲律宾 SM 集团在成都的购物中心项目为例，谈谈我们在可行性报告编制方面的创新。 据中国购物中心调查显示，截至 2003 年年末，成都共拥有购物中心 15 家，约占全国购物中心总量的 7， 位居全国第 5 位，其中 2003 年净增 8 家，与 2002 年相比增幅达 114；2003 年成都开业购物中心比例 约占

12、购物中心总量的 42，可以看出，2003 年成都购物中心的发展趋势非常强劲。截至 2003 年年底，成 都购物中心总建筑面积 127.4688 万平方米，比 2002 年增加 77.6 万平方米，增幅高达 115，位居全国 第一位。成都众多的商业地产项目宣称具有“Mall”的概念，一时间，成都“Mall”声四起。 目前成都已建成或在建的具有 Mall 概念的大型购物中心主要有天府汇城，建筑面积 15.1 万平方米（已建 成开业）；新城市广场，建筑面积 21.1735 万平方米；熊猫万国商城，建筑面积 47 万平方米；成都 城市广场，建筑面积 25 万平方米。从上述项目可以看出，目前成都开发 M

13、all 的规模都较大，建筑面积大 多在 15 万平方米以上，而这些仅仅是成都 Mall 的一部分。如火如荼的 Mall，正席卷着整个成都商业地产 的开发。 与国外及北京、上海的 Mall 相比，成都目前的 Mall 还有很大差距，相对于 Mall 对购物环境、经营业态组 合、投资盈利模式等要求，成都 Mall 的条件还不甚充分。成都 MALL 发展中主要存在以下问题： 成都目前的 Mall，开发商为摆脱资金压力，实际以分割产权出售的不在少数。 成都新建的 Mall 已经 陷入目前部分百货公司“千店一面”的窘境。资金问题首当其冲，一些开发商先用自有资金拿地，对土地用 市场价评估升值，再拿政府准许

14、其投资的土地批文到银行贷款，用此贷款来建造，建造完后再拿盖好的楼 去银行抵押贷款，用此贷款来营运。以这样的运作来操作 Mall，将绝大部分风险转嫁由银行承担。 成都对购物中心与普通商业地产项目两个概念往往混为一谈，真正的购物中心规模大，业态齐全，至少成 为区域性商业中心，具有规模优势和业态领先优势；小型商业地产项目，后期经营管理要求不高，不强调 商业组合；但是购物中心一定强调以统一整体出现，不能简单拆零出售，经营管理风险更高。 我们首先完成对成都整体商业分析，准确把握了成都商业地产发展趋势。在可行性研究中，我们为 SM 集 团在项目可行性研究中提出如下创新意见： 1.大型购物中心消费对象是全体

15、居民，但是主要盈利群体是白领顾客，因此在业态规划中突出为白领服务 的商品群。 2.建议采用白领风格，大众化价位。 五、商业建筑策划的重点商业设施规划 商业设施规划涉及内外装饰、商品陈列、空调、消防、交通设备规划等，商业设施规划合理是购物中心成 功经营的物质基础。 （一）外装修、橱窗展示和标志物 图 4 富有变化的购物中心外立面 购物中心外装修要点如下： 1)不仅注意与周边环境的协调，而且重点做好橱窗展示设计。 2)外装饰及其材料应当能够反映出商家的经营理念。 3)客用出入口设置合理醒目。 4)借助立面标志、广告塔等元素方，使顾客能够从远处就可以看见购物中心。 我国许多购物中心装修施工质量差，环

16、境艺术设计作品缺乏原创性，是国内购物中心不能领先亚洲购物中 心水平的一个重要原因。 图 5 大阪难波城的一个装饰细节墙角的处理 图 6 大卖场形态的购物中心易初莲花的广告塔和标识十分醒目 图 7 上海恒隆广场购物中心外立面广告 图 8 购物中心装饰物 （2） 平面布局及室内商业设施 平面布局是商业策划中最重要的内容，购物中心的平面布局可以划分为三类：第一类是长廊式布局，适合 高档购物中心。例如，深圳华润万象城商业总建筑面积 18 万平方米，到 2005 年底我们就知道它的总销售 额；第二类是大平面布局与长廊式相结合，例如美洲城购物中心就是这种布局形态；一类是以大平面布局 为主， 例如深圳东方时代广场， 该类平面布局实际经营的坪效很高， 4 万平方米的购物中心达到年销售额 10 亿元。 购物中心的商业设施与公共空间非常重要，我们从下面的图形中可以看到购物中心内部的商业设施细节。 平面布局的营业通道与 VMD 模型可以互相配合，引导顾客在购物