第六章 公司竞争优势分析

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1、19,1,第六章 公司竞争优势分析,第一节 竞争优势的来源 【案例】 沃尔特迪斯尼公司的新发展 第二节 竞争优势的基本构成要素 第三节 成本领先优势及其形成 第四节 差异化优势及其源泉 【案例】 认清产品本质一种咖啡过滤器的设计制造 宝迪公司：价值在差异化中的作用 第五节 公司竞争优势的保持 【案例】 沃尔玛与邯钢以低成本保持竞争优势的比较分析公司战略管理的起源,第一节 竞争优势的来源,公司竞争优势的根本来源：变化的外部环境及对变化的灵敏反应所带来的商机、独特的公司资源、价值创造、价值链再造和差异化的成本结构。,一、五种一般竞争战略,1、成本领先-总成本降最低，并以此为战胜竞争者的前提。 企业

2、通过有效途径降低成本，使得企业全部成本低于竞争对手成本，甚至是行业的最低成本，从而获得竞争优势的一种策略。 实现低成本战略关键在于，在满足顾客认为最重要的产品特征和服务前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势,成本优势分析的理论背景,一、经验效益法 概念：企业在生产某种产品或提供服务的过程中，随着累积产品产量的增加，生产单位产品成本下降。经验翻一番，成本以恒定比例下降。 学习率：经验翻一倍，产品成本降到原成本的x%，这个x%就是这里的学习率。 此“经验”非彼“经验”：指累积产量或服务量。,1、经验曲线数学公式,q-现时的累积产量 n-以前某时的累积产量 Cq-第q个产品的单位成本 Cn-第n

3、个产品的单位成本 b-常数,注：b取决于学习率x，二者是反向对应关系 b x 100-0.000 95 0.074 90 0.152 85 0.235 80 0.322 75 0.415 70 0.515 65 0.632 60 0.738,当学习率一定（即常数b一定）时，q/n值与单位产品成本的下降幅度成正比变化。 就是说，当学习率一定时，单位产品成本的下降幅度取决于现时经验q与以前经验n的比值q/n。 q/n越大，则单位产品成本的下降幅度就越大； q/n越小，则单位产品成本的下降幅度就越小。,经验曲线为一曲线方程，如果对经验曲线公式进行对数化，则公式变为 lgCq=lgCn-b(lgq-l

4、gn) 可以将经验曲线从在坐标系中用直线描点的方式表现出来，这样更直观。,2、经验效益的来源,经验效益是人们在长期的生产实践中发现的一条规律。它虽然在人类开始进行生产活动时就存在，但直到20世纪60年代才由美国波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）加以广泛的传播。,这一规律存在于许多产品的生产和各种服务中，如汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤维、航空运输、远距离通讯服务等。 经验效益的获得并非与企业规模有必然的联系，任何企业无论规模大小都可以从经验效益中获益。,3、经验效益的战略意义,经验效益所揭示的规律是，随着经验的增加，单位产品成本降低。 对处于有经验效益产业

5、（如钢铁行业）中的企业来说，追求以经验效益为基础的低成本领先战略是一条可取的竞争战略。,基于经验效益的低成本领先优势,1、如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，则企业只有靠增加经验，即多生产、多销售，才能使单位产品成本较竞争对手降低得更多；,2、在具有与竞争对手相同学习率的情况下，企业除增加经验（累积产量）外，还可以不同的产品成本起点进入竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于较低的产品成本起点，企业的单位产品成本也会较竞争对手为低 。,3、加快学习过程，总结前人生产操作经验，使企业具有较低的学习率来参与竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于学习率的不同，企业的单位产品成本也较竞争对手为低。,

6、购买T型车的狂潮之中T型车的价格从首批850美元(当时其他汽车平均售价是每辆2318美元)降到1923年的每辆265美元.仅仅是普通工人几个月的薪水，到1927年5月停产，福特T型车19年间生产了1548781辆，被誉为”历史性平民汽车,不同年代获取竞争优势的策略和方式转换 20世纪的大部分年代： 批量生产、大规模分销 20世纪90年代以后： 重构、削减规模以获得动态的竞争优势,利用低成本的优势作为基础，获得超过对手的可持续的成本优势： 定价低于对手从而获得市场份额 以现行价格获得更高的边际利润,目 标,关键是取得比对手更低的成本 需要企业不断寻找降低成本的方式,Low-cost leader

7、ship means low OVERALL costs, not just low manufacturing or production costs!,低成本领先意味着整体的低成本， 而不仅仅是低生产成本,成功的关键,获得成本优势的方法,比对手更有效地从事价值链活动,方法 1,通过减少某些产生成本的活动来完善价值链,方法 2,方法 1:完善价值链,简化产品设计 提供基本的产品和服务 转向更简化的、低资本密集的、更新型的技术流程 找到取代高成本原材料的方法 利用直销方式 重新布局生产设施以接近供应商与顾客 重新设计核心业务流程发现取消有关价值链活动的创新方法 利用计算机技术以删减工作步骤，修

8、正流程，消除增加成本的活动,软件业的价值链重构,A利用传统的批发/零售渠道的价值链 高成本,软件业的价值链重构,B. 软件开发商利用直销和物流配送软件光盘,C. 软件开发商利用在线销售和互联网传输软件,牧场养牛,运到屠宰 中心,屠宰成牛肉,在市场准备进行包装,Meat Packing Industry,案例:价值链重构,=,运到牛肉市场,在牧场周围建立自动化的工厂,屠宰并进行包装,运到市场,方法2: 控制成本的成因,取得规模经济性; 避免规模的不经济性 取得学习和经验曲线效果 管理关键资源投入的成本 考虑价值链中活动之间的联系 发现与其他经营单位共享的机会 比较纵向一体化与业务外包 评价首发者

9、优势与劣势 控制生产能力的利用程度 制定与经营有关的谨慎的战略性选择,成本领先战略的竞争优势,比竞争对手更好地定位，以价格为基础进行进攻性竞争 低成本能够防御来自强有力的买方的议价能力 低成本能够防御来自强有力的供应商的议价能力 低成本厂商的定价力量能够作为一种防御潜在加入者的壁垒 低成本使企业能够利用低价格防御替代品的威胁,过度降价（低价带来的收益损失，无法用销售额的提高的收益来弥补） 低成本的方法易受到对手的模仿 过于关注降低成本，而忽视 买主对其他特征的兴趣 买主价格敏感度的下降 买主使用产品方法的改变,低成本战略的陷阱,2、差异化战略,差异化战略是企业向顾客提供产品或服务与其他竞争者相

10、比独具特色、别具一格，从而使企业建立独特竞争优势的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业可以从很多角度追求差异性，比如产品（麦当劳）、名望（劳力士）、服务（海尔）等方面,品牌是无形的巨大资产，也是一个企业持续发展的重要力量。可口可乐总裁曾经自豪地说：“假如可口可乐全世界所有的工厂一夜之间全在一夜之间烧毁，第二天会有很多银行来给我们贷款，希望重建我们公司全世界所有的工厂。”这句话决不是随口说出的。据美国品牌委员会评估，2003年可口可乐品牌价值为648亿美元，世界排名第一。提起它，人们眼前马上会浮现起健康、活力、青春、快乐的形象，全世界不同地区、不同肤色、不同性别、不同年龄

11、的人都只有唯一的可口可乐。,2020/11/7,37,2020/11/7,38,方向盘置左、采用右侧行车起源于马车夫坐在左侧、靠右行走的习惯。马车夫都是右手执鞭赶车，自然坐在马车的左侧才方便。18世纪后期出现在美国的八匹马拉大篷车，在窄路上行驶时，两车迎面相遇，彼此都向右侧靠，并俯视马车的左侧，防止自己的车轴被对方撞坏。汽车问世后，美国人、德国人和法国人都依照马车夫的习惯，把方向盘放到了座位的左侧，靠右边行驶。 二战前，我国受英、日等国影响，所以方向盘在右、靠左行驶；二战后美国汽车源源进入我国，方向盘是在左的，所以国民党政府军事委员会战时运输管理局决定改为右侧通行了。 目前实行左侧行车，方向盘

12、在右侧的国家和地区有：英国、爱尔兰、马来西亚、尼泊尔、巴基斯坦、印度、印尼、新加坡、澳大利亚、新西兰、日本等国家和我国的香港、澳门地区。,港式月饼的差异化,结合各种差异化特征，使得买主偏向于购买企业的产品或服务 寻找为顾客带来价值的差异化方法，这种方法是对手难以模仿和达到的 不要在差异化上花费过多而超过所能制定的高价格,成功的关键,目标,成功的差异化的好处,具有独特性和吸引力属性的产品或服务使企业能够 制定较高的价位 提高单位销售量 提供个性化形象 建立品牌忠诚度= 竞争优势,获得差异化优势的方法,控制差异化驱动因素，从价值链角度提高整体独特性,方法1,控制实施差异化的成本,方法 2,改变规则

13、以创造独特性,方法 3,重构价值链实现差异化,方法 4,差异化战略的陷阱,在不能为顾客带来成本节约和改进福利的方面进行差异化 超过买主需求的过度的差异化（屁股月饼） 制定的价格过高 没有给出价值信号 不理解买主的需求和偏好，在不该差异化的地方进行差异化,第一句话:“每一滴依云矿泉水都是来自法国阿尔卑斯山的山头” 第二句:“每一滴依云矿泉水都静悄悄的淌过含有丰富矿物质的冰川岩层，经过十五年的天然过滤” 第三句:“每一瓶依云矿泉水全部在法国瓶装，没有接触过任何一个人的手指头”。,竞争战略法则,低成本战略能够打败差异化战略： 当买主满足于一种标准化的产品、 认为不值得购买其他附加属性时。,三、最佳成

14、本战略,把强调低成本与强调差异化结合起来： 以较低的成本生产高质量的产品 给予顾客更多的价值 通过满足或超过买方对产品属性的预期或低于顾客预期价格来创造卓越的价值- 成为优良的产品的低成本的生产者，然后使用成本优势比其他品牌定价更低,目标,最佳成本战略的竞争优势,竞争优势来自于在关键的产品属性上接近对手，而以较低的价格击败对手 成功的基础是有能力比对手成本更低地提供有吸引力的性能和特征 最佳成本厂商可以战胜低成本厂商和差异化厂商： 标准化的特征和属性无法满足多样化的买方需求 许多买主是价格和价值敏感的买主,格兰仕的整体战略就是最优成本战略，这个战略的精髓在于，不仅格兰仕的微波炉等产品质量优异，

15、而且能够利用成本优势制定出比竞争产品更低的价格。,四、目标集中战略,企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争优势的战略。,集中或利基（ Niche）战略,集中于整体市场的一个狭窄的区间 比对手更好地服务于利基顾客 选择一个市场利基，这里的买主具有特殊的偏好和要求 形成独特的能力服务于目标顾客区间的需求,目标,成功的关键,集中战略的风险,竞争者发现了有效的方式来达到了集中者服务于利基的能力 利基买方的偏好发生转移 利基吸引力过大招致大量竞争者加入,移动通信，GSM,固话、移动,2020/11/7,

16、57,第二节 不同产业结构下的竞争战略,一、分散型产业中的企业竞争战略 分散型产业是在此产业环境中有许多企业在进行竞争，没有任何一个企业占有显著市场份额，也没有任何一个企业对整个产业具有重大影响。也就是产业中不存在左右活动的领袖。,2020/11/7,58,1、分散型产业形成的经济原因 1）产业进入障碍低 2）多样化的市场需求 3）当服务成为经营关键时，小企业就会变得更有效 4）产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件，小企业具有更大的优越性-如餐饮行业需要大量就近监督,2020/11/7,59,2、分散型产业中的企业竞争战略 1)建立严格管理下的分权组织结构-如连锁店 2）采用统一化的设备和主体产品-降低规模成本 3）增加附加价值-差异化需求 4）产品部门专门化 5）顾客类型专门化 6）集中于地理区域,2020/11/7,60,二、新兴产业中的企业竞争战略 新兴产业是新形成的或重新形成的产业，其形成原因是技术的发明、新消费需求的出现等等,2020/11/7,61,1、新兴产业中企业发展面临的问题 1）缺乏获得原料和零部件的能