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1、市场营销策略模块 项目九 促销策略-人员推销,市场营销原理与实训,一、人员推销的概念和特点,二、人员推销步骤,1、推销的准备阶段,2、实施推销阶段,归纳小结,3、跟踪服务阶段,2、接近顾客技巧,4、沟通技巧,复习思考题,上一页,下一页,结构图,退出,1、寻找顾客的技巧,5、说服技巧,促销策略人员推销理论目录,3、推销洽谈技巧,三、人员推销的技巧,6、排除障碍技巧,7、促成交易技巧,归纳小结,四、推销员队伍的管理与建设,1、推销人员的选拔与培训,2、推销人员的考核与激励,归纳小结,实训,理论,实训,上一页,下一页,结构图,退出,实训四、情景模拟,分析一:推销砂子,分析二:二选一,分析三:赞美出奇
2、效,实训一、模拟推销演练,实训二、商品推销实践,实训三、资料分析,模拟一：公司会议发言,模拟三：新手如何推销,实训八、案例分析,案例一：快速推销,案例二：把梳子卖给和尚,促销策略人员推销实训目录,实训七、陪同拜访演练,实训六、接恰与初次面谈演练,实训五、电话约访演练演练,模拟二：奖金与销售计划,模拟四：特色产品推销,分析八:哪种效果好,分析七:没有贵多少,分析六:领带的配饰,分析五:拜访计划,分析四:推销面包,理论,了解人员推销的概念和特点； 掌握人员推销的步骤和技巧； 懂得如何进行推销员队伍的建设与管理。,知识目标,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,学习目标,能灵活机动地运用推销方法
3、与技巧向顾客介绍和推销产品； 能正确处理推销员队伍建设与管理中的一般问题。,能力目标,走进营销,一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。” (大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了) ，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这
4、很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,一、人员推销的概念和特点,所谓人员推销，就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。 人员推销的基本要素：推销人员、推销品、推销对象。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,一、人员推销的概念和特点,1.方式灵活。 2.针对性强。 3.及时成交。 4.发展关系。 5.反馈信息。,上一页,下一页,结构图,退出,人员推销不足：例如在市场广阔、
5、顾客分散时，建立庞大的推销队伍等会导致推销成本上升；推销人员的管理较难；理想的推销人也很难觅得。,实训,理论,人员推销主要具有以下特点：,一、人员推销的概念和特点,上一页,下一页,结构图,退出,归纳小结,人员推销的核心问题是说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。人员推销具有：方式灵活；针对性强；及时成交；发展关系等特点，掌握这些特点，有利于有针对性地做好推销工作。,实训,理论,二、人员推销的步骤,为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括： 1.掌握基本情况。 2.设计推销路线。 3.订立谈判原则。 4.了解顾客的特点。 5.制定具体的洽谈要点。,上
6、一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（一）推销准备阶段,二、人员推销的步骤,这是推销人员的实质性工作阶段。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，相应地也就有四种对策。,上一页,下一页,结构图,退出,1、吸引消费者的注意力,2、诱导顾客的购买兴趣,3、激发购买欲望,4、促成购买行为,实训,理论,（二）实施推销阶段,吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，推销员要处理好四个问题： 一是说好第一句话。 二是要用肯定的语气说话。 三是要抓住消费者关心的问题。 四是要拿出新招。,返回,退出,消费者的注意力,二、人员推销的步骤,诱导顾客兴趣的最好办法是做示范。通
7、过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。,退出,诱导顾客的购买兴趣,返回,二、人员推销的步骤,顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传介绍。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。,退出,激发购买欲望,返回,二、人员推销的步骤,促成购买行为的方法主要有： (1)优点汇集法，即把消费者员感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。 (2)假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，
8、以此促进购买。 (3)优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。 (4)保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。,退出,促成购买行为,返回,二、人员推销的步骤,（三）跟踪服务阶段 跟踪服务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,二、人员推销的步骤,上一页,下一页,结构图,退出,人员推销可分为推销准备、实施推销
9、、跟踪服务三个阶段，其中推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，即引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱发行动，相应地也就有四种对策。,实训,理论,归纳小结,二、人员推销的步骤,三、人员推销的技巧,1、寻找顾客的途径 可通过下列途径寻找顾客：利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。 2、筛选顾客 所谓筛选，就是运用一定方法甄别真正购买商品的顾客过程。为此，首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望，购买决策权，以及购买能力三个要素。其次
10、，根据标准运用恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的顾客建立顾客档案。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（一）寻找顾客的技巧,1、约见顾客 首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式：信函、委托、直接约见。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。 2、接近潜在顾客 首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接
11、近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（二）接近顾客的技巧,三、人员推销的技巧,1、优势条件下的洽谈技巧 （1）不开先例技巧 （2）价格陷阱技巧 （3）先苦后甜技巧（4）规定时限技巧 （5）最后通牒技巧 2、劣势条件下的洽谈技巧 （1）职权受限技巧 （2）吹毛求疵技巧 （3）疲劳拖延技巧 （4）晓以厉害技巧 （5）先斩后奏技巧 3、均势条件下的洽谈技巧 （1）关系接触技巧 （2）润滑惠利技巧 （3）投石问路技巧（4）开门见山技巧 （5）转移视线的技巧,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（三）推销洽
12、谈技巧,三、人员推销的技巧,推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到： 1、善听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。 2、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。 3、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（四）沟通技巧,三、人员推销的技巧,即采取强有力或灵活多变的方法说服对方。 主要有： 自我评价法； 经验说服法；
13、 事实说明法； 以情感人法； 以退为进法； 共同语言法； 逐步登门法； 赞美奖誉法； 连连称是法。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（五）说服技巧,三、人员推销的技巧,即对顾客设置的障碍，可采取以下技巧化解： 提供依据，解惑释疑； 避实就虚，转换话题； 巧用提问，任其回答： 先发制人，陈述事实： 暂搁争议，另辟蹊经： 适可而止，缓解纠缠； 不动声色，妥协求全； 赞赏附议，后做补充。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（六）排除障碍技巧,三、人员推销的技巧,主要做到： 密切注意成交信号，当机立断促成交易； 灵活机动，随时促进交易； 谨慎对待客户的否定回答； 培养正确的成交态度，
14、消除成交的心理障碍，利用最后的成交机会； 留有一定的成交余地。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（七）促成交易的技巧,三、人员推销的技巧,上一页,下一页,结构图,退出,人员推销的技巧包括：寻找顾客的技巧、接近顾客的技巧、推销洽谈技巧、沟通技巧、说服技巧、排除障碍技巧、促成交易的技巧，掌握好这些技巧，将使我们在推销中左右逢源。,实训,理论,归纳小结,三、人员推销的技巧,四、推销员队伍的建设与管理,推销人员是企业开拓市场的先锋。在广大用户心目中，他们就是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多项职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的影响。因此，必须加强
15、推销人员队伍的建设与管理。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,1、推销人员的选拔 选拔途径：一是从企业内部选拔；二是面向社会公开招聘。 选拔标准：(1)具有以消费者为中心、全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。(2)能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉维护消费者的利益。(3)具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。(4)具备一定的社交能力、观察分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。(5)仪表端庄、举止大方、态度和蔼、谦恭有礼、正派、讲究
16、语言艺术、谈吐得体。(6)年富力强，身体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。,（一）推销人员的选拔与培训,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,四、推销员队伍的建设与管理,2、推销人员的培训 培训方式： 自办培训中心或专门学校，按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班，聘请专家或有经验的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧；组织业余函授学习。这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职推销人员。 培训内容： (1)学习党和国家的方针、政策、法令、经济理论。(2)学习企业知识。 (3)学习产品知识。 (4)学习市场知识。 (5)学习现代市场营销知识。(6)学习顾客知识。(7)学习业务知识。,上一页,下一页,结构图,退出,实训,理论,（一）推销人员的选拔与培训,四、推销员队伍的建设与管理,考核： 为了加强管理，应定期进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超额完成则
