《市场营销课件(3-5章)XXXX学生》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销课件(3-5章)XXXX学生（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章 市场环境分析,学习要点： 宏观环境的分析 微观环境的分析 企业营销环境评价,一、市场营销环境的涵义,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 企业营销环境的变化会给企业带来市场机会和环境威胁。 市场机会：在某种特定的营销环境条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。 环境威胁：由于企业未能及时根据营销环境条件的变化而相应调整其营销策略，从而导致发生对企业不利情况。,一、市场营销环境的涵义,企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。微观环境是指环境中那些直接影响企业营销活动的各种行动者：供应商、顾客、各种中间商、竞争对
2、手和社会公众。宏观环境则一些大范围的社会约束力量构成，主要包括人口、政治、经济、法律、技术和社会文化等。,二、宏观环境分析,公司,竞争者,经济环境,科技环境,社会文化环境,政治环境,自然,人口环境,客户,二、宏观环境分析,政策法律因素 与管制企业有关的立法增多 政府机构执法更严 公众利益团体力量增强 人口环境因素 人口数量与增长速度 人口的地理分布及地区间流动 人口结构 经济因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费者支出模式的变化,二、宏观环境分析,自然因素 某些自然资源即将短缺 能源成本的变化 环境污染日益严重 政府对自然资源管理的干预日益加强 科技因素 社会与文化因素,三、微
3、观环境分析,供应商,竞争者,客户,公众,营销中介,企业,2020/11/7,四、企业营销环境评价,营销环境特征,客观性,均等性,可变性（也称实效性）,可控性,四、企业营销环境评价,SWOT分析 优势（STRENGTH） 劣势（WEAKNESS） 机会（OPPORTUNITY） 威胁（THREATS）,2020/11/7,四、企业营销环境评价,营销环境的评价方法,环境威胁矩阵图,市场机会矩阵图,威胁机会分析图,四、企业营销环境评价,利用机会 抢先 创新 应变,化解威胁 反抗、减轻威胁 避开、转移威胁 转化、利用威胁 事先防备威胁,企业对待环境的对策,第四章 购买行为分析 学习要点： 消费者购买行
4、为 消费者购买决策过程 集团购买者行为,一、消费者购买行为分析,消费者购买行为 消费者购买行为是互相联系、有序进行的过程， 是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。如图所示:,刺激 （内外）,购买 需求,购买 动机,购买 行为,产生,产生,导致,2020/11/7,一、消费者购买行为分析,消费者购买行为 “刺激反应”过程,2020/11/7,一、消费者购买行为分析,影响消费者购买行为主要因素,一、消费者购买行为分析,消费者购买行为框架(5W1H组成) 购买者（Who）？ 为何购买（Why）？ 购买什么（What）？ 何处购买（Where）？ 何时购买（When）？ 如何购买（How）？,
5、2020/11/7,一、消费者购买行为分析,消费者购买行为的类型（1） 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 疑虑型 不定型,一、消费者购买行为分析,消费者购买行为的类型（2） 根据消费者行为的参与程度和所购买商品的品牌差异程度 根据消费者对商品种类的兴趣倾向 按消费者的生活方式分类的VALS2模型（案例：美国）,2020/11/7,二、消费者购买决策,参与决策的角色 首倡者 影响者 决策者 购买者 使用者,购买角色,使用者 孩子,首倡者 孩子要电脑,影响者 妈妈认为它会是 很好的学习工具,购买者 一家三口购买电脑,决策者 妈妈和爸爸同意购买 孩子选择电脑,2020/11/7,二、消费者购买
6、决策,购买决策过程,三、集团购买者行为,集团市场的特点 购买者少，购买规模大 供需方的关系密切 需求具有衍生性 需求缺乏弹性 需求波动大 购买行为的类型 直接重购 修正重购 全新采购,三、集团购买者行为,影响因素,三、集团购买者行为,购买决策的参与者 产品使用者 决策影响者 决策者 批准者 采购者 信息控制者 购买决策的内容 产业市场购买者的决策内容随其具体采取购买行为方式的不同而变化。,三、集团购买者行为,购买决策-购买过程 唤起需求 确定需求 产品分析 物色供应商 征求报价 选择供应商 正式订购 绩效评估,第五章 市场机会分析,学习要点： 市场机会 寻找市场机会的方法 市场机会价值分析,一
7、、市场机会,市场机会的分类 环境机会与公司机会 表面市场机会和潜在市场机会 行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会 市场机会的特征 公开性 时效性 效益性 针对性 理论上的平等和实践中的不平等,二、寻求市场机会的方法,采用产品市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会 现有产品 新产品 现有市场 新市场 产品-市场发展分析矩阵,二、寻求市场机会的方法,从市场及其环境的动态变化中发现机会 从消费需求的梯度递升规律中循势寻找 从商品功能创新中发现市场机会 从消费需求的时代性和潮流性的变化规律中发现机会 从相关商品的需求变化中发现市场机会 聘用专业人员进行市场机会分析 最大范围地搜集意见和
8、建议 建立完善的市场信息系统并进行经常性市场研究 结合市场细分过程寻找市场机会,二、寻求市场机会的方法,开创蓝海市场 蓝海战略 价值创新，是蓝海战略的基石 战略布局及四步动作框架（NTTDoCoMo-iMode） 开创蓝海的方式 从替代性行业中发现蓝海 从行业内的不同战略类型中发现蓝海 从客户链中发现蓝海 从互补性产品或服务中发现蓝海 从客户德功能性或情感性诉求中发现蓝海 从未来着眼发现蓝海,2020/11/7,二、寻求市场机会的方法,关注长尾市场 何为长尾市场 80/20法则（帕累托法则）与长尾理论 长尾市场运用法则 让存货集中或分散 让顾客参与生产 一种传播途径并不适合所有人 一种产品并不
9、适合所有人 一种价格并不适合所有人 分享信息 考虑“和”，不要考虑“或” 让市场替你做事 理解免费的力量,2020/11/7,三、市场机会的价值分析,市场机会的价值因素 市场机会的吸引力 市场需求规模 利润率 发展潜力 市场机会的可行性 内部环境 外部环境政策、科技、文化等,三、市场机会的价值分析,市场机会价值的评估 吸引力 大 小 弱 强 可行性 市场机会价值评估矩阵,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.11.720.11.7Saturday, November 7, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。05:55:0105:55:0105:5511/7/2020
10、 5:55:01 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.11.705:55:0105:55Nov-207-Nov-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。05:55:0105:55:0105:55Saturday, November 7, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.11.720.11.705:55:0105:55:01November 7, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年11月7日星期六上午5时55分1秒05:55:0120.11.7 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年11月上午5时55分2
11、0.11.705:55November 7, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年11月7日星期六5时55分1秒05:55:017 November 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午5时55分1秒上午5时55分05:55:0120.11.7 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/7/2020 5:55:01 AM05:55:012020/11/7 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/7/2020 5:55 AM11/7/2020 5:55 AM20.11.720.11.7 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。7-Nov-207 November 202020.11.7 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Saturday, November 7, 20207-Nov-2020.11.7 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.11.705:55:017 November 202005:55,谢谢大家,
