市场营销概述(ppt 184页)市场与市场营销

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1、第一章市场营销概述,第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生与发展 第三节市场营销学的理论基础及主要内容 第四节研究市场营销学的意义及方法,第一节市场与市场营销,一、市场营销的核心概念 （一）需要 欲望 需求 需要是指没有得到某些满足的感受状态。 欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望。 （二）产品（商品 服务） 产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠其产品作为满足物来满足人们的需求。 （三）市场 1市场的含义 市场的含义 在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具

2、有不同的含义。,第一节市场与市场营销,（1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 （2）市场是商品交换关系的总和 （3）市场是商品购买者的集合 2市场的构成要素 市场人口购买力购买欲望,第一节市场与市场营销,二、市场营销的含义 （一）美国市场营销学会（AMA）定义AMA 1960年：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” （二）营销专家的定义 菲利普科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程。” （三）市场营销概念发展 1营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2营销客体由货物和劳务发展到

3、产品和价值 3营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系 4互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性 5营销是经营思想指导经营职能,第一节市场与市场营销,（三）市场营销概念发展 1营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 3营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系 4互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性 5营销是经营思想指导经营职能,第二节市场营销学的产生与发展,一、市场营销学的产生 市场营销学创建于20世纪之初的美国，它的形成阶

4、段大约在19001930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立的学科 二、市场营销学的发展 第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。 第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的应用阶段。 第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣发展阶段。 第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营中的作用和地位也日益显著。,第二节市场营销学的产生与发展,三、市场营销学在中国的传播和应用 （一）引进和吸收阶段（19781982）我国实施改革开放政策以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场营销学很快被国内学者认识，并

5、着手引进和研究。 （二）传播和推广阶段（19831984）1983年以后，在国内开始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学的专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值的学科。 （三）普及与应用阶段（19851992）1985年以后，我国经济体制改革在各个领域全面开展。 （四）研究与发展阶段（1992年以后）经过十余年的研究和应用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学发展中的一些新的前沿性问题。,第三节市场营销学的理论基础及主要内容,一、市场营

6、销学的理论基础和研究对象 （一）理论基础 1市场营销学的经济学理论基础 2市场营销学的心理学理论基础 3市场营销学的社会学理论基础 （1）社会动机 （2）社会群体 （3）社会互动 （4）社会文化变迁 4市场营销学的管理学理论基础 （二）市场营销学研究对象,第三节市场营销学的理论基础及主要内容,二、市场营销学的主要研究内容 第一部分为导论篇 第二部分为环境篇 第三部分为战略篇 第四部分为策略篇 第五部分为发展篇,第三节市场营销学的理论基础及主要内容,第四节研究市场营销学的意义及方法 一、市场营销学的研究意义 1迎接营销挑战 2促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心

7、的话题 3促进企业成长 二、市场营销学的研究方法 1产品研究法 2机构研究法 3职能研究法 20世纪50年代以后，现代市场营销学主要有以下几种新的研究方法 1管理研究法 2系统研究法 3社会研究法,第二章市场营销观念的演变,第一节产品导向营销观念 第二节顾客导向营销观念 第三节市场导向营销观 第四节关系导向营销观,第一节产品导向营销观念,一、生产观念 （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产品品种单一、生命周期长。 （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。 （3）企业管理中以生产部门作为主要部门。 二、产品观念

8、（1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。 （2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。 （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。 三、推销观念 推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为： （1）产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。 （2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。 （3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。 （4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。,第二节顾客导向营销观念,一、单纯市场营销观 （一）市场营销观念的基

9、本内容 1注重顾客需求 2坚持整体营销 3谋求长远利益 （二）市场营销观念与推销观念的区别 1营销重点不同 2营销目的不同 3营销手段不同 4营销程序不同 5营销机构不同 二、大市场营销观念 （1）对环境因素的态度不同 （2）企业营销目标有所不同 （3）市场营销手段有所不同 （4）诱导方式有所不同 三、顾客满意营销观,第三节市场导向营销观,一、创建市场导向营销观念的理论依据 （一）兰戈登提出的新的营销观念 （1）容易使同一行业的企业所提供的产品出现雷同。 （2）由于产品雷同，而市场需求总量有限，从而使本企业和同行业其他企业各自的市场份额都相对缩小。 （3）各自市场份额的下降，必将导致本企业及同

10、行业中各个企业的利润额下降。 （4）少数不具有潜能的劣势企业将被淘汰。 （二）菲利普科特勒提出的“市场导向” （三）亨特和摩根（Hunt and Morgan）为代表的“比较优势理论” 二、市场导向营销观的确立 （一）生态营销观念 （二）双焦点市场导向营销观 三、市场导向营销观的发展社会市场导向营销观,第四节关系导向营销观,一、关系导向营销观的演进 （一）单一客户关系论 （二）单纯多元关系论 1三元关系论 2六市场论 3多元关系论 （三）交易与关系结合论 二、关系导向营销观的内涵 （一）关系导向营销观的基本内容 1强调交易与关系的结合 2强调“关系”的多元性 3强调实现“多赢”目的 （二）关系

11、导向营销观与传统营销观念的差异 1营销范围的扩大 2营销的利益导向的差异 3营销的核心内容的差异 4营销主体的差异,第四节关系导向营销观,三、关系营销的实施过程 （一）关系营销的实施原则 1主动沟通原则 2承诺信任原则 3互惠原则 （二）关系营销中的关键过程 1建立与维持与顾客的良好关系 2促进企业合作，共同开发市场机会 （1）促进与竞争者的合作 （2）加强与供应者的关系 （3）建立与巩固同分销商的关系 3协调与促进同企业内部利益攸关者的关系 4协调与政府及其他利益攸关者的关系，创造良好的营销环境,第三章顾客满意战略,第一节顾客满意与顾客让渡价值 第二节价值链及顾客让渡价值系统 第三节顾客让渡

12、价值理论的应用,第一节顾客满意与顾客让渡价值,一、顾客满意的含义与顾客满意级度 一）顾客满意的含义 顾客满意（Customer Satisfaction，简写为CS）作为现代企业的一种手段，常被称为CS战略，或顾客满意战略。 (二)顾客满意的层次 1物质满意层。 2精神满意层 3社会满意层。 （三）顾客满意级度(CSI) 顾客满意级度(CSI)是衡量顾客满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度。 1美誉度。 2知名度。 3重购率。 4抱怨率。 5销售力。 二、顾客让渡价值,第一节顾客满意与顾客让渡价值,二、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指企

13、业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 （二）顾客购买总价值 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。 1产品价值。 （l）在分析产品价值时应注意的问题。 在经济发展的不同时期，顾客对产品的价值有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。 在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。 （2）产品价值应以顾客需求为导向。 产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别，设计人员应面向市场，以顾客需求为中心。 重视产品的质量。

14、2服务价值。 （1）为顾客提供优质服务。 （2）服务的定位与服务差异化。 3人员价值。 4形象价值。,第一节顾客满意与顾客让渡价值,（三）顾客购买总成本 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和 1时间成本。 2精力成本（精神与体力成本）,第二节价值链及顾客让渡价值系统,建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。 一、企业价值链 （一）企业内部价值链 （二）供销价值链 二、价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值的 三、价值链的扩展。 除了自身价值链以外，公司还会进入其供应商、分销商以及最终顾

15、客这一价值链中寻求竞争优势。 1选择价值。 2提供价值。 3是沟通价值。,第三节顾客让渡价值理论的应用,一、顾客让渡价值分析 （一）顾客让渡价值的多少受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面因素的影响顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数，可表示为：顾客总价值f (产品价值，服务价值，人员价值，形象价值) TCV=f (Pd, S, Ps, I) (二)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。 （三）顾客让渡价值最大化策略，应以能实现企业的经营目

16、标为主要原则有的企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。,第三节顾客让渡价值理论的应用,二、全面质量营销 （一）全面质量的含义 （二）营销经理的质量职责 1必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策。 2营销必须在生产质量之外传递营销质量。 （三）质量改进的条件全面质量是创造价值和顾客满意的关键。 1质量必须为顾客所认知。 2质量必须在公司每一项活动中体现出来。 3质量要求全体员工的承诺。 4质量要求高质量的合作伙伴。 5质量必须不断改进。 6质量改进有时需要总体突破。 7质量未必要求更高成本。 8质量是必要的，但不是充分的。,第三节顾客让渡价值理论的应用,（四）质量营销人员的重要作用 1在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； 2将顾客的要求正确地传达给产品设计者； 3确保顾客的需求及时地得到满足； 4检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 5售后还必须与顾客保持联系，以确保他们的满意能持