市场营销学实训4668957325

《市场营销学实训4668957325》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学实训4668957325（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场营销学实训,1,实践课业（十七）,产品营销计划书撰写,2,1,本课业是综合实践课业，要求学生以小组为单位，把产品策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，完成约8000字的产品营销计划书 。,2,要求学生综合运用“整体产品概念”、“产品组合”等理论，根据小组拟定的营销计划目标，设计 “效用定位”、“重视质量”、“优化组合”、“提升品牌”、“关注包装”、“完善服务”等营销方案，落实完成营销目标的保障措施。从而掌握产品营销计划方案设计技能。小组应该进行撰写分工，每个学生力争完成自己承担部分。,3,要求学生通过产品营销计划书实践操作，认识产品策略实践应用在企业营销中的重要作用，掌握产品营销计划

2、书撰写步骤、内容和格式的基本技能。,培养任务,3,课业目标,帮助学生认识产品策略的重要作用 通过综合课业的训练，使学生认识产品营销计划是是企业重要的营销管理活动，认识产品策略在营销计划实践的重要作用。产品策略是营销组合策略的核心,是实施品牌战略的主要任务,是现代竞争研究的重点。 帮助学生掌握产品计划书撰写技能 通过综合课业的训练，使学生了解产品计划书撰写的步骤；使学生能够根据“整体产品”营销理念来设计出最有特色、最能吸引消费者，最具有竞争力的产品营销计划方案。 帮助学生在课业训练中提高综合素质 通过综合课业训练，充分发挥了学生的想象力、创造力，使学生个性得到张扬。团队意识、合作能力在完成小组课

3、业的过程中来逐步培养起来。,4,理论指导,整体产品策略 品牌策略 包装策略 产品组合策略 服务策略,5,理论指导,（一）整体产品策略 1、整体产品构成。产品是由核心产品、形式产品、附加产品构成的。体现了当今消费者的客观需求，企业营销要有效地运用整体产品策略。 2、注重核心产品营销。核心产品是企业营销的根本出发点。企业要保证产品效用，满足顾客需求。 4、注重形式产品营销。为更完美地满足消费者的需要，必须寻找产品利益得以实现的有效形式，进行产品品质、特色、式样、品牌和包装的设计。 5、注重延伸产品营销。企业要做好产品服务工作，随着社会的进步，服务的多样性和个性化所体现的人性化理念使产品概念的外延进

4、一步扩展，企业竞争优势正是体现在满足顾客的不同附加服务与利益需求。,6,理论指导,（二）品牌策略 1、品牌作用。当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品牌的重要作用体现在（1）旗帜作用；（2）质量和信誉的保证；（3）文化导向作用；（4）决定和影响企业竞争力；（5）是企业的重要无形资产；（6）具有超值的创利能力。 2、提升品牌知名度。具体途径：（1）产品质量是提升品牌的基础。（2）不断创新是品牌长盛不衰的动力。（3）广告宣传是品牌成名的催生剂。（4）销售促进是品牌推广的重要手段。（5）开展公共关系，树立企业品牌形象。,7,理论指导,（三）包装策略 1、包装作用。（1）保护产品，便于储运；（2）美化

5、产品，促进销售。（3）方便使用，指导消费。 2、包装设计原则。（1）安全原则。要保证产品品质完好、数量完整，保护环境安全。（2）印象原则。要充分显示产品的特色和风格，造型新颖别致，图案生动形象，（3）沟通原则。要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，便于顾客了解、比较和选择。（4）经济原则。不要加重消费者不必要的负担。防止浪费现象。（5）信誉原则。从维护消费者利益出发，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽。（6）尊重宗教信仰和风俗习惯。决不可出现有损消费者宗教情感，或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。,8,理论指导,（四）产品组合策略 1、产品组合必要性。生产经营多少种产品才算合理，产品如何搭配，做

6、到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。需要确定最佳的产品组合。 2、产品组合策略。（1）扩大产品组合策略。拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度，来扩大市场的占用份额，增强产品的竞争力。（2）缩减产品组合策略。缩短产品线，减少产品项目。剔除那些获利少，甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸策略。有效运用好产品关联度，改变企业原有的组合定位。,9,理论指导,（五）服务策略 1、完善服务的意义。（1）适应产品技术进步要求。产品的安装、维护需要提高服务，指导消费。（2）维护消费者利益，争取重复购买。（3）提高企业竞争能力。在当代社会，哪个厂商提供的服务与同行相比略有领先，就能

7、赢得消费者的心。 2、现代服务策略。 （1）服务领域开拓：服务项目的开拓；提高服务水平；服务形式的开拓。 （2）提高服务质量：时间上的迅速性；技术标准化和全面性；服务过程亲和性；语言和行为的规范性。 （3）服务方式创新：服务承诺；电话服务；网上服务；注册服务品牌。,10,课业操作,产品营销计划书撰写步骤 产品营销计划书撰写内容 产品营销计划书格式要求,11,一、产品营销计划书撰写步骤,（一）资料搜集 （二）资料整理与分析 （三）集体讨论，寻求创意 （四）方案具体设计 （五）产品营销计划书撰写,12,二、产品营销计划书撰写内容,营销计划目标 市场状况分析 企业状况分析 产品营销方案设计,13,二

8、、产品营销计划书撰写内容,（一）营销计划目标 营销计划目标是企业营销在一定时期内（一年）要完成的任务。 目标的确定一般是根据上级部门要求及上期计划完成的情况制定的。 在企业营销计划书中，营销计划确定的目标有五个方面内容： （1）年营业收入。如果客观收入不均衡的话，还需把指标分解为不同的月度指标或季度指标。（2）经营利润；（3）市场占有率；（4）品牌形象目标；（5）顾客满意度。 营销计划目标的制定要求客观、具体、准确。,14,二、产品营销计划书撰写内容,（二）市场状况分析 产品营销计划书撰写离不开企业营销环境，要求对市场环境进行分析。 通过市场分析可以清楚企业的市场位置、竞争者的状况、消费者对产

9、品的需求情况，这是制定计划的依据。 市场环境分析要求从以下三方面着手： （1）市场需求分析； （2）竞争对手分析； （3）市场机会分析。,15,二、产品营销计划书撰写内容,（三）企业状况分析 计划书必须对企业状况进行分析，目的在于能否充分发挥、挖掘企业现有的资源优势，如人力资源、技术资源、物质资源、资金资源等方面的优势，用于开发产品和市场，获得营销机会 对企业的经营、管理的情况要作全面、客观的分析。 企业状况分析要求从以下三方面着手： （1）企业资源分析； （2）营销能力分析； （3）品牌影响度分析。,16,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 这是产品计划制定的重点部分。 产品

10、营销方案要求根据整体产品营销原理进行设计，根据不同情况进行具体策划。 产品营销方案设计的主要内容有： 1、“核心产品定位”方案 2、“重视产品质量”方案 3、“优化产品组合”方案 4、“提升品牌知名度”方案 5、“注重包装及改进”方案 6、“完善产品服务”方案,17,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 1、“核心产品定位”方案 “效用或利益”定位。如果是新产品营销计划，应根据核心产品原理，在计划方案中确定产品提供给消费者的基本效用是什么，形成一个明确的概念。比如可以以“健康”、“营养”概念来确定豆奶的效用或利益。 定位出发点。核心产品定位注意要掌握从消费者需求的角度出发，对产品

11、的效用进行正确描述。 定位描述要求。用简练的，概括性的语句来描述核心产品的效用定位。 如果是商业营销计划，经营的是宽泛商品结构，这部分内容就没有必要设计了。（可以替代“主力产品定位”）,18,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 2、“重视产品质量”方案 质量是产品的根本，关系到一个企业的生命。产品质量保证方案设计中一般要强调的措施有： （1）建立质量保证体系。如何保证产品达到规定的技术标准，需要建立质量保证体系，即在企业内部强化各个环节的质量控制和监督，来保证产品质量符合规定的标准。 （2）产品质量全过程控制。保证产品质量要从产品原料的供应、产品的生产、运输、储存和销售的全过程

12、来采取措施，设计方案。 （3）产品质量的全员行动。要求提高企业员工对产品质量的认识，提高生产技术水平，落实规章制度，实现全员质量控制，这是产品质量的根本保证。,19,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 3、“优化产品组合”方案 要求根据整体产品策略、产品组合策略和新产品开发策略的原理进行方案设计。 （1）新产品开发 提供利益、质量，更要符合现代人的审美观和情趣，在突出产品实用功能的同时更要体现外观功能、美观功能。 关注产品的个性化设计，要与现代消费追求时尚、健康、大方、亲和的特点结合起来。 （2）产品组合优化 方案推出多少产品，是从产品线上推出，还是从产品项目上推出。一般来，从

13、产品项目上推出效益较好，可以利用企业现有的设备、工艺技术。 推出的不同产品在方案中都要求进行命名，描述他们的不同功能、特性。,20,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 4、“提升品牌知名度”方案 （1）产品品牌现状的评估。 对企业品牌代表的属性、利益、价值、文化、个性等涵义；品牌的推广力度；品牌的消费者青睐反映作客观分析。 （2）寻找品牌推广薄弱之处。 对品牌推广的问题分析其原因所在。,21,二、产品营销计划书撰写内容,（3）提出品牌推广措施 需要通过有效措施组织品牌推广，扩大品牌的知名度。 品牌推广依据品牌策略理论，根据现代生活方式、消费特点，进行创造性设计。 广告推广。从视

14、觉上强化品牌印象，根据企业情况选择广告形式。常用的有电视广告、印刷广告、商场广告、灯箱广告、车体广告。 促销推广。从触觉、味觉上强化品牌印象，在促销活动中，运用特制的广告赠品、礼品，在商业街、商场组织“试尝”、“试用”活动。 公关推广。从关爱社会上强化品牌印象，组织社会公益、关爱活动。如关爱孤寡老人、资助贫困家庭、希望工程；赞助文化体育；美化环境，,22,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 5、“注重包装及改进”方案 优质产品配以好的包装，增强市场竞争力。包装能成为品牌的载体，包装袋上最醒目的是鲜丽色彩的品牌名称与品牌标记。 老产品应注重包装改进，根据包装策略理论，大胆创意设计

15、新颖、具有特色的包装改进方案。 （1）包装容量改进 （2）包装款式改进 （3）包装材料改进 （4）包装标签改进 （5）改善包装策略,23,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 6、“完善产品服务”方案 产品服务包括提供信贷、免费送货、安装、保证、售后服务等。 产品服务设计要注意了解消费者的服务需求，借鉴同类型企业服务经验，以服务策略理论为指导，进行构思创意。 产品服务方案设计内容为： （1）服务领域开拓 （2）提高服务质量 （3）服务方式创新,24,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 6、“完善产品服务”方案 （1）服务领域开拓 根据自身产品的特性、顾客要求进行开

16、拓。 开拓内容有：服务项目的开拓；提高服务水平；服务形式的开拓。 服务领域开拓要以能否提高顾客满意度、顾客忠诚度和重复购买力作为原则。,25,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 6、“完善产品服务”方案 （2）提高服务质量 时间上的迅速性。对顾客反映的问题能迅速及时给予解决； 技术标准化和全面性。在服务网络的设置、服务技能和设备、服务程序、服务方法等都要适应和方便顾客和客户的需要； 服务过程亲和性。服务人员的仪态仪表要端庄，精神要热情饱满，态度要和蔼可亲； 语言和行为的规范性。服务语言要文明礼貌，行为举止要规范。,26,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 6、“完善产品服务”方案 （3）服务方式创新 创新服务方式，形成鲜明的服务特色。 现代服务方式一般采用 服务承诺 电话服务 网上服务 注册服务品牌,27,三、产品营销计划报告格式要求,报告包括五大部分：,（一）封面 （二）目录 （三）前言 （四）正文 （五）附件,28,三、产品营销计划报告格式要求,1、封面 封面需作规范性设计。 上面需要标明： （1）营销计划书名称 （2）撰写日期 （3）