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1、 北方交通大学硕士学位论文管理软件的营销战略及案例研究姓名:王绥义申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:张明玉2002.2.1 。目录摘要软件产业是信息产业的灵魂,是二十一世纪的朝阳产业,是决定二十一世纪国际竞争地位的战略性产业。在我国,由于市场需求的不断扩大以及政府对软件产业的政策扶持,、软件业在近几年取得了迅猛的发展。据塞迪顾问公司的研究报告,目前我国的软件业以年均.%的速度增长,远高于年均.%的增长速度。我国的软件已经从简单的工具软件发展到更深层次的管理软件。年上半年,我国管理软件市场销售额达到.亿元,占整个软件市场规模的.%。如果说,各种工具软件推动了我国的电算化革命,使人们从各种
2、繁重的、重复性的劳动中解放出来,那么,管理软件的发展,则是更深层次的一次革命,它不仅仅是解放劳动力,更重要的是它改变了企业的管理模式,提高了企业的竞争能力。未来几年内,我国管理软件的市场前景非常广阔。由于我国已经加入,我国的市场运行将会更加透明和规范,市场竞争必然加剧,企业为了提高自身的竞争力,必然引进先进的管理思想、管理方法和管理工具,这为管理软件提供了广阔的市场。我国有家大中型企业和万家小型企业,预计到年时将有%的企业实现现代化管理,这为未来几年内管理软件市场的进一步扩大奠定了坚实的基础。然而,各行业开始实施信息化,管理软件的市场竞争将会加剧,特别是外国管理软件巨头加快实施本土化战略将使国
3、产软件企业显得势单力薄。可以说,对软件企业而言,机遇和挑战同时存在。我国众多软件企业在埋头探讨软件的开发技术时,往往对软件产品的营销没有足够的重视,而发达国家的软件业发展表明,软件企业的成功更多地依赖成功的市场营销能力,因此,本文探讨管理软件的营销战略,具有重要的现实意义。,一厂”与工具型软件相比,管理软件具有如下特点:群体使用、功能全面、个性化设计、开发成本高、销售复杂等。这些特点决定了管理软件独特的营销策略,本文通过分析管理软件的特点,提出管理软件的营销策略,并对广联达软件公司新推出的一种管理软件产品的营销战略进行了分析,本文首先回顾了我国软件业的发展和现状,特别对我国管理软件市场发展趋势
4、作了一番探讨,然后对管理软件的特点进行了归纳。为了对管理软件的营销战略有一个全局的把握,在阕读了大量的市场营销资料的基础上,根据自己的工作体会,本文提出管理软件的营销战略,包括产品规划战略、市场调研战略、市场演迸战略、组北方交通大学硕士学位论文合战略、品牌战略和服务战略。其中,在组合战略中,重点提出了对管理软件最具影响的产品的升级换代策略和的均衡策略。希望这些战略为我国众多软件企业在进行营销策划时提供一个系统的理论依据。本文最后是一个真实的案例分析,希望对众多软件企业有所启发。一矿一关键词:管理软件营销战略丧嚣丝窭?. .%. 也 【. ?,%. ? ,. . . 。 ;.?, ?%. .,
5、.,。. .,., . 北方交通大学硕士学位论文 ;.,;. , ; . ; . , ,.,., , .,.: , 引言引言.研究背景软件产业是信息产业的灵魂,是二十一世纪的朝阳产业,是决定二十一世纪国际竞争地位的战略性产业。在我国,由于市场需求的不断扩大以及政府在软件产业的政策扶持,软件业在近几年取得了迅猛的发展。据塞迪顾问公司的研究报告,目前我国的软件业以年均.%的速度增长,远高于年均.%的增长速度。我国的软件已经从简单的工具软件发展到更深层次的管理软件。年上半年,我国管理软件市场销售额达到.亿元,占整个软件市场规模的.%。如果说,各种工具软件推动了我国的电算化革命,使人们从各种繁重的、重
6、复性的劳动中解放出来,那么,管理软件的发展,则是更深层次的一次革命,它不仅仅是解放劳动力,更重要的是它改变了企业的管理模式,提高了企业的竞争能力。.选题意义未来几年内,我国管理软件的市场前景非常广阔。一方面,由于我国已经加入,我国的市场运行将会更加透明和规范,市场竞争必然加剧,企业为了提高自身的竞争力,必然引进先进的管理思想、管理方法和管理工具,这为管理软件提供了广阔的市场。我国有家大中型企业和万家小型企业,预计到年时将有扣%的企业实现现代化管理,这为未来几年内管理软件市场的进一步扩大奠定了坚实的基础。另一方面,各行业开始实施信息化,管理软件的市场竞争将会加剧,特别是外国管理软件巨头加快实施本
7、土化战略将使国产软件企业显得势单力薄。可以说,对软件企业而言,机遇和挑战同时存在。我国众多软件企业在埋头探讨软件的开发技术时,往往对软件产品的营销没有足够的重视,而发达国家的软件业发展表明,软件企业的成功更多地依赖成功的市场营销能力,因此,本文探讨管理软件的营销战略,具有重要的现实意义。北方交通大学硕士学位论文.本文探讨的主要问题、思路和方法本文探讨的主要问题是管理软件的市场营销战略,对于管理类软件,它有什么特点,和工具型的软件有什么区别,在进行营销策划时应该从哪些方面入手,应该注意什么问题,有哪些方面的策略,等等。本文的写作思路按照以下步骤进行。和传统产品一样,管理类软件的市场营销战略仍然从
8、即产品、价格、渠道、促销四个方面入手,但是,由于管理软件具有自身的一些特点,所强调的侧重点不同。因此,本文的研究仍然从传统的市场营销战略方法入手,进而根据实际情况,提出管理软件营销的战略。鏊些堡堕一?软件业概述.软件业的发展历史和现状为了探讨软件企业成功的奥秘,麦肯锡公司&于年启动了一个范围涉及全球的软件企业的研究项目,该项目从年月持续到年月,围绕全球多家软件公司,进行了多次深入访谈。麦肯锡公司将软件的发展划分为个阶段。第一阶段:早期专业服务公司,第一批独立于卖主的软件公司是为个人客户开发定制解决方案的专业软件服务公司。在美国,这个发展过程是由几个大的软件项目推进的,这些项目先是由美国政府,后
9、来是由几家美国大公司认购的。这些巨型项目为第一批独立的美国软件公司提供了重要的学习机会,并便美国在软件业最终成了早期的主角。年,“软件”这个术语尚未使用它首次被使用是在年,两位前同事创立了计算机惯用法公司,它被认为是世界上第一家独立于卖主的软件编程服务公司。年,有了名员工,年该公司上市,到年,该公司在全美国设立了个办事处,共有多名员工。在年代的上半叶,软件服务迅速发展。计算机的速度、大小和数量都有了巨大的提高。这产生了一个对软件如饥似渴的环境,计算机生产商们将其自己的软件开发项目大部分转包出去。到年,美国大约有家大软件承包商,在它们下面由很多小的软件承包商,有的往往只有几名程序员。年,据估计美
10、国有家软件服务公司。在欧洲,几家大的软件承包商也在年代和年代发展起来了,但总体上,比美国的发展晚了几年。第二阶段:早期软件产品公司,在第一批独立软件服务公可成立年后,出现了第一批软件产品。在此之前,传统的常识是没有人能单独靠卖软件挣钱,因为当时北方交通夫学硕士学位论文的软件都是为每个客户专门编写,或者由计算机生产商分发。大多数的计算机经理人相信不会存在一个有意义的软件产品市场,但有一部分企业家相信有可能为多次使用而编写软件,并重复销售给多个客户。年,硬件生产商找到了年由名程序员创立的,要他们开发一个可以在一个程序里形象地代表设备的逻辑流程的流程图程序。最终,这个产品成了第一个真正的软件产品,不
11、但一次又一次重复销售给许多客户,还导致了一家围绕软件产品的开发和营销而成立的公司。后来,试图通过直接向计算机的多个用户发放顾客许可证来收回大约万美元的最初投资,但只有个用户以美元的价格购买了程序。然后改变了策略,为计算机和/系统重新编写了程序,这一策略获得了成功,在几年的时间里数千台计算机使用了软件。年月,名?公司的员工创立了,这家公司开发一个名为的软件,该软件于年月发布,以万美元销售。在一年的时间内销售额突破了万美元,后来,它成为了第一个累计销售额超过亿美元的软件产品。面临的主要挑战之一是确定将什么包含在售价当中,当时,将大量客户服务包括在计算机的售价之中,因此,最初提供免费产品维护和升级,
12、但年后,看到了这些服务的真正成本并开始给它们标价。关注到产品未经授权的复制,和都在寻求一种方法以保护它们的所有权利益。有一位名叫戈兹的产品经理,他给公司的软件申请了一项专利,使这个产品成了第一个专利软件产品。同时发展了一个许可证协议,它给了客户使用软件的永久许可,但程序代码的所有权仍属于。这成了软件业的模式,一直沿用至今。发生在年代的这些变化至今仍是软件存在的基础。包括一个软件产品的基本概念:定价、维护,以及软件的法律保护手段。更重要的是,它们证实了软件项目和软件产品企业是两个很不同的行业。当然,这个阶段仍然是软件产品的幼年。年,公司发布了/系统,这是第一个使用可交换软件和边缘设备的计算机“家
13、族”,很快成了第一个稳定运行的标准平台,在年到年间始终拥有大约%的市场份额。系统为公司带来了总共亿美元的收入和亿美元的利润。尽管如此,大多数软件还是由公司开发的,而且大多是免费软件业概述和包含在硬件当中。第三阶段:强大的企业解决方案提供商的出现,公司给软件和硬件分别定价的决定再次证实了软件业的独立性。在随后的岁月里,越来越多的独立软件公司破土而出,为各种企业提供软件产品,这些产品最终超越了硬件厂商提供的产品,客户开始从硬件厂商以外的独立软件供应商那里购买它们所需的软件产品。年月日,宣布从年月起将为软件和服务与硬件分开定价,这决定对正在成长中的软件也产生了巨大的影响,这一“分拆”使独立的软件公司
14、开发和营销它们的产品变得更容易了。从这时开始,客户必须为所使用的软件付钱,无论软件是来自独立的软件公司还是来自硬件厂商。在这个阶段,产生了很多著名的软件公司,其中包括年成立的公司、系统公司年、计算机联合公司年、年、公司年、公司年、荷兰的公司年等等。第四阶段:客户大众市场软件,由于个人计算机的迅猛发展,出现了一种全新的软件:基于个人计算机的大众市场成套软件。这个阶段,软件公司向大众市场提交了他们的产品,这对软件的营销和销售提出了新的挑战。,年月日,公司发布的个人计算机成了领先的平台,有了 ,一个新的软件时代开始了。这也是真正的独立的软件业的诞生,以及收缩.覆盖的成套软件引入的开端。无疑,微软是这个时代的最成功的和最优影响力的公司,微软由比尔?盖茨和保罗?艾伦于年创立,并于年公开上市。微软公司的,以及后来的,成了领先的市场标准,并为公司提供了更加强化其在个人计算机市场中的地位和收入。后来微软也用其高级终端操作系统进入了企业解决方案行业。其它的成功者包括、和等,这当中值得一提的是,它成立于年,开创了计算机网络时代,年,它发布了多渠道局域网络系统,运行于主要的操作系统,包括的/、和苹果公司的。在世纪年代,软件也以每年%的增长率高速发展,美国公司的年收入在年增长到亿美元.在年则增长到亿美元,比年高倍。互銮塑盔堂堡主兰垡婆苎
