市场营销_01

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1、市 场 营 销,课程目的,帮助学生理解市场营销和市场营销过程，洞察市场和消费者心理和行为。将来能够营销自己。,课程大纲,第一章 营销：管理有价值的顾客关系 第二章STP：与合适的顾客建立合适的关系 第三章 新产品开发与产品生命周期策略 第四章产品定价：定价考虑因素和方法 第五章分销渠道与供应链管理 第六章广告、促销及公共关系,第1章 营销：管理有价值的顾客关系,学习目的： 给出营销的定义并指出营销过程的步骤 解释了解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念 识别顾客导向的营销战略的关键因素，讨论营销管理的方向如何指导营销战略 讨论客户关系管理，比较创造顾客价值和获取顾客价值的战略 描述在关系

2、时代改变营销走势的主要趋势和力量,第1章 营销：管理有价值的顾客关系,1.1 什么是营销 1.2 了解市场和消费者需求 1.3 设计以顾客为导向的营销战略 1.4 准备营销计划和项目 1.5 建立顾客关系 1.6 从顾客身上获利 1.7 新的营销视野 1.8 营销到底是什么,1.1 什么是营销,理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心。最简单的定义：营销是在某种利润水平下让顾客满意。 营销的两个目标：向顾客承诺高价值来吸引顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。 营销对营利性公司非常重要，同样，对非营利性组织也很重要。,1.1.1 营销的定义,营销只是销售和广告？ 宽泛的定义

3、：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 狭义的定义：是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。 更深层次的定义：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。,1.1.2 营销过程,第1章 营销：管理有价值的顾客关系,1.1 什么是营销 1.2 了解市场和消费者需求 1.3 设计以顾客为导向的营销战略 1.4 准备营销计划和项目 1.5 建立顾客关系 1.6 从顾客身上获利 1.7 新的营销视野 1.8 营销到底是什么,1.2 了解市场和消费者需求,营销人员第一步要做的就是了解顾客的需求和欲望以及他们所要面对的市场，与顾客和市场

4、的五个核心概念：1、需要、欲望和需求；2、营销供给物（产品、服务和体验）；3、顾客价值和顾客满意；4、交换和关系；5、市场。,1.2.1 需要、欲望和需求,营销的基石是人类的需要（need）。 所谓的需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要；等等。 这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。,欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。欲望是由个人所在社会决定的，由满足需要的东西表现出来。 当考虑到支付能力的时候，并愿意购买时，欲望就转换为需求（demand）。人们就是依据

5、他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。,1.2.2 营销供给物：产品、服务和体验,消费者的需要和欲望是通过营销供给物得到满足。 营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。 供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，它也包括其它元素，人员、地点、组织、信息和思想等。,比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元； 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元； 当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35100元； 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一

6、杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。,营销近视症marketing myopia,营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。 市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。,营销近视症症状,自认为只要

7、生产出最好的产品，不怕顾客不上门； 只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化； 只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。,1.2.3 顾客价值和顾客满意,面对众多产品和服务，顾客会根据自己对产品或服务的感知价值和满意形成期望，并且作出相应的购买选择。 满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品的满意体验告诉其他人。 不满意的顾客则会转向竞争对手，并且向其他人批评这种产品。,营销者必须谨慎地确定合适的预期水平。如果他们设定的期望太低，他们也许能让那些购买者满意但是无法吸引更多的购买者；如果他们设定的预期太高，购买者很可能不满意。,1.2.4 交换和关系,交换是市场营销活动的核心。 交换是指

8、从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。 人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西。,从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条： 交换必须在至少两人之间进行； 双方都拥有可用于交换的东西； 双方都认为对方的东西对自己是有价值的； 双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方； 双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。,交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。 交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是

9、营销的直接目的。,营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。 营销人员必须保证传递优质的顾客价值从而建立牢固的联系客户关系管理。,1.2.5 市场,市场是商品交换的场所。 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。 从市场营销学的观点来看，这样的市场对卖主来说非常重要，它是一个有现实需求的有效市场，它具备了人口、购买力和购买欲望三个要素。市场人口+购买力+购买欲望 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。 市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立。,1.2.5 市场,市场（Market）指某种产品的

10、实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 营销就是要管理市场来形成有价值的顾客关系。 营销活动是由卖者进行，同样买者也进行营销活动。,系统中的每一个参与者都为下一个参与者创造价值,第1章 营销：管理有价值的顾客关系,1.1 什么是营销 1.2 了解市场和消费者需求 1.3 以顾客为导向的营销战略 1.4 准备营销计划和项目 1.5 建立顾客关系 1.6 从顾客身上获利 1.7 新的营销视野 1.8 营销到底是什么,营销管理（marketing management）：一门选择目标市场并且与之建立有利关系的艺术与科学。 营销管理的目的是通过创造、传

11、递和交流优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发展目标顾客。,营销经理面对的两个问题： 我们服务的是什么样的顾客（我们的目标市场是谁）？ 我们怎么样更好地服务这些顾客（我们的价值观是什么）？,1.3.1 选择服务对象（ST）,公司首先必须决定它要服务谁，这是通过把市场划分为不同的顾客（市场细分）和选择它将要针对的那部分顾客（选择目标市场）来实现的。 营销管理者必须决定目标顾客是谁，以及他们的需求水平、需求时间和性质，换句话说，营销管理就是顾客管理（customer management）和需求管理（demand management）。,公司也必须决定怎样为其目标顾客服务在市场中它该如何定位，如何

12、实现差异化。 公司的价值方案（value proposition）就是公司承诺传递给顾客用来满足顾客需求的价值和利益组合。,1.3.2 选择价值方案（P）,保时捷承诺完美与激情的驾驶体验“就像一只狗挣脱了链条时的感觉”。 汰渍洗衣粉承诺所有污渍都能清洗的强力效果。 Gain洗衣粉“像阳光一样清爽新鲜” 不同品牌之间的价值观也不同，这些价值方案回答了顾客的疑问：“为什么我们要买你的品牌而不买竞争者的品牌？”公司必须确定一个强而有力的价值方案，以便在目标市场里能带来最大的优势。,1.3.3 营销管理理念,应该用什么样的思想来指导营销？如何平衡组织、顾客和社会的利益？ 生产观念 产品观念 推销观念

13、营销观念 社会营销观念,生产观念（production concept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。 适用于：其一，当供给小于需求时，管理部门应该采用各种方式增加生产；其二，当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本时。 “无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。”Henry Ford,产品观念（product concept）假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。 其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能，质量和特色，

14、设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。,出发点：企业还是消费者？ 经营者认为，顾客想购买的只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。 火车运输（飞机、卡车） 摄影胶卷捕捉和分享回忆的方法 （数码相机）,推销观念（selling concept）假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。 仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。 “洋油” ；改革开放初期南方乡镇企业。,生产领域流通领域 不仅在生产和研发，

15、而且在销售促进上投入了精力和资本。 但是推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。,营销观念（marketing concept）认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。 营销观念是以顾客为中心的“感知和反应”观念，它认为营销不是“猎取”而是“培育”，营销工作不是为你的产品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产品。,“这是我生产的，你能买下它吗？” 工业革命时期的厂商 “这是我想要的，你能生产它吗？” 信息时代的消费者,李开复:汽车大王亨利福特的名言：“

16、如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：一匹更快的马。”这告诉我们：顾客的意见虽然重要，但是只问用户的意见是做不出突破性的新产品的。,乔布斯认为只满足顾客的需求是平庸企业所为。启示：我们把企业分成3类。1、糟糕的企业：对顾客的需求不知不觉，无法满足顾客需求；2、平庸的企业：对顾客的需求后知后觉，局限于满足顾客需求；3、卓越的企业：对顾客的需求先知先觉，始终引领顾客需求。切记：不做不知不觉，少做后知后觉，争做先知先觉。,推销观念与营销观念的区别,由内向外，着眼于征服顾客，追求短期利益，忽视了谁是购买者，为什么购买,由外向内，强调顾客的需要，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利,履行营销观念并不是简单对顾客已表达出的愿望和明显的需求作出响应。 有些情况下，顾客并不知自己想要什么，甚至不知通什么是可能的。DVD，网购，GPS等等。这种情况下的营销就要应用驱动顾客（customer driving）营销比顾客更了解他们的需求，创造在目前以及将来都能满足有需求和潜在需求的产品或服务。,社会营销观念（societal