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1、 营销战争,与,The Art of War,Marketing War,政策即一切实际行动的方向 政策即营销组织的最终归宿,人政 和通 经销商的政策生财之道 营销团队政策发展之道 终端客户政策人性之道 合作伙伴政策共赢之道,没有政策 没有系统的政策 政策没有吸引力 政策不合理 有政策没力度,修道保法。因粮于敌 以文令之；以武齐之 车杂乘之；卒善养之 以正合之；以奇胜之,学习的效果不在于学了多少， 而在于精通了多少，运用了多少。,学以致用方英才,政治：马克思列宁主义 军事：孙子兵法,激烈的市场竞争，我们如何面对,你可能遭遇到的,孙子兵法 营销战略,与,孙子及孙子兵法概述,孙子兵圣孙武 孙子兵法
2、是春秋时期的古代军事战略家同文圣孔子齐名的兵圣孙武所著；孙子是人们对他的尊称。孙武是中国兵家之鼻祖，也是世界范围内言兵的圣人；国内外学人称孙武为“兵圣”，称孙子兵法为“兵经”或“武经”。 孙武，字长卿，生于春秋末期齐国乐安（今山东惠民）一个贵族家庭。孙武的祖先大多是齐国的高官。孙武祖辈并不姓孙，而是姓田，再早一点曾姓陈。因为，孙武是陈国公子陈完的后代。孙武有三个儿子：孙驰、孙明、孙敌。孙膑是孙明之子，孙武之孙（一说是曾孙）。,孙子兵法概要与框架结构,孙子兵法于公元8世纪起流传到国外，已有十几种文字的译本。其中流传日本为最早，影响也最大。公元760年日本奈良时代的著名学者留唐学生吉备真备亲自在日
3、本讲授孙子兵法。孙子兵法传入欧洲大约是在17世纪。第二次世界大战后，日本和欧美一些国家又出现了研究孙子兵法的热潮。孙子兵法被普遍认为是世界上最早的战略理论著作，至今仍有巨大的军事理论意义和实际运用的价值。事实上，孙子兵法的影响远远超出了军事领域，它的许多原则早已被广泛地应用于经济、商业、教育、管理、体育、医疗甚至家庭生活等方面。在日本还形成了“孙子兵法管理学派”，对日本经营管理理论和实践的发展起 了很重要的推动作用。,“孙子兵法是天下第一神灵，我们必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能发达” 松下幸之助,日本软银集团总裁孙正义大病入院，仍废寝忘食钻研孙子兵法,“我成功的法宝是孙子兵法” 福
4、特汽车老板,孙子兵法对今天企业管理有很大价值,“抢占市场要有速度，这就是孙子兵法所说的激水之疾，至于漂石者，势也，而这个石就是顾客。” 海尔张瑞敏,美国哈佛大学与哥伦比亚大学商学院把孙子兵法融入高级管理课程,“不懂孙子兵法的企业家，不可能是真正的成功者。” 沃尔沃老板,孙子兵法是商业第一奇书 美国商业评论,听听他们对孙子兵法的评价,孙子兵法今存本十三篇。,计 篇 作战篇 谋攻篇 形 篇 势 篇 虚实篇 军争篇 九变篇 行军篇 地形篇 九地篇 火攻篇 用间篇,它总结了春秋末期及其以前的作战经验，包含着朴素的唯物论和辩证法。孙子兵法历来被称为“兵经”，广受国内外的重视，有英、日、俄、德、法、捷等译
5、本。自曹操以后，注释本甚多，现存宋本十一家注孙子较为详备。,兵者 国之大事 死生之地 存亡之道 不可不查也,孙子兵法 与营销战争,The art of war is of vital importance to the State. It is a matter of life and death， a road either to safety or to ruin. Hence it is a subject of inquiry which can on no account be neglected.,孙子兵法三大思想,（一）重战思想 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也！故
6、经之以五事，校之以计而索其情： 一曰道：道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。 二曰天：天者，阴阳、寒暑、时制也。 三曰地：地者，远近、险易、广狭、死生也。 四曰将：将者，智、信、仁、勇、严也。 五曰法：法者，曲制、官道、主用也。 凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。,（二）、慎战思想 非利不动，非得不用，非危不战 国虽大，好战必亡 （历史上侵略过我国的国家 英、美、法、俄、瑞典、挪威、丹麦、荷兰、德国、日本、葡萄牙、西班牙） （三）、不战思想 故百战百胜，非善之善者也 不战而屈人之兵，善之善者也 战则采取多种方式取胜 1、 以全争胜 2、以谋取胜 3、出奇制胜 4、
7、 诡道取胜 5、 因敌制胜,与时消息,与时偕行,与时偕极,先知先觉，看清本质，找到规律 信息的收集与传播，决定营销效率与成本,把握趋势，定出谋略，与时俱进 识时务者智者也，驭时务者强者也,遵循规律，抓住根本，寻求创新 顺时顺势，事半功倍；逆时逆势，事倍功半,孙子兵法 营销战争,与,先人一步,以天下之目视者，则无不见 以天下之耳闻者，则无不闻 以天下之心虑者，则无不知,狭路相逢，“快”者胜 不求完美，快速决策 兵贵神速，快速执行,整合资源，顺势出海 以高求大，抢占心智 先入为主，“剩”者为王,高声造势，抢占制高 文化先行，攻心为上 不鸣则已，一鸣惊人,先知先觉,先入为主,先声夺人,孙子兵法 营销
8、战争,与,为了更多地了解“彼”方，许多企业经常向消费者发出征询意见书。海尔集团在开发新产品时，让消费者参与设计，仅在青岛地区就接到消费者来信五千余封。根据消费者的要求，他们生产出“小小王子”伴侣型全冷冻小冷柜。产品一上市，消费者竞相购买，不久就销售一空。他们的洗衣机也通过征询消费者意见的方法，在很短时间内便收到五万余封来信。他们根据消费者的意见而生产的“小小神童”洗衣机，以其“即时洗”的优势获得广大消费者的欢迎。“知彼知己”，经常调查了解情况，使海尔集团的产品畅销不衰，取得了良好的经济效益和社会效益。,道 天 地 将 法,经之以五事 校之以计 而索其情,孙子兵法 战略五要素,1、经的意思：筹划
9、，经营，管理，如何去“经”？ 2、五事的意思：道，天，地，将，法。 3、校的意思：考核，考察。,公司的战略方针与战术配合！,道者（统御能力） 令民与上同意也，故可 与之死与之生，而不畏危！,孙子兵法 营销战争,与,沃尔玛的平均商品价格低于K麦百货公司。K麦百货公司为了将顾客拉进自己的商店，便积极开展每周特卖活动。但顾客进入商店后，同时也会购买非特卖商品。由于沃尔玛的商业模式依赖于低成本和“每日低价”策略，所以它不愿意采用和K麦百货公司相同的宣传和促销战略。于是沃尔玛的几家分店将K麦百货公司的每周特卖广告张贴在自己商店门口，同时向顾客承诺沃尔玛这些商品的售价将与K麦百货公司相同甚至更低。因为顾客
10、早就知道沃尔玛的其他大多数商品要比K麦百货公司的便宜，所以这一策略使K麦百货公司陷入了进退两难的窘境。它宣传得越起劲，进入沃尔玛商店的顾客就越多。,孙子兵法 营销战争,与,天者（环境） 阴阳、寒暑、时制也、时机,宏观趋势： 行业趋势： 市场趋势 企业趋势 产品趋势 ,汉末的赤壁之战，开战之前，周瑜对孙权说：现在，天寒，地无草，供应困难，曹兵多为北方之兵，不但不善水战，却易水土不服，这都是兵家大忌，曹虽百万大兵，但，天时不利，地理不利，其实未战已先败！事实证明：曹大败，周大胜！,地者（业务与管理） 远近、险易、广狭、死生也,市场环境的分析与决策 市场结构，市场布局 市场所处阶段及现状 市场中的重
11、要关系处理,孙子兵法 营销战争,与,录像机早期市场的竞争就发生过这样的事例。JVC公司挑战的对象是强大的索尼公司。索尼是第一家将录像机投放到市场的公司。1975年，它在日本开发出了Beta制式尺寸磁带录像系统。当时，JVC公司也正在开发自己的VHS标准，这种标准具有连续录像两个小时的优势，而不是传统的一小时。但是JVC公司在生产、分销及市场营销上缺乏同索尼公司较量的实力。 于是，JVC公司发动了一场进攻性的战役，它在将VHS格式授权给其他生产商的同时，提出为其他公司重新定牌生产录像机。包括松下、日立、三菱、夏普、三洋和东芝在内的许多索尼公司的竞争者都签约加入了这一活动。一年后，当索尼公司意识到
12、建立自己同盟的重要性时，为时已晚，所有的最佳搭挡都跑到了VHS的阵营中。 在随后的12年竞争中，JVC公司由于建立了强大的联盟而取得了标准的胜利。到20世纪80年代中期，索尼的市场份额已下降到3%以下，1988年，索尼最终放弃了Beta制式产品，而JVC公司则借用同盟力量取得了录像机市场的胜利。,将者（领导者） 智、信、仁、勇、严,智能生谋：心中有“数”，心中有“术” 信能赏罚：赏罚有信，是团队管控的前提 仁能服众：很多时候，人格魅力的影响指数大于权利 勇能果敢：平常时刻干出来，关键时刻站出来，危急时刻豁出去 严能立威：大慈即大悲，大善即大恶,孙子兵法 营销战争,与,在美国汽车发展史上，福特汽
13、车公司曾因起用有杰出智慧的专家詹姆斯库兹恩担任经理而使福特成了汽车大王；此后，通用汽车公司又起用“现代化公司组织天才”斯隆当总经理，使该公司的营业额迅速上升而挤败福特。20世纪80年代初期，克莱斯勒公司起用亚科卡担任总裁，因而使该公司发生了翻天覆地的变化，不但偿还了全部债务，还获得前所未有的巨额利润。 在当今企业经营活动策略中，选择合作伙伴，实现利润分享是相互补充共同发展的主要战略，但在选择这样的合作伙伴时要谨慎，如孙子所言“择人”选将要注重“智、信、仁、勇、严”五种品质。在合作伙伴选择上也要选择信誉好，拥有与政府和顾客良好关系，具有创新能力和拓展能力的企业。,法者（制度） 曲直、官道、主用也
14、。,曲直：组织的编制、结构及有关制度 官道：组织等级设置及有关制度 主用：组织资源管理及有关制度,孙子兵法 营销战争,与,康熙年间，平三藩时，三王，吴三桂、尚可喜，耿精忠谋反，而北方少数民族也闹事，几万铁骑马上就要打到北京，康熙命：周培公（汉将）图海，领一群家奴，硬是打败了正规军，怎么回事？周说：对方有多少金银财宝，谁打死谁得，硬是胜了！这就是钱的力量！反过来说：无论你多么精悍，没有人可以光身在冬天里，也没有人可以饿着肚子去行军的！更别提拼命了！,三国赤壁势（天地人）,刘备,孙权,曹操,孙刘攻曹,人势、地势、天势,孙子兵法 营销战争,与,营销战略 谋划和指导营销竞争全局以实现企业目标的方略,营
15、销是一场思想的战争，战场不在别的地方，而在人的大脑里。,发现、实现、保持竞争优势,营销战略的要义,孙子兵法 营销战争,营销战略的特点,前瞻性 全局性 导向性 激励性 传播性,与,大,全,简,营销战略,高,买方价值主张 企业利润主张 人事方面主张,孙子兵法 营销战争,与,营销战略的三大主张,客户流失 业绩下降,客户总价值,客户总成本,客户增长 业绩增长,等价值线,潜在需求-差异化 少了不觉得 多了很舒服 客户有需要但并没有意识到 制造惊喜，把“心”留住,关键需求-专业化 客户最关注的 成交的关键所在,常规需求-正规化 多了不觉得 少了不舒服,产品价值延伸 客户价值提升,核心价值 有形价值 无形价
16、值 附加价值,1、,2、,3、,4、,CTS,Critical to satisfaction,关键满意因素,Unique Selling Proposition,USP,独特的销售主张,特别的爱给特别的你！,孙子兵法 营销战争,与,无差异性目标市场营销战略 一种产品一种营销组合满足共同需求 优点：成本低、经济性好 缺点：忽略需求差异化、竞争对手多、无规模不成器 差异性目标市场营销战略 多种产品多种营销组合满足不同需求 优点：更好满足个性需求、降低风险 缺点：资源分散、成本增加 集中性目标市场营销战略 一种产品多种策略 目标集中、力量集中、针对性强、专业化程度高、满足市场特殊需求 目标狭小发展潜力有限，随市场变化威胁大,营销战略,市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 集中化多元战略 混合式多元战略 横向多元战略 成本领先战略 差异化战略 专一经营战
