《年度移动电视市场研究报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《年度移动电视市场研究报告（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、0,世通华纳移动电视研究报告（五城市整体报告）,撰写: CTR市场研究 个案研究 2006年9月,1,目录,项目背景与简介2 本次研究的主要结论4 五城市整体报告16 第一部分： 媒体受众出行、乘车习惯16 第二部分： 媒体收视情况及受众对媒体的态度35 第三部分： 消费者购买力及消费情况50 被访者人群特征58,2,研究背景,TOWONA （世通华纳移动电视传媒集团有限公司）成立于2003年1月，是中国领先的数字移动电视运营商，通过在城市公交车、高级写字楼、商住楼等场所安装数字电视播出终端，构建中国城市的新型视听媒体-数字移动电视。 随着世通华纳移动电视的全国拓展步伐的迅速推进，公司非常需要
2、委托第三方市场研究公司对媒体、受众和实际广告效果进行市场调研，以明确公交液晶媒体的特点和优势。 CTR有幸受到世通华纳的邀请，为本次市场研究提供全案服务。本研究报告将通过对公交移动电视受众的出行习惯、对移动电视的接触和态度、以及移动电视受众消费力等方面的研究，全面评估公交移动电视媒体的价值。,3,项目简介,研究方法：电脑辅助电话访问（CATI） 研究区域：北京、杭州、厦门、大连、青岛 样本量：样本总量N=1100，其中北京N=300，其它城市N=200 项目执行时间：2006年8月30日9月10日 样本要求： 1560岁当地居民 被访者及家人不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作 被访者在过去
3、六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动 过去一个月平均每周乘坐公交车2次或以上 注： 本次研究中公交人群的概念与以上条件相对应,4,本次研究的主要结论,5,一、公交移动电视媒体的特点与优势,6,1.1 公交移动电视媒体覆盖面广,在公交移动电视媒体上投放广告或专题片，理论上可以覆盖到5城市中74.7%的居民，其中64. 5%为公交移动电视媒体固定受众。,注：以上覆盖率为所有公交车100安装移动电视且正常运转状态下的理想数据,基数：所有参加访问的被访者 n2362,7,1.2 公交移动电视媒体具有高接受度与喜爱度,74的公交人群表示接受公交移动电视这种媒体，不接受的仅为6。喜爱度方面，58的
4、被访者表示喜欢或非常喜欢这种媒体，表示不喜欢的为9。,基数：所有被访者 n1100,8,1.3 公交媒体与电视媒体优势互补,通过公交媒体与电视媒体的收视曲线对比分析可以看出，这两种媒体在收视时间上呈现出明显互补关系。,工作日,休息日,基数：所有被访者 n1100,9,1.4 由封闭造成的良好收视环境,公交人群接触移动电视媒体时处于封闭环境之中，既无事可做也没有太多媒体接触选择，这恰好形成了公交移动电视良好的收视环境，平均而言被访者42.8的时间会收看公交移动电视媒体。,收视比例42.8%,认同比例 %,基数：乘坐过有移动电视公交车的被访者 n956,基数：所有被访者 n1100,10,1.5
5、公交移动媒体累计收视时间长,公交人群可能的平均每周收视公交移动电视已经超过3个小时。原因一方面在于无法转台形成的被动收视，另一方面在于公交人群认为移动电视媒体能让他们获得有用的信息并且使乘坐公交车更有乐趣。,工作日收视总时长 141.1分钟/周 （28.2分钟/天）,休息日收视总时长 46.5 分钟/周 （23.2分钟/天）,注：以上为所有公交车100安装移动电视且正常运转状态下的理想数据,收视总时长：187.6分钟/周,认同比例 ,基数：所有被访者 n1100,11,二、公交移动电视媒体主要指标一览,12,2.1 公交移动电视媒体主要评估指标一览,理想状态指标,当前指标,定性指标,注：“理想
6、状态”在这里指所有公交100安装移动电视并正常工作的情况下,13,三、公交移动电视受众特征 与媒体投放建议,14,3.1 公交移动电视受众特征,公交移动电视受众特征： 固定公交人群已经覆盖了五城市居民的64.5%（约2/3） 另外，综合考察媒体受众的构成和消费指标，我们可以看出公交移动电视媒体是一种“区域性的大众媒体”。区域性是指该媒体的针对性很强，媒体投放可以针对某个具体城市；大众是指该媒体已经能够覆盖城市约2/3的人口，从媒体覆盖率、接触频次、媒体人群构成来看都具有大众媒体特征。 公交移动电视媒体的这种特征，使得该媒体更为适合针对特定城市大众消费者的广告宣传活动。,15,3.2 公交移动电
7、视媒体投放建议,公交移动电视媒体投放建议： 媒体节目播放建议：新闻报道、天气预报和音乐节目这三类节目最受公交人群欢迎，法制类节目、小品和体育节目的受欢迎比例也较高。因此，在公交移动电视上播放上述各类节目，将更容易得到公交人群的关注和喜爱 媒体广告投放建议：通过对公交人群广告关注和产品预购方面的分析可以发现，电影预告、旅游、运动健身、教育培训招聘留学、手机、数码相机摄像机等品类的广告或信息在公交移动电视媒体上播放会取得更好的效果,16,5城市整体报告-第一部分：媒体受众出行习惯,17,总结与分析,公交移动电视媒体评估主要指标： 媒体覆盖率：公交移动电视媒体可以覆盖到本次调研的5城市中74.7%的
8、居民，这些城市中64. 5%的居民为公交移动媒体固定受众（公交人群） 媒体接触频次：公交移动电视平均每周可以接触公交人群11.5次，其中工作日平均每周可以接触8.7次，休息日平均每周接触2.8次 媒体每次暴露时长：公交人群在工作日平均每次暴露在公交移动电视媒体下的时间为37.9分钟，休息日平均为38.8分钟 媒体每次收视比例：平均而言，公交人群在乘坐公交车时，42.8的时间会收看公交移动电视媒体 媒体收视时长：公交人群在工作日，平均每天会收看公交移动电视媒体28.2分钟；休息日平均每天会收看23.2分钟。可见，公交人群每周收看公交移动电视的时间为187.6分钟，超过3个小时。,注：以上媒体指标
9、为所有公交车100安装移动电视且正常运转状态下的理想指标,18,总结与分析,公交移动电视媒体与电视媒体的比较分析： 通过本次调研，我们发现公交移动电视媒体与电视媒体存在较为明显的互补关系。公交移动电视媒体的收视高峰恰好是电视媒体的收视低谷，而电视媒体的收视高峰则是公交移动电视媒体的收视低谷，两种媒体互为补充 从被访者工作日和休息日乘坐公交车的时段来看，每天都会有2个时段成为公交移动电视媒体的收视高峰。工作日在6：00-9：00和16:00-19:00，正好与上下班时间吻合。休息日2个高峰相对更为平缓，被访者乘车时间更为分散，上午在7：00-11:00，下午在13：00-19：00,19,城市居
10、民乘公交车的比例,基数：所有参加访问的被访者（含甄别掉样本） n2362,从五城市总体水平来看，所有被访者中有64.5每周都有固定乘坐公交车的习惯，10.2的被访者只是偶尔乘坐公交车，25.4%的被访者基本不乘坐公交车。可见，公交内媒体可以覆盖到五城市74.7%的居民，其中64. 5%为媒体固定受众。,20,城市居民乘公交车的比例（分城市）,分城市来看，青岛和厦门有固定乘车习惯的被访者比例较高，大连和杭州的这个比例低于五城市总体水平。北京有固定乘车习惯的被访者比例和五城市总体水平类似。,基数：所有参加访问的被访者（含甄别掉样本） n2362,21,城市居民乘公交车的比例（分性别年龄）,性别方面
11、，公交人群中女性比例高于男性；年龄方面，公交人群中15-24岁被访者比例最高，35-60岁被访者比例相对较低。,基数：所有15-60岁被访者 N=2112,22,被访者出行最主要使用的交通工具,被访者在工作日和休息日出行最主要使用的交通工具差异不大，公交车都占绝对优势。相对而言，选择自行车出行的比例工作日略高于休息日。,基数：所有被访者 n1100,23,被访者平均每周乘坐公交车的频次（工作日）,基数：所有被访者 n1100 注：频次计算方法为从上车到下车算作一次，如果中途有1次倒车则算作乘车2次,工作日的典型公交出行为每周10次或20次，这部分被访者占总体的39，为上班族的典型出行特征。总体
12、来看，被访者工作日乘公交出行的平均频次为8.7次/周。,次,工作日乘公交出行的平均频次为：8.7次,24,被访者平均每周乘坐公交车的频次（休息日）,休息日24的被访者基本不出行，另外，47的被访者周末会乘公交出行2或4次，超过4次的比例不高。休息日被访者乘公交出行的平均频次为2.8次/周。,次,休息日乘公交出行的平均频次为：2.8次,基数：所有被访者 n1100 注：频次计算方法为从上车到下车算作一次，如果中途有1次倒车则算作乘车2次,25,被访者平均每周乘坐公交车的频次（分段）,基数：所有被访者 n1100,在有固定乘车习惯的公交人群中，30.8%的人每周乘车2-5次（偶尔乘车），25.3%
13、的人每周乘车6-11次（经常乘车）， 43.2%的人几乎每天乘车（按照每2次视为出行一天计算，乘车12次可以视为工作日每天乘车出行，休息日至少乘车出行一天）,偶尔乘车30.8%,经常乘车25.3%,几乎每天乘车43.2%,26,被访者平均每周乘坐公交车的频次（分城市）,五城市公交人群平均每周乘公交出行11.5次。分城市来看，北京的被访者平均每周乘公交出行的频次最高，为12次/周；杭州被访者乘公交出行的频次最低，平均为10.1次/周。,基数：所有被访者 n1100,27,被访者平均每次乘坐公交车的时间,基数：所有被访者 n1100,在工作日，被访者平均每次乘坐公交车37.9分钟。乘坐时间以303
14、9分钟为主，60分钟及以上比例也较高。休息日和工作日类似，平均每次乘车时间38.8分钟，不同之处在于，休息日被访者基本不乘车的比例明显高于工作日。,平均每次乘坐时间： 工作日：37.9分钟 休息日：38.8分钟,28,被访者平均每次乘坐公交车的时间（分城市）,基数：所有被访者 n1100,分城市来看，我们可以发现北京的被访者平均每次乘车时间明显高于总体水平，达到了48分钟。其它四个城市差异不大，大连和青岛每次乘车时间相对较低。,分钟,29,公交人群移动电视收看情况,当问及被访者乘坐公交车时，多少比例的时间会收看公交移动电视时，22的被访者表示80-100%的时间都会收看，而大部分被访者收看比例
15、在20-60之间，占总体的42。平均而言，被访者42.8的时间会收看公交移动电视媒体。,基数：乘坐过有移动电视公交车的被访者 n956,平均值42.8,30,公交移动电视收视时长,基数：所有被访者 n1100,通过计算我们可以得出，公交人群在工作日，平均每天会收看公交移动电视媒体28.2分钟；休息日平均每天会收看23.2分钟。可见，公交人群每周收看公交移动电视的时间为187.6分钟，超过3个小时。,工作日收视总时长每周接触频次每次暴露时长收看比例 8.737.942.8% 141.1分钟/周 （28.2分钟/天）,休息日收视总时长每周接触频次每次暴露时长收看比例 2.838.842.8% 46
16、.5 分钟/周 （23.2分钟/天）,31,被访者经常乘坐公交车的时段,基数：所有被访者 n1100,从被访者工作日和休息日乘坐公交车的时段来看，每天都会有2个时段成为乘车高峰。工作日在6：00-9：00和16:00-19:00，正好与上下班时间吻合。休息日2个高峰相对更为平缓，被访者乘车时间相对分散，上午在7：00-11:00，下午在13：00-19：00。,32,被访者经常收看电视的时间段,基数：所有被访者 n1100,从被访者电视收视的曲线来看，电视的收视高峰从18：00到23：00，尤其是19：0021：00这个时段是电视收视的“黄金时间”。从趋势上看，工作日和休息日的收视曲线非常一致，区别在于休息日白天的整体收视比例明显高于工作日。,33,电视接触与公交媒体接触对比（工作日）,基数：所有被访者 n1100,对比工作日被访者接触公交和电视的时间段，我们发现两条曲线呈现出互补的趋势。工作日上午6：009：00是公交的“黄金时间”，而电视则是最低谷，下午17:00
