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1、,ACC中航城市广场 写字楼营销操作经验分享,2011年4月,Part1 营销目标及完成情况 Part2 操盘及经验分享 Part3 对AFC项目的借鉴价值,Part 1 营销目标及完成情况,ACC中航城市广场,Part1 营销目标及完成情况,开发纲要目标,整体（228套）实现均价9705元/， 销售总金额7.7亿元，销售周期约为24个月,整体目标,第一批次需完成值,2010年11月3月，完成销售面积12,836,目标值1.16亿元左右,Part1 营销目标及完成情况,II,III,2010年11月22日，启动大客户销售，2小时内热卖13层，实现单日销售金额2.8亿的佳绩；,23日对外正式销售
2、，截止当天下午6点，首批房源销售金额总计3.8亿；,截止2011年一季度，总销售70849.91平米，销售完成率94%，实现销售均价1.05万元/平米，总计7.4亿。,Part 2 操盘及经验分享,ACC中航城市广场,推 广,Key Success Factors,策 划,销 售,优化产品结构，既贴合市场所需，又填补市场空缺,形成价格梯度，低开高走，小步快跑,“拉高打低”的推盘思路,整合资源，借力营销,精准传播，优化媒体, 以销售为导向的推广手法,严格管理，及时调整，保证现场积极有序 多重刺激，形成优胜劣汰, 以客户为导向,Part2 操盘及经验分享,客户摸底,价格策略,产品组合,策 划 应
3、对,明确客户构成及精准定位； 了解客户的价格预期和需求。 经过客户梳理工作，多次对客户进行沟通访谈。,低开高走，小步快跑 报价引导客户预期，平价入市，小幅高频涨价， 优质产品树立价格标杆， 困难户型控制总价， 竞争产品进行价格引导。,A、B分区，拉高打低。 优质产品确保基本销售数量， 总价较低产品走量， 中间产品支撑主体销售， 困难产品利用价格策略推售。,Part2 操盘及经验分享,国内外机构、团体投资客、城南金融商务区、科创园区周边： 置业需求：投资兼自用 产品需求：300平米及以上面积，多数喜欢整层组合购买,金融商务区客户、高新区新富人区、市区投资客 置业目的：自用 产品需求：面积较大，整
4、层居多且以公司名义购买,周边或外地投资客户,国内外机构、团体投资客、城南金融商务区、科创园区周边： 置业需求：投资兼自用 产品需求：300平米及以上面积，多数喜欢整层组合购买,金融商务区客户、高新区新富人区、市区投资客 置业目的：自用 产品需求：面积较大，整层居多且以公司名义购买,客户摸底。明确客户构成及精准定位，了解客户的价格预期和需求，要求在启动大客户销售时能够达到“一一对应”，保证开盘热销。,将项目销售前期的主力客户定位于投资客户，后期逐渐增加自用客户比例； 而实际情况也与既定的客户定位较为吻合，通过对成交客户的分析，前期投资客户数量占到了整体的70%左右，较为符合预期。随着项目的持续销
5、售及整层销售策略的出台，后续自用客户量增加明显。,经验分享：前期客户积累时，着重对大客户需求进行反复梳理，开盘前90%的大客户 已经确定具体房源，只要价格在其预期之内，开盘热销是必然。,Part2 操盘及经验分享,产品研究。区域内同质化现象严重，本项目无明显硬件及配置优势；产品设计有一定缺陷，单层面积过大。,各项目在硬件配置上各具优势, 但整体同质化较明显； 本项目位于天府新城最成熟地段，区域和地段是本项目较为突出的优势；,Part2 操盘及经验分享,产品组合。A、B分区，解决单层面积过大的难题，便于灵活销控管理；高、低分区，中小面积房源集中在中低区，大面积集中在高区，便于满足投资客户及标杆客
6、户使用，保证项目整体素质。,经验分享：分区之后的产品符合市场主流需求，在项目自身内形成多种组合的可能性 ，既能搭配销售，也可以通过价格引导促进销售，便于根据市场情况灵活应对。,Part2 操盘及经验分享,原则： 充分考虑了项目的档次定位、客户定位、投资者需求、租户的面积需求、以及单元组合的灵活性等因素，将200500面积户型定为项目的主力户型，中低区主要分割成中小面积户型，大面积房源则集中在高区； 另外，面积分割还充分考虑到了各房源位置、采光、通风、离电梯口距离等因素，对客户心理进行了充分的考量和把握。,单位面积划分,Part2 操盘及经验分享,根据市场形势及工程进度，本项目采用低开高走价格策
7、略，前期用处于区域中等水平的价格入市，保证项目在投资客户中获得广泛认可，随后，多次小幅涨价，让新客户对价格敏感度降低，但又能感知项目稳定的价格上涨趋势。,价格策略。平价入市，小幅高频涨价，“楼王”树立价格标杆；正确的报价策略，试探市场，引导客户，最终促进销售。,最初报价800010000元/,最初报价时，为了尽量扩大客户范围面，报价区间较大，根据客户反应渐渐缩小区间梳理出诚意客户，最终开盘当天的价格略低于之前报价，更加速了客户当场下单。随着价格的不断攀升，在销售电话中不予报价，邀约客户到现场，将来电量转变为来访量，促进销售。,项目亮相 90001.1万元/,开盘前一天 1万/左右,经验分享：
8、成都市场上，不少项目采取高价高折扣，造成客户为了更大优惠 而耽误下单的情况；而ACC实价入市，严格控制折扣点，客户反而快速下单。,开盘当天 9000元/左右,Part2 操盘及经验分享,未来供应项目,三环路,绕城高速,1,2,3,4,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,23,24,25,26,27,29,30,31,33,在售项目,22,ACC中航城市广场,市场背景 项目所在区域未来发展潜力巨大，但市场竞争之激烈位居成都各区域之首。目前成都写字楼总存量为170多万平方米，预计到2013总存量会达到500万平方米。据不完全统计，2011年下半年
9、成都面世的写字楼项目将超过上海，位居全国之首，且超过70%的项目位于天府新城，这会对项目带来极大的冲击。,入市时间依据市场竞争状况而定,天府新城在售及未来供应写字楼项目,Part2 操盘及经验分享,多个以中小型投资客为主要定位的竞争项目率先入市，持续销售，在价格上具有优势；但进入11月份，市场热度在逐渐降低，市场上缺乏针对实力买家的大面积投资型产品。 本项目通过诚意登记方式蓄积了一定量的客户，客户购买大面积户型的意向性普遍较强。另外，9月份提前拿到预售许为项目的销售提供了较好的条件。,经验分享： “神秘销售”！开盘时间、地点、方式只针对登记客户告知，未进行任何的广告宣传，降低了竞争楼盘对项目的
10、干扰； 提供市场上暂缺的产品类型切入市场，快速占位。,入市时间锁定,Part2 操盘及经验分享,AB搭配、先A后B、先低后高、拉高打低。 A区单元面积相对B区较小，总价易于控制，在物业尚未呈现时期，先推中低楼层A区单位，同时配搭3-6层部分明星单位（5.2米层高），目的在于尽快打开局面、试探市场； B区单位面积偏大，根据首批销售效果逐步搭配加入，贯彻“拉高打低”，通过推售单价更高的A区中高层单位带动B区； 随建筑主体呈现，更多大单位购买及观望客户加入，再平行推售A、B区其余单位。,西（晶科名苑）,东（茂业）,北,推盘思路,Part2 操盘及经验分享,第二阶段 2010.12,推售区域：A区中低
11、楼层、B区 销售策略：针对购买意向较为强烈的大客户，整层购买 推广手段：客户活动、围墙 首批货源单价低，升值空间大 A区整体品质较高，首先选择中低楼层进行推售； B区整体素质稍弱，但单价低，整层购买价值较大。,第一阶段2010.11.22,推售区域：A区中低区小面积单位 销售策略：借势分流，散卖 推广手段：围墙、短信 小幅度快节奏提升单价，但面积较小，对总价影响不明显，分流了市场热卖的项目的部分客户（新世纪环球铺天盖地的广告攻势将全城客户的目光吸引到城南片区）,推售区域：B区中间楼层 销售策略：拉高打低、散卖 推广手段：短信、围墙、路名牌 提高A区剩余房源价格，目的是为了带动面积较大、单价较低
12、的B区单位销售。,第三阶段2011.1,第四阶段 2011.2,推售区域：B区高楼层 销售策略：拉高打低、散卖 推广手段：短信、围墙、路名牌 继续提高A区剩余房源价格，带动B区高层单位销售。,推售区域：A区高楼层 销售策略：提高购买门槛，整层购买为主 推广手段：短信、围墙、路名牌 A区高层是项目的高价值单位，提高单价，树立价格标杆，整层购买，吸引大客户，保证项目品质。,第五阶段 2011.3至今,Part2 操盘及经验分享,策划工作小结 尊重当前市场，但同时也需要找准市场的空缺口，才能快速切入市场，占据一席之地。 ACC找准时机入市，提供了市场上当时缺乏的大面积投资产品；在竞争项目大举推售的时
13、候，借势出货；而拉高打底的销售策略，利用了项目本身资源来带动销售，保持热销势头。,Part2 操盘及经验分享,目的： 1、知名度与美誉度达到预期效果 2、推广辐射广度及深度达到预期值 3、创新及高端的形象树立，形成良好的口碑效应,在推广过程中，本地的推广状况也直接影响我们的推广动作的实施， 通过对于当地推广竞争的分析也更有助于推广策略的制定。,Part2 操盘及经验分享,e - Government,常规打法,1、以报广、杂志、户外等媒体展开多轮广告轰炸； 2、辉煌大气的销售中心体现项目高端形象； 3、数量众多的客户活动，进行渠道拓展。 ,存在问题,1、成都报刊媒体众多，且费用较高造成营销费用
14、压力； 2、项目工程节点所制，难觅适合大小的场地且费用不菲； 3、写字楼客户对普通活动并不感冒。 ,Part2 操盘及经验分享,Part2 操盘及经验分享,在整体推广节点和策略中，紧密围绕销售节点进行滚动式方案计划并实施监控，对项目热销提供了有力支撑。,报纸 软文,杂志 硬广,楼体字,围墙,折页,户型 手册,项目 网站,路名牌,短信,临时接待点,客户 活动,电视采访,楼书,短信,手提袋,文件袋,开盘前,推广应对,开盘后,制胜点,现场围墙广告,客户活动,临时接待点,短信,Part2 操盘及经验分享,ACC独特的营销手段,现场围墙广告牌引起过往人群关注 树立项目形象 销售电话邀约客户前往临时接待点
15、,最高端甲级写字楼成为ACC样板间 有效距离筛选出诚意客户 客户直观感受甲级写字楼品质（层高、大堂、配置、服务等）,借代理公司客户答谢活动首次亮相 邀约前期积累客户参加，释放项目销售信息，试探市场反应 与媒体及行业内沟通，进行口碑传播,精准、递进式短信及时释放销售信息 针对实力投资者、金融机构、奢侈品客户及“中航云岭”老客户进行有节奏的、分批次的密集短信“轰炸”，营造紧迫感。,Part2 操盘及经验分享,ACC临时接待点,ACC临时接待点 位于仁恒置地广场（目前成都硬件配置最高、只租不售甲级写字楼），既克服了项目暂无销售中心的现状，又让首次接触项目的客户能够直观感受到甲级写字楼的高端品质，无形
16、中，仁恒置地广场成为ACC的“样板间”。,临时接待点占地面积仅10余平米，但“麻雀虽小五脏俱全”，包含沙盘、液晶电视（播放项目推介ppt）、资料架、项目区位展示图、沙发等销售必需物料。紧凑的空间，使现场人气不断，且造成客户一定的紧迫感。,经验分享：工程进度制约销售中心开放，却反而促成临时接待点设置在成都最高端的甲级写字楼中，打造出ACC的“专属”样板间。,Part2 操盘及经验分享,客户答谢暨项目亮相活动,2010年11月4日，借代理公司办公址搬迁举行客户答谢活动，邀请ACC前期登记的诚意客户到场，并让业内及媒体人士对本项目进行有效的口碑传播。,邀请开发商32家，媒体5家，老客户19组,经验分享： 借力营销，试探市场反应。,Part2 操盘及经验分享,媒体推广及执行,形成了以户外围墙，短信、路名牌（后期）为主，报广、电视采访为辅”的立体宣传模式,Part2 操盘及经验分享,借势品牌切入市场有一定困难
