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1、以正合，以奇胜2010年营销推广总体战略及实施蓝色创意月湖品牌小组2010年2月,务实，不玩虚的，把钱花在看得见的地方 四两拨千斤，绝不大炮打蚊子，反对媒体轰炸 “作品”观，具备佘山月湖山庄的“格”,共识回顾：,共识回顾：,佘山核心 高尔夫正对面 50年不可逾越的园林奇迹 森林城堡 ,资源,放大项目与生俱来的资本属性， 以“资源别墅”作为营销企划主基调、突破点。,我们要做的事情：,在佘山月湖山庄单价从8万/到20万/的过程中， 提供产品想象力 提供助推力与催化力,1.策略总纲,目录,2.策略执行,1.策略总纲,浙江客户 60%,目标客群分析：来源,商界精英，资产雄厚，具备深刻的投资眼光，希望在
2、上海顶级地段拥有一席之地,上海客户 30%,对松江历史很了解，有人文情怀，对佘山有天然的浓厚情结,其它客户 10%,具备相当购买力，海外归来或者山西、东北等地富豪，没当房子，当金融运作选项之一,富豪阶层,目标客群分析：投资欲望，文化品位,国际及国内富豪，身价至少上亿，资产遍布各地，属于全球少数的财富创造者和拥有者。,领袖风范,为行业或圈层的领袖，风云人物，出类拔萃，成功的象征，具有国际性思维，傲视一切的眼光，严密的逻辑能力，以及超越常人的处事标准。,顶级品位,超凡卓越的鉴赏能力，生活中力求完美和极致，对于顶级品牌和奢侈物质有足够了解，排斥平凡和低俗，属于精神贵族。,自我实现,强烈的征服欲和占有
3、欲，寻找各种与身份相匹配的符号，高度优越感，不断追求独一无二的事物，以达成自我满足和自我实现。,项目产品定位,产品总体定位,【佘山资源宝藏 月湖森林城堡】,项目形象定位,产品总体定位,【佘山月湖山庄 纳世界于佘山】,1.策略总纲,目录,2.策略执行,2.策略执行,树立佘山月湖山庄,在中国别墅市场的口碑效应 在上海别墅市场的顶级形象 在目标客群中的资源稀缺性,2010年度推广目标,【拆局】,实现目标的关键点,制定契合顶级别墅的推广策略 寻找符合顶级别墅的推广渠道 打体现顶级别墅形象的展示空间 提供国际水准的软实力营销服务,一,二,四,三,营销布阵,最重要的造势,用不同的客户群进行圈层营销活动,展
4、示,特别推售,佘山月湖山庄营销布阵,推广周期划分： 目标客户滚雪球效应（资源价值强化效应）,预热期：客户积累,时 间： 2月 - 4月,动 作： 1、接待中心翻新完成 2、样板房布置完成 3、高炮释放入市气势 4、现场导示确立专属领地 5、接待服务满足高端水准 6、数据库点对点推广第一波 （配合王子祥老师别墅世界副刊出版）,预热期：客户积累,时 间： 2月 - 4月,动 作 1：接待中心翻新完成,接待中心 能否成为佘山景点之一尤为重要，特别是世博举办期间，通过接待中心的新颖造型、低碳科技理念，并借此时机全新公开，有助于引发媒体关注和传播效应：,造型新颖、简洁 建材体现环保、科技感 体现低碳理念
5、 内部高贵、稳重，比拟艺术品鉴馆,接待处正面,接待处背面,接待处背面坡地,接待处正面雕塑导示,接待处内部展示空间,接待处内部展示图片（千年祥符的造园传奇）,接待处内部展示图片（佘山传奇）,董奇昌（读万卷书，行万里路）,墙体悬挂区域模型图,预热期：客户积累,时 间： 2月 - 4月,动 作 2：样板房布置完成,样板房首层：建议辟一个区域做一个高端藏酒窖和品酒区（合作方：上海建发酒业）,软装道具,预热期：客户积累,时 间： 2月 - 4月,动 作 3：高炮释放面市气势,预热期：客户积累,时 间： 2月 - 4月,动 作 4：现场导示确立专属领地,视觉识别规范,预热期：客户积累,时 间： 2月 -
6、4月,动 作 5：接待服务满足高端水准,在营销中将物业管理服务前置展示 通过五星级的细致贴心服务，使客户从进入大门开始，就能体会到项目的高端感和身份的尊荣感，进而产生对产品的认同感。,“五星级酒店”的看房体验：,预热期：客户积累,时 间： 2月 - 4月,动 作 6：数据库点对点推广第一波 （配合王子祥老师别墅世界副刊出版）,客户类型： 上海千万级高端项目近5年的成交数据库（8000个样本量）； 操作流程： 第一步，在活动举办前20日进行DM的投递，需确认DM的样式、数量、人数； 第二步，活动举办前15天进行邀请函递送，并将确定客户名单提交至活动举办方； 第三步，在活动举办前3天开始进行电话邀
7、约，并保留所有电话邀约录音供抽验。,数据库点对点推广：,面市期：客户实现,时 间： 5月下旬正式对外开放,动 作： 1、对外正式公开活动 2、数据库点对点推广第二波（配合精装 别墅资源论发布） 3、高炮释放面市气势,以奇胜。对外正式公开活动,时 间： 5月底,事 件： 联合Hermes（或“百达翡丽”）发布 佘山资源论 执行方：世纪樱花或LP地标 地 点：月湖会所前 邀请客户：月湖老业主、数据库意向客户、新闻媒体、 Hermes或“百达翡丽” VIP客户 媒 体：主流媒体对开盘活动进行宣传,思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。,佘山月湖山庄之品牌关联，相得益彰：,在这个唯美浪漫充满
8、童话般的意境下观摩一场Hermes2010时尚秀，让全场观众率先感受这奢华、时尚的潮流,Hermes历史悠久的标志 停放于接待处口,Hermes每一条丝巾的图案永远都是最精致的，独特而富有生命力。,现场道具,现场背景板,现场背景板,嘉宾为佘山资源论揭幕,没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。,备选品牌：,品质、美丽、可靠,信奉精品哲学，遵守重质不重量、细工慢活的生产原则,崇尚专业和服务完美结合的实力团队 致力于地产品牌服务的商业推广 拒绝平庸，敢于挑战的野心分子 忠心耿耿、敢于直言的品牌管家 进入内地创立时间 : 2004年 服务客户：万科、中粮、中信、招商,执行机构介绍：香港世纪樱花
9、Century sakura,提供大量奢侈房产名录 面向亚太以及世界最有吸引力的房产市场 迎合高层次消费者的顶级奢侈地产类双语杂志 每一期LP地标为读者提供顶级房产所在地、豪宅动态 为顶级购买者和销售者提供独到的建议 创刊时间 : 2005年12月 发行频率 : 季刊（1月、4月、7月、10月出刊） 发行量 : 106,000 本,执行机构介绍：LP地标 LP Luxury Properties,国际高端物业展：,- 中国国际高端物业展的官方指定媒体 将全世界范围内的城堡、岛屿、市中心顶级公寓及海景别墅推介给高端人群 - 高端物业展酒会赞助方有：劳斯莱斯汽车、弗雷泽游艇、轩尼诗、格拉苏蒂 活动
10、精粹: 投资论坛, 私人晚宴, 赞助商活动, 鸡尾酒会,面市期：客户实现,时 间： 5月,动 作： 2、高炮释放面市气势， 主流媒体开盘告知。,面市期：客户实现,时 间： 5月下旬正式开放,动 作： 3、数据库点对点推广第二波 （配合精装别墅资源论限量派送： 新老客户、媒体、开发商）,精装楼书佘山资源论创作意向,封套,户型单页和户型册创作意向,强销期和持续期：客户挖掘和客户圈层扩散,时 间： 6月 - 12月,事 件： 1、精品晚宴系列 2、高炮释放新形象 3、圈层营销活动系列 4、15秒和30秒电视广告于第一财经频道开播 5、佘山月湖山庄网站开通,1、打造精品私人晚宴系列（2-4场）,晚宴概
11、念 举办精品私人晚宴，答谢新老客户，每场晚宴都有不同的、吸引嘉宾的主题，结合不同功能性表款，通过与相关奢侈品牌的合作，营造晚宴的精致奢华气氛，给尊贵的客人留下良好而深刻的印象。 晚宴日期 2010年7-12月下旬 邀请嘉宾 每场30人左右，其中15人由LP杂志邀请，15人由开发商邀请 晚宴地点 月湖山庄会所/ 艾美酒店,晚宴Party日期安排：,嘉宾名单：,上海及周边地区的高端消费群体，中华宝艇、LP地标贵宾读者； 60% 男性以及& 40% 女性； 对当天活动主题有偏好以及有实力的消费者； 在高消费人群中有一定号召力与影响力的名流人士； 其他奢侈品牌的贵宾消费者； 4场晚宴共邀请120名左右
12、客人,针对新老客户的答谢活动，多次举办客户餐会，精准定向传播，扩大圈层效应。 关键词：贵宾，顶级 形式：豪宅客户餐会 已有对象：存款过千万的中国银行VIP客户，王子祥老师处38个亿级身价客户,全面渗透，驱动影响力提升,圈层活动，打造营销软实力 建立月湖森林城堡“资源别墅”标签,行动1：名人效应,出发点：圈层营销为目前高端项目的核心营销方式 案 例： “万科十七英里，章子怡购房舆论” 项目资源： 可邀请名人准备落户森林城堡，或者发表对项目的言论即可 目 标：制造客户圈内谈资，建立级别感 手段： 1、口碑的传播如：“梁朝伟”在佘山月湖山庄购房 传播方式：销售人员口头宣传、网络论坛匿名传播 2、名人
13、活动参与项目举办的客户活动，邀请“梁朝伟”参 与，如聚餐会、现场活动等，制造话题。,行动2：投资型论坛、讲座,以“别墅资源论”、全球金融理财讲座等目标客户（豪宅客户）感兴趣的话题，邀请郎咸平等展开餐会主题，不断强化本项目影响力。 目的：巩固扩展客户圈，吸引目标客户，形成良好的口碑传播。,其他圈层营销活动建议： 1、新浪高端鉴赏团走进佘山月湖山庄,其他圈层营销活动建议： 2、复旦大学总裁同学会在佘山月湖山庄举办,其他圈层营销活动建议： 3、复旦大学EMA同学会在佘山月湖山庄举办,其他圈层营销活动建议： 4、东方卫视：揭示上海佘山神秘别墅每平米 * * 万元,其他圈层营销活动建议： 5、佘山月湖山
14、庄与企业家相约“搜狐企业家论坛年会”,2010年推广费用安排,二期“森林城堡” 55幢，建筑面积共计3.5万平米 考虑到本项目的规模和竞争状况，整体营销费用上限按3%提取： 以2010年预计“出嫁”10幢为例，总销金额约为4亿 总体营销推广费用：4亿31200万 整体营销费用预计为： 900-1200万,活动,媒体,户外,物料,其它,2010年推广费用安排,32%,25%,25%,12%,6%,单位：万元,月湖山庄需要什么？,价格涨幅？必然走高，高低快慢而已。 销量？不是问题。 全新形象？是！ 赢得尊敬？是！,对于佘山月湖山庄的现在和未来， 除了方案，更需要的是决心。,2010年2月,讨论时间
15、,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.11.620.11.6Friday, November 6, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:26:1517:26:1517:2611/6/2020 5:26:15 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.11.617:26:1517:26Nov-206-Nov-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:26:1517:26:1517:26Friday, November 6, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.11.620.11.617:26:1517:26:15Novem
16、ber 6, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年11月6日星期五下午5时26分15秒17:26:1520.11.6 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年11月下午5时26分20.11.617:26November 6, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年11月6日星期五5时26分15秒17:26:156 November 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午5时26分15秒下午5时26分17:26:1520.11.6 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/6/2020 5:26:15 PM17:26:152020/11/6 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/6/2020 5:26 PM11/6/2020 5:26 PM20.11.620.11.6 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。6-Nov-206 November 202020.11.6 13、无论才
