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1、毕业论文文献综述广告学宁波市报纸房地产广告研究以宁波晚报为例摘要：本文采用内容分析法，从纵向角度对1995年至2010年的宁波晚报进行分析，从广告数量、版面大小、诉求、物业类型等的变化，探求产生这些变化的动因。因为自身知识和能力的局限，我参考了相关的研究，希望能对使论文的研究更加完善关键词：房地产广告；报纸；版面；诉求；变化。近年来，我国房地产业发展迅速，带动了房地产广告的突飞猛进，如今各媒体最昂贵的版面上几乎都能看到房地产广告的身影，引发了各学科学者的研究兴趣。目前，国内对房地产广告专门的研究性书籍并不多，大部分的研究是以论文形式出现。中国期刊全文数据库有关“房地产”这一主题的论文非常多，但
2、是有关于报纸房地产广告纵向全局性的分析研究却并不多。一、相关理论综述已有的对与房地产广告的研究主要可以分为以下几类：（一）对于个案的分析。如骆杲的房地产开发中的品牌及整合传播策略以万科、中海两大地产开发商对于品牌的运营实际作为案例，通过对万科及中海品牌传播、楼盘品牌传播及物业品牌传播的大量案例资料进行规律总结，形成房地产整合品牌传播策略。这些个案的研究很大一部分只能对具体品牌有效，无法普遍地服务于房地产广告业。（二）市场策略研究。如李进的房地产开发商广告媒体选择研究通过分析广告对消费者购买行为的影响，验证了开发商热衷于广告投放的现象及成因，结合房地产广告传播的全过程，提出了房地产广告投放效果评
3、估的思路和评估指标。郭文君的我国房地产报纸广告诉求方式的演变研究主要以北京晚报为中的报纸房地产广告为研究样本，从楼盘的品牌、广告语、文案、设计手法所侧重的内容、传达的观念等方面，研究了我国房地产广告诉求方式的演变过程。进而总结出广告诉求方法的一些发展规律。李进的房地产开发商广告媒体选择研究采用内容分析法，选取2008年8月1日至2009年7月30日一年间东南商报、西安晚报、三秦都市报所刊载的房地产广告为研究样本，从消费者心理需求的不同角度作为切入点，追溯这些效果产生的过程和根源。这些研究都带有一定的普遍性，有助于我国房地产广告更加科学发展。但是研究的数量并不多，没有成为房地产广告研究的主流。（
4、三）房地产广告内容分析。如黄合水对1984年1月1995年6月期间羊城晚报和文汇报所等的房地产广告的标题的内容分析，该研究探讨了房地产广告说了些什么，并对广告的诉求重点进行了统计分析。罗志芬的房地产报纸广告内容分析选取1998年至2004年的房地产广告进行研究，主要从报纸房地产广告的发展状况、变化趋势及广告表现特点等方面进行探讨，从中得出广告发展的一些规律。王倩的当代中国房地产广告研究从传播学视野和文化研究角度对房地产广告进行分析和研究，在现有的理论观点的基础上结合对各种房地产广告现象和个案分析，论述了其对当代中国各方面的影响。并提出了作者对今后房地产广告发展趋势的关注和预测。这些已有的研究有
5、的时间跨度太小，有的研究元素单一，有的研究内容已经无法适应时代，还有地域的因素，我们无法从中了解到宁波房地产广告长期、整体的发展变化情况。（四）房地产广告的问题研究。如吕松洁的中国房地产广告的现存问题及社会责任分析通过对房地产广告现存的一些问题的研究，探讨其存在的主、客观因素，并提出对房地产广告未来发展的期许。李晓黎的长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审视对长沙市报纸房地产广告伦理确实的问题做出分析，认为存在此问题是房地产商、广告公司、报纸媒体、消费者共同构成的，其中对经济效益的追求是根本原因。并提出对这一问题的建议。张弘韬的消费社会背景下的房地产广告研究运用内容分析法，研究了2008年7月至20
6、09年6月新民晚报和羊城晚报刊载的房地产广告。对当下房地产广告文本中所呈现的图形符号、语言符号的轮廓特征做出相对完整的勾勒，并结合对符号含义的分析，探讨了当下房地产广告所构建的住房消费符号含义。进而又使用了符号学分析法对房地产广告进行了深度解读，透视房地产广告文本背后隐含意义，反思房地产广告中存在的消费主义倾向。这样的研究占到了房地产广告研究的大部分，说明了人们对于规范市场的迫切要求。国外，在欧美等发达资本主义国家，商业广告已经存在较长的历史，相对成熟。国外对房地产广告的研究主要集中在营销理论上。但是房地产是与国家政府关系结合非常紧密的一项特殊行业，直接关系到国计民生。由于广告理念、体制国情差
7、异，我国房地产广告基本上诞生于本土公司之手。目前国内对国外房地产广告研究介绍相当少。通过网络基本搜索不到相关资料。比较可惜。 二、我的观点这些对房地产报纸广告的研究成果中，主观分析研究略欠可观，纵向研究的宽度有限。另外由于地域的差异、市场状况不同、消费习惯也不同，房地产广告的传播方式自然不同。所以本文试图对宁波市的房地产广告做一个跨度相对较大、探讨问题相对较广的内容分析，以期从中发现一些具有共性的东西和有价值的规律，为宁波市房地产进一步的广告研究和实践提供一些参考资料。主要参考文献：【1】雷启立. 身份、市场及其他从上海房地产广告看消费意识形态的建构J. 当代作家评论, 2003,(06) .
8、 【2】李进. 房地产开发商广告媒体选择研究D. 重庆大学, 2006【3】陈璐. 从产品至上到以人为本的转变近十年国内房地产广告的发展变迁历程综述J. 中国广告, 2004,(07) .【4】都沁娜.中国房地产广告传播策略研究D.山西大学,2010【5】冯钢. 房地产广告：一个时代变迁的真实文本D. 四川大学, 2006【6】郭文君. 我国房地产报纸广告诉求方式的演变研究1998-2008年D. 黑龙江大学, 2010【7】金若沙,宋双峰. 房地产广告中的消费观念分析J. 浙江传媒学院学报, 2008,(04) .【8】李远. 我国大中城市房地产广告的现状透析及发展策略的研究D. 合肥工业大
9、学, 2007【9】林默澜. 房地产广告与居住文化变迁D. 福建师范大学, 2009【10】吕松洁.中国房地产广告的现存问题及社会责任分析D.内蒙古师范大学,2010【11】罗志芬.房地产报纸广告内容分析D.厦门大学,2006【12】骆杲. 房地产开发中的品牌及整合传播策略D. 华中科技大学, 2008【13】孙寒冰. 房地产广告背后的人居诉求J. 资源与人居环境, 2008,(03) .【14】王倩. 当代中国房地产广告研究D. 山东大学, 2010【15】杨蕾. 房地产广告对消费者富贵身份的预设倾向J. 新闻世界, 2009,(06) .【16】姚林,李冰. 中国房地产行业报刊广告投放特点分析J. 中国广告, 2004,(07) .【17】张弘韬. 消费社会背景下的房地产广告研究D. 湖南师范大学, 2010【18】张雪洁. 符号学视角下的西安房地产广告研究D. 西北大学, 2009【19】郑亚灵. 传播仪式观视域下的西安房地产广告研究D. 西北大学, 2008【20】祝帅. 广告文化研究的四种进路J. 广告大观(理论版), 2007,(03)
