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1、【玫瑰园期】还是大,【玫瑰园期】,委托方: 北京玫瑰园别墅有限公司 提案方: 北京创世睿点广告有限公司 时 间: 2008年3月31日,媒介整合方案,一切工作都是为了销售！,我们的思路,第一部分(Part One)： 竞争项目研究,别墅板块现状,干扰竞争对手,主要竞争对手,竞争项目核心竞争力归纳,未来 如何 大区域扩大项目知名度 大区域树立口碑 深度拓展项目的品牌力 充分运用项目的产品力和声望力 利用奥运效应 刺激塔尖人群 引导消费 是我们应对激烈竞争环境的关键所在。,第二部分(Part Two) 项 目 研 究,我们的项目,开发策略:塑造顶级产品，进入玫瑰园终极大别墅时代 位置:沙河镇北,八
2、达岭高速路11出口 总建面:17.6万平方米 容积率:0.35,5、 竞争优势： 位置：玫瑰园终极大别墅; 环境：“上风上水”的京城西北部，燕山、 太行山的环绕之内,高教园地的 坐轴心点，这里一向被视作龙脉。历经金、元、明、清，凡几代六百余年，是数朝皇家首选的风水宝地。周边亦有八达岭、十三陵风景区、蟒山国家森林公园、十三陵水库、京密运河、北京国际高尔夫球场、在建3000亩亚洲第一高尔夫球场低密度：北京城区范围内容积率最低的居住社区之一； 园林理念：IV期景观规划以树、花、山、鱼为点缀，“水”为主线，贯穿整个街区，流经每栋别墅的驳岸、小桥，最终汇入劳伦逊湖面 ； 社区品质：北京玫瑰园素来以奢侈的
3、规模、奢侈的园林、奢侈建筑、奢侈的生活著称于世，创造高品级社区、强调尊贵和私密性特征； 风水理念：采用“龙归大海”的整体规划格局，暗藏中国风水优势； 建筑设计：玫瑰园爵世的整个规划设计由加拿大的D.F.S.与Smith Carter 两家拥有百年专业经验的加拿大建筑公司和工程公司公司联手完成。他们代表着加拿大建筑设计领域最高成就。,顶级稀缺生活汇,完备的功能,“艺术”的居住,一切皆因玫瑰园,位置、景观、人文 细节的魅力,上风上水的龙居宝地,购买 国际大别墅 稀缺大社区 终极大别墅,还是“大”别墅。,玫瑰园IV期,关于理解,大 #d 【释义】 在体积、面积、数量、力量、 强度等方面超过通常的情况
4、或超过所比较的对象。 表示程度深 排行第一 敬辞,形状 面积 体积 数量 第一 身份 地位 阶层 品味 智慧,树立项目的全球视野上的高端品牌形象 树立玫瑰园期终极、稀缺大别墅的概念,关于表达,雅韵尊贵，终极奢华，世纪典藏，扛鼎臻品。 多国风情别墅群落，专署顶级智士，载誉中国精神。 玫行上风，瑰丽上水，惟善达观者， 大风景大视野大格局。玫瑰园四期，还是大别墅。,我们的概念（低调 稀缺 奢华 尊贵 境界） -极少数人的专署大别墅,绝对建筑 绝对别墅 绝对品质,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层,本案的主力客群将来自于政府部门的权利頂层、
5、经济体系的层峰和中上层、演艺圈的大牌明星和外籍人群。其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的新资产层,我们的客群,我们的消费者,他们: 1、极高的消费层次和巨大消费潜力，占社会总体消费量的50%以上。 2、具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产5千万以上，现金流500万）。 3、代表时代文明的标志和社会前进的动力。 4、消费人群的绝对量很少，约占整个社会人口比例的万分之一，甚至十万分之一。但消费能力量占消费主体的60%以上，通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍，甚至上百倍、千倍。 5、是以男权为主导的社会高端消费群。女性比例很少。 6、属
6、于社会成熟型、精英型的消费阶层。 7、高端市场也常常是灰色消费的集中营。,通过什么方式找到这不足20% 金字塔尖 人群？,我们的可以根据：,他们的生活习性和活动区域 他们的工作与居住区域 他们的行业特征和职业 他们的社会关系和组织划分 来进行营销推广，扑捉客户。,本次行销要解决的问题： 大区域扩大项目知名度 大区域树立口碑 深度拓展北京玫瑰园的品牌力 充分运用项目的产品力和声望力 刺激塔尖人群 引导消费,我们的问题点-需要克服的挑战 如何让我们更具像 如何建立强有力的营销 如何挖掘极少数目标消费群 如何产品价值最大化 如何利用奥运,我们的突破点： 进入奥运期，人们的关注点、区域等都相对比较集中
7、，利于项目的传播推广。 国务院:节约集约用地 继续禁别墅土地供应。 进入消费者心中的关键认知，创造新的思维方式： “ 告诉我一些理由，可以让我考虑在北方买大别墅” 配合令人惊讶的玫瑰园的新闻及事实。,我们的发现： 北京玫瑰园的中国精神：“中国红&世界绿”。 玫瑰园四期登峰造极绝版顶尖大别墅终极大别墅时代玫瑰时代。 “预见未来”-“预见中国经济”-“预见权力”-“中国真正的蓝血”-“与世 界 对话”。 4. 占据世界的一角-占领大东亚中心-与腾飞中的中国共振-见证荣耀。 我们的消费者真正懂得如何生活 真正懂得财富与身分的关系,第三部分(Part three)： 媒介整合推广,营销策略,密织鱼网
8、、集中火力、高效推广 亮化品牌、绝迹产品、终极时代 实现产品价值最大化。,推广策略:,推广攻势：大区域推广（区域内大+小众推广推广，区域外事件营销）； 推广范围：内外同攻（区域内高度、精准覆盖 + 区域外事件推广）； 推广渠道：区域内推广增加非常规渠道（电梯广告），以弥补常规渠道（区域内户外及户外展示）的先天不足。,8月,6月,4月,10月,营销组合,项目在营销过程中通过多种营销方式，在不同的营销阶段，不同区域 使用不同的营销组合，来挖掘前在客户群，以促成交。,区域内推广,媒体营销,大众媒体： 报纸：经济观察报、北京青年报等 杂志：业内、航机、财经类和行业类杂志（如it)等高端杂志 网络：新浪
9、网、房地产信息网、搜房网等 户外广告牌：机场+东三四环广告牌+闹市灯箱 电梯广告：五星级宾馆+市内高级住宅区精准覆盖 广播电视：针对奥运期间体育频道 北京交通、音乐电台 小众媒体： 直投：针对短信资源客群；杂志夹刊 短信：针对高档写字楼中高层管理者、高级车主、高级俱乐部会员、信用卡持有人、外资企业首席代表等高端客户资源定期进行投放,纸媒分析 财经类媒体是众多企业高管必读的日常刊物，特别是上市企业和金融、投资类行业。 业内媒体竞争加剧，垄断资源、垄断渠道、垄断客群成为各大媒体的生存之道；同时房地产业内宣传也是渠道营销的重要方式之一，因为同行不仅是目前重要的高收入人群，而且能最快理解行业房产价值。
10、 中国之翼是中国国际航空公司唯一的航机杂志， 也是中国发行量最大的航机杂志 。能够有效的吸引来往于北京至外地及海外的高端人群。 行业内高端杂志，使各个不同行业接触频率较高的杂志，如IT行业的IT时代周刊,地产类、财经类、航机类媒体同时投放，树立项目高端形象，同时塑造业内及高端客群的口碑传播。 投放载体：地产类：红地产、楼市之奢华居室 财经类：21世纪经济报道、经济观察报 航机类：中国之翼 IT类：IT时代周刊,纸媒投放,软文推荐,玫瑰园四期终极版 上风上水 玫瑰园时代 中国景观豪宅的新一轮价值取向 财富与身份 ,网站推广,网络文字链：,一个时代的终结 大与终极的关系 征服财界的大别墅 名门眷顾
11、的大别墅 上风下水的大别墅 ,主要选择的网络是我们客群日常浏览量比较高的网站：新浪 房地产信息网、搜房网。,由于政策限制，长安街沿线及项目周边禁设户外广告。同时北京为迎接奥运会的举办，大力整治北京户外广告市场，东三环、东四环及机场高速沿线大量广告牌裁撤。但我司有机场、东三环、东四环的广告牌资源。 市内繁华区域放置灯箱，制作销售热线的灯箱，可作为项目夜间的展示手段。比如：王府井步行街图书大厦顶上。,户外广告,电梯广告,在户外选择少之又少、难之又难的条件下，以电梯框架广告的方式替代，是短期解决矛盾的最有效方法，以快速扩大项目知名度和美誉度，但切勿将电梯广告当成解决客户资源的途径。,针对北京五星级酒
12、店进行全面覆盖； 针对市内高级住宅区进行全面覆盖； 电梯广告具有覆盖面广，持续时间长，费用较户外广告低等优点。做为本项目08年（4-10月）针对区域客户的出击会产生强有力的推进作用。,广播电视,在奥运期间，针对北京交通、音乐电台和央视体育频道进行轮番轰炸，利用奥运效应引导潜在客户去关注、去购买，同时引导其家人劝导其购买。,直投,对北京各大奥运指定的五星级酒店进行DM直投，比如北京饭店、王府井大饭店、港澳中心瑞士酒店. 在各大酒吧街、餐厅街、商业圈、娱乐场所、各大景点等人流比较集中的区域进行DM派发比如：三里屯酒吧街、王府井小吃街、八达岭长城入口处.,数据库,利用高端数据库针对高档写字楼中高层管
13、理者、高级车主、高级俱乐部会员、信用卡持有人、外资企业首席代表、娱乐界明星、政府高官等高端客户资源定期进行短信投放。,东亚银行VIP客户理财讲座 针对国企、能源、电信、IT、银行等股份证券化，造就新一代财富阶层的目标客群。 活动内容：理财讲座，派发销售资料 活动对象：各银行优越理财贵宾客户 活动目的：搭建高层客户关系,通过预约控制到访量，并同时公开对业内人士推荐客户购房的奖励政策，促进口碑传播及持续客户驱动。 活动流程：项目介绍体验项目获得资料及获知奖励政策（推荐成功5万元/套） 参与对象：房地产业内人士，每日控制50组左右 费用预算：50万（10套）,拓展营销业内人士推荐体验式营销,拓展营销
14、,采取客户带客户现金奖励方案。对于在本案已成交的老客户带领新客户来售楼处看房，并且成交的，对新老客户给予一定的物质奖励。 参与对象：成交客户 奖励内容：新客户签约给予一定折扣，并现金奖励老客户（推荐成功5万元/套） 费用预算： 50万（10套）,拓展营销老带新,拓展营销,事件营销,在北京、上海、广州、香港等地与各大俱乐部联手举办产品推介会，比如北京的中国会、京城俱乐部、长安俱乐部. 与高尔夫球俱乐部联手举办“玫瑰园高尔夫球大赛”，提高项目知名度和高端形象，扩大口碑效应 与各大使馆联姻举办产品推介会,名表收藏及鉴赏 活动内容：香港著名钟表收藏家、评论家亚洲钟表界第一权威钟泳麟 先生讲座，届时将邀
15、请世界十大名表商联合展览。 邀请：钟表、艺术品收藏家及业内知名人士，顶级名表客户代表、钟表销售代理商及VIP会员、奢侈品大客户代表、邀请各时尚媒体联合报道。 目的：制造高端人群内新闻效应，迅速提升本案影响力及覆盖率，扩大市场接触面，积累高端客群，为开盘做好蓄水工作。,北京豪宅看奥运 配合奥运推广； 与媒体机构合作，举办”北京豪宅看奥运“的专题推广，联合例如东方普罗旺斯、NAGA上院、御园附近项目等，调动全世界关注奥运的高端人群。,沉醉法兰西（与法国大使馆联姻） 活动目的：针对外籍意向客户的小型活动，以达促进成交的目的，同时也是一次产品推介会，会上将向来宾介绍装修、设备等品牌产品。 主要内容：现
16、场小型酒会，洋酒品尝等，安排抽奖。,区域外推广,外地 推广,京沈高速,太原机场,上海、杭州 高端物业电梯间,唐山 出入口,完成外地渠道推广,找 到 高 端 目 标 客 群,外地推广,俱乐部推介会,高尔夫大赛,新闻发布会,上海4-10月推广,上海推广,上海推广,新闻发布会,游艇俱乐部推介会,港内名星推介会,香港4-10月推广,香港推广,香港推广,外地推广：山西籍、东北籍以及内蒙的投资客会在本阶段开始关注本案，建议到外省市进行项目推介会。 地点：山西太原、东北沈阳、内蒙古包头。,北京终极大别墅香港亮相 参与人员：香港媒体 媒体配合：香港媒体的新闻通稿； 内地纸媒（北青、红地产、楼市）和网络（新浪、搜房、焦点）的新闻通稿； 活动现场易拉宝、散发资料、POP挂旗等展示。 活动目的：树立项目外销形象，借此机会拔升客户档次；现在海外推广，造成国内客户的广泛关注；引起市场关注度，快速预热市场。,浙江商会活动 活动内容：以冷餐会或茶歇
