abc_行销专题个案分析(ppt 81)(6.00MB)

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1、行銷專題個案分析 遠.東.珠.寶.公.司,壹、公司簡介與經營模式 一、公司簡介：,(一)、What 何謂遠東珠寶？ 遠東銀樓成立於民國68年，民國76年第一市場改 建使得繼光街一帶逐漸改變。公司也從單店面擴大為 雙店面，85年6月更擴大為目前的挑高樓面明亮、 光鮮、開放、高貴、溫馨。 (二)、Where 遠東珠寶的住址？ 總店：繼光街117號 。,一、公司簡介：,(三)、Who 誰是遠東珠寶的創辦人？ 徐董事長紹煌，總經理則由他的夫人夏美英 女士擔任。 (四)、When 遠東珠寶何時成立？ 成立時間：於民國68年成立，於85年6月擴大 店面。,壹、公司簡介與經營模式 一、公司簡介：,(五)、H

2、ow 如何提供服務？ 店面位居繼光街，顧客可來店試戴，滿意才購買。 (六)、How much 資本額為多少？ 設立時約100多萬資本額。,一、公司簡介：,(七)、Why 為何成立遠東珠寶？ 老闆娘的娘家從事這方面的工作，由岳父幫忙找房子，那時候只提供黃金加工的服務，到了現在，已由黃金加工轉變為賣珠寶、黃金飾品了，目前已把房子買下，並擴大為雙店面。,二、經營模式：,(一)、顧客區隔 1、重點顧客：重視品質且生活水準較高的家庭消費 族群。 2、新潮流行需求度較高的2029歲女性，同時擁有 較強購買力的2545歲以上消費者及上班族、雙 薪家庭為中心客層。,二、經營模式：,(二)、顧客利益 1、用來裝

3、飾自己，提高自己的形像 2、”潮流”，人有我也要有 3、收藏欣賞，許多原石愛好者也是如此. 4、相信寶石有神奇力量 5、用作保值，如黃金、翡翠. 6、用以交換,二、經營模式：,(三)、核心技術 董事長每三個月到國外進行採買，並自行設計，委派香港的工廠製作，店裡所賣的產品會定期更新。採購時，會購買重複性較小的產品。,(四)、價值鏈 主要活動： 1、全方位的商品構成 2、新品牌的市場導入 3、銷售與採購一元化管理 4、自有品牌之建立 5、發展自營,支援活動：,貳、大方向的正確性與執行現況 一、使命,(一)、公司創立的原因 遠東珠寶公司的徐董事長自當兵退伍以後，在家從事 養雞業的工作，及連年虧損下而

4、在關閉了養雞場；徐 董事長的夫人娘家正好從事黃金加工的事業而開始投 入珠寶產業，進而創立了遠東珠寶公司。,貳、大方向的正確性與執行現況 一、使命,(二)、公司理想 著重於珠寶產品突破、創新、引進最新的設計潮流， 成為中部珠寶零售店的第一品牌，及第一家從傳統產 業市場橫跨百貨零售的廠商。,(一)、公司創立的原因 遠東珠寶公司的徐董事長自當兵退伍以後，在家從事養雞業的工作，在因經營不易，及連年虧損下而在關閉了養雞場；徐董事長的夫人娘家正好從事黃金加工的事業而開始投入珠寶產業，進而創立了遠東珠寶公司。 (二)、公司理想 著重於珠寶產品突破、創新、引進最新的設計潮流，成為中部珠寶零售店的第一品牌，及第

5、一家從傳統產業市場橫跨百貨零售的廠商。,二、願景 提升生活品味，重視搭配，顧客來店尋找亮麗的時尚 趨勢，以及提供最佳的服務態度及品質讓顧客滿意。 三、現行決策 推動顧客滿意及顧客感動服務並結合國民旅遊卡的 消費方式,(一)、公司創立的原因 遠東珠寶公司的徐董事長自當兵退伍以後，在家從事養雞業的工作，在因經營不易，及連年虧損下而在關閉了養雞場；徐董事長的夫人娘家正好從事黃金加工的事業而開始投入珠寶產業，進而創立了遠東珠寶公司。 (二)、公司理想 著重於珠寶產品突破、創新、引進最新的設計潮流，成為中部珠寶零售店的第一品牌，及第一家從傳統產業市場橫跨百貨零售的廠商。,四、目標 (一) 長期目標 1.

6、成為中部第一品牌為目標。 2.促成購物與休閒的結合。 3.促成資訊與文化的結合。 (二) 中期目標 1.與珠寶業界保持密切聯繫，生產、開發、零售。 2.區域結合、及消費者導向型態。 (三) 短期目標 1.自傳統店面走向百貨市場開發期望能成為國內 獨樹格的珠寶公司。 2.積極的籌劃、開拓零售據點 。,參、公司及競爭者共同面對的環境(一)、經濟環境,個人可支配所得 95年 51.8萬元,消費者物價指數年增率,96年經濟成長率5.70%，預測97年4.32% 96年第四季海關出口暢旺，出超100億美元，創下單季歷史新高；民間消費因物價上漲率衝擊實質需求，僅成長2.2%，民間投資亦負成長2.4%。,(

7、二)、人口統計環境,珠寶業不同於一般產業，由於珠寶飾品並非生活必需品，因此，珠寶產業的業績表現，與消費者有無購買珠寶飾品的需求，息息相關。珠寶公會分析表示，決定消費者是否會需要購買珠寶飾品的原因，包括女性就業率、結婚率、個人可支配所得、國際觀光客所得水準，以及流行趨勢。,(二)、人口統計環境,女性勞動力狀況 (1) 96年女性勞動力人口為459.7萬人，十年來增加 22.45，勞動力參與率呈逐年上升趨勢。 (2) 96年女性勞動力參與率為49.4（勞動力參與率 為勞動力人口占民間人口之比率），較上年增加 0.56個百分點，較86年之45. 6，計增加7.4個 百分點，且呈逐年上升趨勢。,(三)

8、、自然環境,1.金價大漲 目前每錢現貨價 $3,189 (5/7)。 飾金賣出牌價 $3,350 (5/7)。 2.衝突鑽石 聯合國對衝突鑽石的定義為鑽石源自於受武力控 制的區域或與合法政府或國際認可的政府對抗的組織 並用於為反對上述政府的軍事行動提供資金”。,(四)、科技環境 1.鑽石4C切工 車工即是鑽石的形狀及型式。 車工的好與壞影響鑽石的閃耀度。 2.金飾加工需求為黃金的主要需求來源,(五)、政治法律環境,在1986.10.2政府宣布黃金買賣解禁。 四年代末期，蔣中正撤退台灣，也特地從上海 運來八十萬兩黃金，作為發行新台幣後盾。 黃金，一種個人資產，也是國家穩定金融最重要 的工具，它對

9、貨幣的重要性，使它在台灣將近三 十五年不能自由買賣，直到一九八六年的十月二 日，政府才宣布解禁。,(六)、社會文化環境,1、台灣生活水準 亞太第二 根據亞洲開發銀行（ADB）31日發表的調查報告，香 港、台灣與新加坡享有亞太地區最高的生活品質。 2、奢侈品成為最賺錢的東西 2005年，全球富人數目的增加速度，比全球經濟成長 率快兩倍，全球股市跌掉一半市值，但全球奢侈品銷 售量不減反增。,(六)、社會文化環境,3、社會往M型社會發展 台灣這十多年來的變化，中、低所得的八成人口，其 平均所得占社會總所得的比例都在下降，似乎所有的 經濟成長果實，都被兩成高所得者所吸收。,繼光商圈,肆、產業環境,一、

10、產業概況： (一)、產業之成長性：大 (二)、產業限制： 在過去，政府有管制，只允許黃金 加工，但是，目前政府已 開放黃金 與珠寶買賣，但目前遠東珠寶不提 供黃金加工的服務。,肆、產業環境,一、產業概況： (三)整體獲利程度：整體獲利程度20%，黃金佔整體獲 利比率不10%。 (四)產業特性： 珠寶產業具有高附加價值、低污染、 用地小、資本技術密集及易於建立品 牌與行銷等特性，非常適合地狹人稠 的臺灣發展。,台灣珠寶業仍以中小企業為主，在資金、原材料及市場資訊取得不易，導致工資上揚、勞力短缺，許多產業不得不外移，而國外廠商則來台競爭，帶給國內珠寶業莫大的衝擊。,珠寶業主要遭遇的問題如下： 1、

11、產業體質欠佳 5、專業人才短缺 2、設計能力欠缺 6、原物料缺乏 3、市場行銷能力不足 7、市場資訊不流通 4、兩岸關係,(五)、產業關鍵成功因素： 1、要有足夠的資本。 2、要有專業的人才。 3、要有良好的口碑及商譽，且公司所代理的品 牌需打廣告，並在國內外具有一定的知名度。,二、市場結構,二、市場結構,通路領導者： 黃金：許多品牌行銷的黃金業者，如真愛密碼、甜蜜 約定、珍愛一世。 零售商店：京華珠寶等店家。 通路領導方式：京華珠寶鎖定辦公桌(白領階級)族群 的客層。,三、未來趨勢,(一)、提升設計及製造能力，開發新產品與提高附加價值。 (二)、加強專業人才培育，建立技術傳承體系。 (三)、

12、積極推動自有品牌之建立，及提升產品形象。 (四)、參加國際珠寶展覽，吸引國外客戶來台採購並宣揚台 灣珠寶產業特色。,伍、公司本身,公司之營運項目： 首先將商品就材質上區分為： 一、黃金區 二、鑽石區 等兩大類 企業文化：90年推出以顧客滿意度為主為公司主要的 企業文化。 公司理念：提供最親切的服務，贏得顧客信賴及滿足。,伍、公司本身,公司在市場上的行銷實力： 每年營業額：過去的營業額約一億以上，因景氣不好， 導致營業額每況愈下；營業額約下跌了 30%，今年的目標下修到八千萬。 利潤：整體獲利20%，黃金所佔部分不到10%。,公司競爭優劣勢： 成本優勢：遠東珠寶的產品以自行採購居多，若量大， 差

13、價可達約5%。 品質優勢：因為是自行採購為主，所以都是新產品，且 重複性並不高。,公司競爭優劣勢： 管理能力優勢：公司會幫員工分組，公司並訂定一套接 待顧客的禮儀，並且定期設定營業額目 標。 獨特資產優勢：遠東珠寶店內產品豐富，透過合作，進 而提升知名度，也提供較優質的服務。,企業文化優勢：遠東珠寶推出以顧客滿意度為主的企 業文化。 專利優勢：董事長擁有國外珠寶鑑定師的執照。 成本劣勢：國內自產的天然寶石礦物資源缺乏，原物 料幾乎仰賴進口，影響廠商的生產成本。,公司競爭優劣勢：,資訊劣勢：資訊蒐集尚待加強，確實的產值及附加價值 較難評估，影響產業整體規劃。 通路劣勢：遠東珠寶位於商圈裡，跟百貨

14、公司比較，集 客力較差。 品牌劣勢：沒有自有品牌。,公司競爭優劣勢：,目標市場定位及行銷4P之評估：,目標市場定位：遠東珠寶的主要商品分為黃金與寶石等。 目前處於生命週期的成熟期。 市場定位：長久以來珠寶金飾市場仍以女性居多，佔比率 可能高達90%。,目標市場定位及行銷4P之評估：,行銷4Ps： 產品： 大致可分為黃金、k金、珠寶（鑽石、紅藍寶石、珍 珠）等，公司產品一共約100項左右。 配銷：店面位居繼光街，目前正積極尋找地方設點，主要以 百貨公司為主。 推廣： 每年九月份有週年慶，並設立VIP 區服務老主顧；除此 之外；在顧客生日時，公司會寄發折價券或DM（E- mail）給顧客。,陸、公司的其他個體環境,一、顧客 顧客平均購買金額來看：每位顧客的平均購買金 額，在繼光店為一萬元左右，在中友的專櫃平均購 買金額為80009000不等的金額。,陸、公司的其他個體環境,(一)、顧客設定 1、重點顧客 重視品質且生活水準較高的家庭消費族群。 2、戰略顧客 新潮流行需求度較高的2029歲的女性，同時擁 有較強的購買能力的2545歲以上消費者及上班 族、雙薪家庭 為中心客層。,(二)、消費者客層定位 長久以來珠寶金飾市場能以女性居多，佔購