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1、营销案例,第一讲 营销概论案例,西安电子科技大学,案例二,第一讲案例二 福特公司几起几落 福特汽车公司位于美国密执安州的迪尔本市，拥有占地1200英亩的钢铁铸件厂、玻璃厂和110英里长的专用铁轨。自从1986年老亨利福特的第一号试验车试制成功，汽车就成了人们生活中取代马车的主要交通工具，汽车业也迅速发展起来。,西安电子科技大学,案例二,当时的汽车制造者们一般都致力于高档汽车的设计生产，推出的都是价格昂贵的豪华车型，只有少数富人有购买能力，一般人根本不敢问津。作为汽车行业佼佼者的福特公司推出了8种以A、B、C等字母为标志的高档车型，指望这些豪华车能给公司带来更为火暴的行市，谁料事实正好相反，福特
2、汽车的销量大幅度下降，利润仅为前一年的1/3。 失败的原因？,西安电子科技大学,老福特大为震惊，他意识到汽车业要大发展，必须满足大多数人的需求，而不是仅仅局限于生产高档汽车。面对市场的选择，他决心来一次汽车制造业革命，让汽车实用化、大众化，走入千家万户。 福特首先想到了农村这一广阔的市场。他自己便出身于农民家庭，知道农民最需要的是一种便于农用的工具车。这种车不仅要价格便宜，而且除乘坐外，最好还能拆开来拼成农具。这一思路完全突破了以往的汽车概念，非常大胆。福特亲自上阵，精心设计出一种万能农用车“T型车”。,西安电子科技大学,案例二,这种全新的“T型车”造型简单，就像是在四个轮子上安装了一个大黑匣
3、子、各部分可装可拆，可以自由组装成多种实用的农用机械，可用来锯木、抽水、搅拌等。由于去除了不必要的附件；一车身重量减轻了，造价也大大降低。另外它还有一大优势，那就是适合乡间路况。,西安电子科技大学,案例二,当时，美国内陆地区没有多少正规公路，落基山区弯弯的山路、密西西比河谷的狭窄泥路便是典型的路况。“T型车”针对这种情况，设计了较高的底盘，可以像踩高跷一样在凹凸不平的路上顺利行驶。,西安电子科技大学,案例二,1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 第一，对主产品“T型车”做出了降价的决策，将售价从1910年底的 950美元，降到850美元以下。,西安电子科技大
4、学,案例二,第二，按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改造公司内部的生产线。在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模配件作业线，使生产速度由过去12.5小时生产一辆“T型车”，提高到9分钟生产一辆，大幅度地降低成本。 第三，在全世界设7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T型车”走向全世界，市场占有率为美国汽车行业之首。 T型车成功的经验？,西安电子科技大学,案例二,1919年，“老亨利”福特独古福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，到1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元；另一方面又提出“不管顾客需要什么颜色的车，我的车
5、都是黑色的”的“以我为主”的策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的特征。到1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。,西安电子科技大学,案例二,美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制（成立时称为美国新泽西通用汽车公司，1916年改为美国通用汽车公司）。在1928年前，通用汽车公司是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个小公司。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司的权力分散状况写了组织研究一文，提出了“集中政策控制下的分散作业”的组织结构（后发展成“事业部制”），使集权与分权得到很好的平衡。,西安电子科技大学,案例二,1923年，斯隆任通用汽车公
6、司总经理。他改造了经营组织，使公司高层领导人主抓经营，抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成；同时提出“汽车形式多样化”，以满足各阶层消费者需要的经营方针，推出了高级舒适的“凯迪拉克”车、中级的“奥尔茨莫比尔”车和低级的“雪佛兰”车。1923年该公司市场占有率为12%，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率超过30%，超过福特汽车公司；1956年市场占有率达53，成为美国最大的汽车公司。 成功经验？,西安电子科技大学,案例二,20世纪40年代初，作为美国汽车行业元老的福特公司渐渐显出老态，许多原有车型和车种都面临被淘汰的危险。 1943年秋，26岁的亨利福特从海军复员，进入福特汽车公司
7、工作，1945年被任命一为福特公司的总经理，摆在他面前的是一个每月亏损900万美元的濒临破产的公司。,西安电子科技大学,案例二,亨利福特从引进人才入手，引进了通用汽车公司副总经理欧内斯特布里奇及另外几个高级管理人员，并雇佣了十个战争期间在空军中从事管理工作的、被称为“神童”的年轻人，通过成本控制、产品开发，使公司扭亏为盈。成功经验？,西安电子科技大学,案例二,1962年，亚科卡担任福特汽车公司分部总经理。他决心力挽狂澜，重振福特雄风。亚科卡首先意识到福特原有车型在外观上与潮流不符，人们都偏爱美观新潮的车型，而福特在设计上观念陈旧，忽视外形，一味注重车辆机械性能。在一些细节设计上，也为用户考虑得
8、不够周到，如车上没有行李架，给人们造成不便。,西安电子科技大学,案例二,在研究市场的过程中他发现，上一代汽车用户的原有车辆已基本老化，许多人正准备购买一辆时髦新颖的豪华车。另外，“二战”后生育高峰中出生的孩子都已长大成人，西方世界仅20-24岁的人就增加了50%以上，这代人追求高档、新潮，原有车型很难满足他们的需求，而他们正是一个巨大的汽车消费群体。 成功经验-市场分析,西安电子科技大学,案例二,基本思路确定后，亚科卡马上组织专业人员，开始全力设计市场需要的新车型。新车大体模型出来了，该取一个什么名字来吸引消费者呢？在车名研讨会上，一位设计人员提到“一战”中所向披靡的“野马”式战斗机。这个名称
9、一下子吸引了亚科卡，他想到，以一种人们熟悉的战斗机为汽车命名，本身就带有一种狂放不羁的意味，何况“野马”还能让人们产生风驰电掣、不拘一格的感觉，对“二战”后的新一代来说一定具有强烈的吸引力。 成功经验,西安电子科技大学,案例二,车名定下来后，设计者们又根据“野马”（Mustang）这一名称对新车的外形作了一些改进。他们将车身涂成白色，却将车轮涂成红色，车尾的保险杠向上弯曲，整辆车看上去仿佛一匹正在昂首阔步向前奔跑的骏马，独特而抢眼。他们还把车的标志设计成狂奔的野马，安装在车前护栅中。这下，新车真的成了一匹不驯的“野马”。 产品概念,西安电子科技大学,案例二,亚科卡对新车的性能与外形都很满意，接
10、下来他关注的便是在推出新车的同时，用怎样的广告攻势抓住人心。对这次广告策划，亚科卡着重强调的是那种铺天盖地、不可阻挡的感觉。大家决定多渠道出击：发动新闻战，让广大拥护者了解新产品；向消费者本人直接促销；在最佳时机做广告，实施连续不断的广告攻势，大做户外广告。 促销手段,西安电子科技大学,案例二,亚科卡的心血没有白费，“野马上市第一天，就有400万人涌到福特销售店购买新车。一年内，销售量达到418812辆，创下了惊人的纪录。,西安电子科技大学,案例二,讨论分析题： 1.从福特公司的兴衰，分析该公司营销观念的演变。 2.在福特公司的发展过程中，有哪些成功的经验和失败的教训？ 3.面对21世纪新的营
11、销环境，福特公司应如何更新营销观念？,西安电子科技大学,案例二,第一讲案例二 福特公司几起几落 案例解读 1.福特公司简介里程碑事件 1896年6月4日，老亨利，福特的第一辆汽车开上了底特律的大街。 1903年6月16日，老亨利福特和11个初始投资人签署了公司成立文件。 1908年10月1曰，福特公司推出了“T型车”。 1911年1月9日，老亨利福特赢得了对塞尔登辛迪加的诉讼，使福特汽车公司及所有其他汽车制造厂家不用再为内燃机支付专利费。,西安电子科技大学,案例二解读,1913年10月7日，福特公司在海兰园设立了第一条汽车流水总装线，几乎使装配速度提高了8倍。 1914年1月5日，老亨利福特宣
12、布公司8小时工作制的月最低日工资为5美元。 1922年2月4日，福特公司收购了“林肯”（Lincoln）品牌。 1935年，福特公司开创了“水星”（Mercury）品牌，填补了福特产品和高档的林肯产品间的市场空缺。 1942年2月1日，福特公司中止了民用汽车的生产，全面转向军工生产。,西安电子科技大学,案例二解读,1948年4月26日，福特公司在“二战”后的第一款新车型投产。 1964年4月17日，福特公司推出了“野马”(Mustang)，到1966年，仅在投产后两年内便售出100万辆“野马”轿车。 1996年12月8日，福特成为首家，也是唯一一家使其全部生产厂（在26个国家中的140个生产厂
13、）取得了ISO14001世界环境标准认证的汽车公司。 2003年6月16日，福特公司庆祝百年华诞。,西安电子科技大学,案例二解读,西安电子科技大学,案例二解读,西安电子科技大学,案例二解读,西安电子科技大学,案例二解读,西安电子科技大学,案例二解读,西安电子科技大学,案例二解读,西安电子科技大学,案例二解读,2.福特公司营销观念的演变 第一阶段：早期的高档车型没有给公司带来利益，反而使公司销量大幅下滑。 当时的汽车制造者们一般都致力于高档汽车的设计生产，推出的都是价格昂贵的豪华车型，只有少数富人有购买能力。福特公司也推出了8种以A、B、C等字母为标志的高档车型。 分析：福特推出档次高、有特色的
14、产品，其处在产品观念阶段。由于市场容最有限，导致销售不畅，企业受挫。,西安电子科技大学,案例二解读,第二阶段：“T型车”走向世界，市场占有率居行业之首。 福特决心让汽车实用化、大众化，走入千家万户。他知道农民最需要的是一种便于农用的工具车，这种车不仅要价格便宜，除乘坐外，最好还能拆开来拼成农具，还需适合乡间路况。当时，美国内陆地区没有多少正规公路，落基山区弯弯的山路、密西西比河谷的狭窄泥路便是典型路况。 分析：福特公司致力于降低成本，并广泛建立销售网点，使消费者随处可以买到产品。此时该公司处于以生产观念指导的营销阶段。最主要的是体现了市场营销观念。,西安电子科技大学,案例二解读,第三阶段：观念
15、僵化，行业老大位置不保。 “不管顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”“以我为主”的策略使通用后来居上。 通用提出“汽车形式多样化”，以满足各阶层消费者需要的经营方针（营销观念）。福特通过产品开发、成本控制，使公司扭亏为盈。 市场观念,西安电子科技大学,案例二解读,分析：福特不断地完善其“T型车”，不断地改进质量导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上，是停留在产品观念阶段，同时，还在不断降低成本，一定程度上也掺杂着生产观念。由于没有相应的主打产品，必须大幅度降低成本以使公司扭亏为盈。 战时政策直接导致福特仍然陷在生产观念和产品观念之间。,西安电子科技大学,案例二解读
16、,第四阶段：“野马”推出取得巨大成功，创下惊人的纪录。 福特推出“野马”的时机把握得非常好，当时正值战后生育高峰期的一代刚刚进入购车的年龄。这一代人对车的要求与其父母大相径庭，他们想张扬自己的个性。 分析：“野马”的推出，说明福特公司能正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场需要的物品，因此其处于营销观念阶段。,西安电子科技大学,案例二解读,3.福特公司发展过程中的经验教训 成功经验： “T型车”的推出，适应了当时社会发展的需要，契合了广大消费者的需求，使福特公司获得巨大的市场和飞速的发展。 福特实行了日最低工资5美元的薪酬制度，从而大力支持了正处于潇条的美国经济，使得公司获得了巨大的声誉，制造汽车的工人能够成为汽车的拥有者了。 福特坚持生产高质量低成本汽车的目标，不断改善产品和工艺。,西安电子科技大学,案例二解读,富有创新精神，重视产品开发：福特突破了以往的汽车概念，设计出一种万能农用车“T型车”。后来亚科卡组织专业人员，设计新车型，推出“野马”轿车。 重视引进人才：亨利福特引进了通用汽车
