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1、2020/11/6,Ch04 市场营销环境,1,第四章 市场营销环境,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,2,第四章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点 第二节微观营销环境 第三节宏观营销环境 第四节环境分析与营销对策 本章结构提示,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,3,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 环境分析的重点在于把握顾客需求与行
2、为、竞争的发展趋势。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,4,全球本土化,麦当劳 允许各国分店自主发明汉堡包、包装袋和经营方式。 例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡; 在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,5,在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。 世界各地开发成功的产品相互引进，使系统内好产品与全世界消费者共同分享。如：中国茉莉化茶引入新加坡，“酷儿”饮料由日本推广到中国。,2020/11/6,Ch04
3、市场营销环境,6,广告口号本土化,可口可乐公司：Cant beat that feeling（无法取代的感觉） 日本：I feel cola（我感受可乐） 意大利：Uniquesensation（独一无二的感受） 智利：The feeling of life（生活的感觉）。 中国：可口可乐 开启快乐,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,7,互联网,互联网的发展已经几乎把一个人参与社会经济活动的门槛降到了0！ 目前，淘宝网上的各类店铺有几百万家，而且每天都在增长，从家居、数码、网游到音像书籍无所不包，几乎涉及人们日常生活的所有领域。 在淘宝开店，经过申请认证后店铺就可以开张卖宝贝了，程序
4、简单，也没有什么入门条件，一台上网的电脑，加上简单的互联网知识就够了。生意是否兴旺则全在你如何让你的店铺在众多的店铺中脱颖而出，这就不简单了。你要了解顾客的习性，知道他们喜欢什么、不喜欢什么，你要知道怎么让他们信任你，还要知道怎么收款、怎么发货，其实首先是怎么进货。店不一定大，宝贝不一定多，事也不一定都自己做，但每样你都要知道，都要协调。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,8,总体营销策划书,（一）前言 （二）环境分析（整理） ：（1）内部营销系统情况：如产品情况、分销情况等；（2）外部环境情况：宏观环境、微观环境。 （三）机会分析（判断）：（1）机会与威胁；（2）优势与劣势。 （四
5、）营销战略与行动方案（创新）：（1）目标：企业整体目标，企业营销目标；（2）营销战略：目标市场战略；（3）营销策略：产品战术、价格战术、分销战术、促销战术；（4）行动方案。 （五）营销经费预算 （六）行动方案控制 （七）结束语,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,9,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,10,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,11,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适
6、应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,12,市场营销环境的构成,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,13,宏观环境 微观环境 营销活动宏观环境与微观环境之间是主从关系。,可口可乐产品的本土化； 1997年南风集团进入北京市场（金融风暴，消费水平卷入低价潮流）； 日本汽车进入美国市场（石油危机）； 五山一带房地产的升值（高校、47中）。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,14,二、市场营销环境的特征,客观性； 差异性； 多变性； 相关性。,2020/11/6,Ch04 市
7、场营销环境,15,举例： 康师傅方便面的产品（老火靓汤、江南美食、陈泡风云、东北炖等）（差异性） “生态、安全”产品：家具、食品（多变性） 二手房地产市场（相关性）,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,16,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境的内容是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,17,营销职能,市场分析与规划：市场调研、品牌创意、品牌传播。 销售与客户管理：产品销售、售后服务和客户管理。 流程建立与部门协调：建立企业营销运作的业务流程、标准、制度和政策并监督执
8、行。 组织结构：市场部、销售部、管理部 营销职业：市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）经理、媒体经理、客户经理、销售工程师等。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,18,市场分析师：具备扎实的经济理论基础、灵活运用各种数量分析工具的能力和良好的理性思维、综合判断力。 品牌规划师：对顾客情感的感悟力、发散性思维、从艺术、文学到科学的广博知识和精湛的语言应用技巧。 媒体经理：熟悉各类媒体的基本特征、受众，在信息技术极速发展变化的时代，还要能及时跟踪和运用各种新媒体，以及对各类媒体的整合能力。 客户经理：换位思考能力、人际沟通能力（感染力、说服力、控制力）和不屈不挠的耐心。 销售工程师：良好
9、的商务知识，一定的产品知识。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,19,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,20,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。包括： 企业本身 营销渠道企业（供应商、营销中间商） 顾客 竞争者 公众,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,21,二、微观营销环境的因素,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,22,企业内部,高层管理 财务 采购 制造
10、 研究与开发 营销部门：市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）经理、媒体经理、客户经理、销售工程师等组成。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,23,营销渠道企业,供应商 营销中间商： 中间商：代理商、经销商； 实体分配公司(物流机构)：包装、仓储、运输等企业； 营销服务机构：市场调研公司、广告公司、传播公司等； 财务中介机构：银行、信贷、保险公司。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,24,顾客：企业的目标市场,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,25,竞争者（从消费需求的角度）,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,26,另一种分类： 欲望竞争者：即提供不同产品
11、以满足不同需求的竞争者。 产品竞争者（属类竞争者）：满足同一类需求的、具有替代作用的产品之间的竞争。 产品形式竞争者（品种竞争者）：即满足同一需求的产品的各种规格、型号、式样间的竞争。 品牌竞争者：即满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,27,咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是什么竞争？,课堂研讨1,属类竞争,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,28,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,29,第三节宏观营销环境,宏观营销环境 一、人
12、口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,30,宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,31,一、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 对人口因素可做如下分析： 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,32,90平方米,针对房地产业发展中存在的问题，2006年5月24日国务院办公厅转发了
13、建设部等九部门制定的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，其中第二条规定：“十一五”时期，要重点发展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。 看似简单的规定其实反映了政府根据我国社会经济发展、环境容量，尤其是家庭规模对当前我国居民住宅需求水平的认知和导向。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,33,二、经济环境分析,影响企业市场营销方式与规模的经济因素。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,34,收入支出状况,收入：人均国内生产总值、个人收入； 支出
14、：恩格尔系数； 消费者的储蓄与信贷；,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,35,恩格尔系数（）=食用支出数生活费用支出数100%。,联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59以上为绝对贫困5059为勉强度日4050为小康3040为富裕30以下为最富裕。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,36,随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降； 随着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开支占家庭收入的比重大致不变； 随着家庭收入的增加，用于发展性和享乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升；,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,37,经济发
15、展状况,经济发展阶段：经济成长阶段理论对5种类 型阶段的划分。 经济形势,2014年，中国人均GDP为7485美元，在全世界排名第90位左右，仅为美国同年人均GDP的九分之一。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,38,三、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 自然环境：资源状况、生态环境和环境保护。 生态营销、绿色营销,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,39,2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电光波升级 以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕
16、联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,40,四、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,41,科学技术环境是指对企业的市场营销活动造成重大影响的科学技术状况。 科技的发明新产品替代老产品,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,42,计算机芯片的摩尔定律：18个月速度提高一倍； 信息技术为基础的网上营销； “快乐自主 我的生活”,思考题：互联网技术的发展对营销活动的影响？,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,43,2020/11/6,Ch04 市场营销环境,44,营销的7秒定律（眼球经济）,美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买产品的意愿。产品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对产品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对产品有
