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1、尾盘招商策划方案(doc 17页)封 面Fashion creative company name作者:日期: 邮箱:19一、背景做完一个小县城的步行街回到长沙,被“流放”长达一年时间的小组成员们刚想“歇口气”。2003年11月,湖南湘怡房地产公司的刘总找到长沙步步为赢营销策划公司。他们在湖南娄底市开发了一条步行街,叫“明珠步行街”(以下简称“明珠”)。由于以前没有进行过商业地产的开发,操作经验不够,出现了很多问题。“明珠”2001年开始投资建设,已有将近3年时间,当时,商铺只销售了60。销量每月还在递减,2003年10月份,只销售了一套铺面。商铺的招商工作已经开展了半年,半年时间竟然连一个商
2、家都没有招到。内忧外患的是,另外的开发商乘虚而入,又开发了一条步行街。该开发商经验丰富,操作得当,2003年10月2日开盘后出现了租售两旺的态势,预计2004年5月1日开业。给“明珠”造成了巨大的压力。刘总想寻找一家策划公司合作,于是找到了我们。看来,大伙这口“气”估计是歇不成了!二、艰巨目标经过双方初步接触和洽谈以后,湘怡公司表明了他们的目的和期望:1、要在2004年3月28日开业2、开业之前必须完成招商工作,而且所招商家的质量必须达到要求。3、希望通过招商带动后面尾楼的销售。三、面对着这样的调查结果,我们倒吸了一口冷气2003年11月初,在正式合作之前,我们派出一个项目小组来到了娄底,对“
3、明珠步行街”项目本身,消费者,商家,竞争对手,商业环境等几个方面展开初步市场调查。由于时间有限,无法进行深入全面的市调。但初步调查结果也让我们觉得心里沉甸甸的,感觉到了巨大的压力。该项目确实存在着诸多问题:1、从项目本身来看,存在着严重的先天不足。地段是明珠的致命伤房地产,尤其是商业地产对地段的要求很高。所以有“房地产成败三个要素:地段、地段、还是地段”的说法。明珠步行街位于娄底市北部,距离火车站只有80米,但娄底传统商圈和居民区都在南边,离明珠步行街还有700米之遥。娄底的消费者除了坐火车以外一般是不到火车站附近来的,也就是说,明珠基本上没有自然人流。新开的深圳某大型超市离明珠只有360米,
4、但由于中间隔了一条公路,人流还是过不来。地段偏,没有人流量对商业地产可以说是致命的。项目定位模糊,知名度低这个项目在娄底开发已有三年,但我们在调查中的一个感觉就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然没听说过明珠,连很多的士司机都不知道它在哪里。消费者关于“明珠”的叫法也特别多,有叫“明珠步行街”的,有叫“明珠商业广场”的,各不相同。可见,老百姓对明珠的定位认识是非常模糊的。前期遗留问题为后续工作带上了枷锁我们开始市场调查时,该项目的工程建设基本完成,已进入最后扫尾阶段。我们调查中发现,该项目的建筑规划不像步行街,街景单调,建筑粗糙压抑。功能上,没有考虑到步行街的休闲娱乐功能,缺少儿童游乐等配套设施。
5、整条街看上去像个农贸批发市场,没有挖掘出步行街应有的文化价值。项目建设的过程中,由于关系协调不到位,还导致了一些不好的口碑。前期工作的定型和诸多的遗留问题,为后期的营销带来了很多的阻碍,营销的弹性很小。可以说,后续的营销招商工作必须“带着脚镣跳舞”了。2、市场容量有限,营销环境恶劣娄底是位于湖南中部的一个地级市。经济缺乏支柱产业,全市经济水平在湖南地市中排在后列,2003年GDP210个亿,商品零售总额40个亿左右。娄底市区人口只有30万,消费水平不高。但就是这样一个经济不算发达的中小城市,竟然出现了5条步行街。在很多大中城市都难于成活的步行街,在娄底竟然出现了5条之多,总营业面积在全部建成后
6、将达到20万平米。再加上原有商业卖场,娄底商业面积与市场容量是极不协调的。可以想见,娄底商业地产竞争的无序和恶劣。3、竞争对手强大,“明珠”先发优势不再明珠步行街是娄底第一条步行街,但由于市场缺乏引导和规划,随后又出现了几条步行街,已经开建,对明珠威胁最大的是八亿步行街(化名)。该街的开发商有丰富的商业地产开发经验,曾在中南地区最大的服装批发地株洲,成功开发了某服装批发市场。八亿步行街地理位置相对较好,位于娄底传统商圈边缘;在产品规划方面,明显强于“明珠”;在广告宣传方面请来了奥运冠军做形象代言人;营销手段也较为丰富和成熟;加上该公司一些秘密的炒作手段,10月2日开盘时,八亿步行街竟出现了排队
7、抢购、抢租的火爆势头。明珠步行街很多的潜在客户都把目光转向了“八亿”。本有先发优势的明珠由于自身原因,一再错过机会,反被后来者逼进了死角。4、商家和消费者对明珠信心严重不足我们对商家进行调研时发现,90以上的商家对明珠没有信心。认为明珠位置偏,人流少,生意估计难做起。当我们问道,“免租金一年,是否愿意进驻时?”很多的商家还是表示出不感兴趣,理由是租金便宜,没有生意也没有用。消费者也大多认为明珠位置太偏,表示如果里面卖的东西跟别的地方差不多的话,不会专程去购物。面对着这样的调查结果,我们倒吸了一口冷气。这些年我们在中小城市操作了不少的商业地产,但问题这么多的盘,确实不多见。在我们介入之前有其他的
8、策划公司曾参与过,据说效果不是很理想。开发商能投入该项目的资金有限,时间又如此之紧,能否做好这个项目,大家都没有把握。最后,湘怡公司刘总的信任与真诚促成了双方的合作。除了来自于市场的压力外,项目合作的整个过程中,他都没有给我们太大压力。正是因为他自己扛住了各方巨大的压力才给了我们一个宽松的环境,才能使一系列的策划得以实施,才使我们自己给自己的压力更大,最后才取得了双方都较为满意的成果。这是后话。2003年11月20日,双方正式签订合作协议。步步为赢营销策划公司项目小组入驻明珠步行街。时间紧,任务重,压力可想而知。四、“明珠女人街”终于新鲜出炉了!合作开始后,摆在我们面前的第一个难题就是:项目到
9、底该如何定位?什么样的定位才能给明珠注入新机?什么样的定位才能得到认可?什么样的定位才能避开激烈和无序的竞争?以明珠现有的条件能否支撑一个好的定位呢?项目小组随着市调的深入,反复组织讨论,提出了多种可能的方向,如,百姓步行街,平价步行街,批发市场,批零商贸城,小吃娱乐街等,但权衡各种因素后都觉得不理想。这些年我们在中小城市操作商业地产项目,有一个深刻的感受,就是女性和儿童永远是商业的主力消费群。在操作其他项目时,女性主题的商业区往往销售、招商的效果都非常不错。灵光在脑门前滑动,有些想法呼之欲出。在一次头脑风暴会中,我们提出,明珠是否也可以往“女性主题街”这个方向来定位呢?把明珠做成中西部最大的
10、女人街?这个想法提出来后,大家都觉得眼前一亮。分析了各种因素以后,我们觉得这个方向可行。但有很多因素还不能确定,需要进一步深挖。如,到底什么样的街是女人街?她与步行街有什么区别?女性主题街到底有没有生命力?其他女人街的状况怎么样?女人街的布局和商业结构是怎样的?带着这些问题,我们开始了各方面的调查和验证。并和开发商一道,先后考察了深圳女人世界,中国最大的女装批发地虎门,广州状元坊,杭州女装街,上海新天地以及其他中小城市的女人街。考察回来,小组成员讨论了很长时间,最后决定将明珠步行街正式定位为“女人街”。“明珠女人街”终于新鲜出炉了!经过一段时间的验证调查,各方反映不错。五、小钱办大事,“组合拳
11、”迅速打开“女人街”知名度定位明确后,怎样快速传播“女人街”成了摆在我们面前的最大难题。明珠的知名度不高,传播基础差;传播费不到10万元;时间又非常紧迫。多方限制下,明珠的传播难度是可想而知的。怎样才能四两拨千斤,小钱办大事呢?项目小组讨论后一致认为,常规的广告方式是很难完成目标的,必须另辟蹊径才行。大家认为可以尝试通过一系列活动的方式打开知名度。正好,娄底市12月7日要举行一次大型商品交易会,能否利用这次机会呢?在开发商的争取下,明珠顺利的成为了娄底交易会的第二展区。怎样用好这次展销会呢?经过激烈的“头脑碰撞”,一个大胆的设想浮出水面展销会的同时,举办湖南首个“空中婚礼”,通过两个活动结合达
12、到为女人街带来人气和传播定位的目的。这个想法出来后大家都非常兴奋,也得到了开发商的支持。举办“明珠女人街,首届购物节”,首次传播“女人街”。展销会的招商工作随即展开,另一展区的展位被抢购一空,我们却面临招不到商的困境,商家认为明珠位置偏,不愿意到明珠来参展。这也让我们看到了即将到来的正式招商工作的难度。项目小组分析了两个展区的优劣势后,采取了一系列措施:首先,第一展区虽然地理位置好,但其展位是在马路上设棚,档次低,我们有针对性的将明珠展会定位为“明珠女人街首届知名品牌购物节”与其区别开来。把目标消费群锁定为有一定知名度的品牌。招商渠道上,改组委会招商的单渠道模式为主动出击的多渠道模式。除在组委
13、会设点外,还在自己售楼部设点,派出招商小组到株洲等批发市场设点招商,在湖南农博会,国际服饰展销会等互补性展会上定点招商等。促销方面,推出前五十名参展者特价,原价1000的展费只收100元。吸引人气方面,推出贵宾企业制度,只要企业愿意在展会期间搞特价促销,愿意搞12场演出,就可免费得到一间展位,通过企业的促销和表演带来人气。媒体选择上,改做省级媒体,同时配合传真宣传,我们通过超市要到了供货商的名单,再通过传真邀请函的方式直接将信息传真给目标顾客,效果非常好。在现场,我们自己花钱把参展大户和企业的祝贺条幅挂出来,真真假假,营造出火爆的气氛。同时,对展位的招商进展有策略的进行控制,营造出紧俏氛围。一
14、系列有效的措施后,无人问津的展位成了抢手货,最多的一天招了80多个商家,一个星期的时间,一楼展位就被抢订一空,展位价格也一度被炒高。通过购物节,“女人街”漂亮的完成了第一次传播。湖南首次“空中婚礼”把女人街的传播推上高潮!“空中婚礼”在展销会的最后一天举行。乘热气球,举办空中婚礼,在湖南还是第一次。事件本身就很能吸引眼球。宣传中,我们又进一步炒做,推出了“她是谁?,招募“湖南第一新娘”,“谁将成为湖南第一新娘?”等一系列悬疑性的宣传。同时,还推出了“让爱飞翔新婚创业计划”,入选新人将获得明珠女人街一间铺面3年的免费经营权及总价值几千元的奖品支持。“空中婚礼”当天的活动分三步。第一步,新娘迎亲队。三对新人穿上传统服装,新娘坐上竹花轿,前面腰鼓队开路,后面是喜乐迎亲队。奇特的迎亲队伍浩浩荡荡在娄底的主要马路上游行,把娄底人都看呆了。第二步,婚礼现场。游行队伍把人流带到了婚礼现场后,婚礼正式开始,美仑美奂的婚纱表演,市领导主持婚礼,新人表演,举行婚礼仪式,一步一步把气氛推向高潮。第三步,让爱飞翔,空中完婚当三对新人乘坐热气球徐徐升空,并在空中交换戒指,深情拥吻的时候,音乐响起,新人从空中撒下花瓣,翩翩飞舞,大家都被这个浪漫的场景感动了,空中婚礼达到了高潮。“空中婚礼”活动在娄底引起了轰动和广泛关注。婚礼当天,湖南几大媒体都自发