第2章_企业经营管理##

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1、1,第2章 企业经营管理,要求 1.了解并掌握市场研究内容 2.掌握并运用市场调查、市场预测以及经营决策等的程序和方法,2,2.1 经营决策,定义： 企业为达到经营目标，在对企业外部环境和内部条件分析研究的基础上，运用科学方法和手段，制定若干可行方案，从中选择一个最优方案的分析判断过程。 经营决策的内容 产品决策 价格决策 最高级别的经营决策 渠道决策 促销决策 目标市场决策,3,经营决策的分类 按经营的重要程度划分：战略决策、管理决策、业务决策 按重复程度划分：程序性决策、非程序性决策 按决策条件的确定程度划分：确定型、不确定型、风险型,4,经营决策的原则 1.自主原则 2.系统原则 3.效

2、益原则 经验决策的程序 1.确定决策目标 2.拟定决策方案 3.决策方案论证 4.方案实施与跟踪,5,经营决策的SWOT分析,内涵： 一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 S企业内部的优势 W企业内部的劣势 O企业外部环境的机会 T企业外部环境的威胁,6,7,8,经营决策的方法,1.确定型决策 盈亏平衡分析法,生产总成本,固定成本 变动成本,边际贡献=单位售价-单位变动成本,盈亏平衡点计算公式：,固定成本,销售单价,单位变动成本,9,企业经营安全率计算公式：,10,例 某机床厂销售某种机床，每台售价18.8万元，单位变动成本14.3万元，固定

3、成本750万元，试求：盈亏平衡点； 企业若要实现150万元利润，至少要销售多少台机床； 盈利150万元时的经营安全率。 解：盈亏平衡点的销售量为 设盈利150万元时的销售量为Q，有 可求出：Q=200台 盈利150万元时的经营安全率为,11,2.不确定型决策 指自然状态是不确定的，即到底哪种自然状态会出现或者出现的可能性有多大，决策者全然不知。决策者需要寻求收益最大或损失最小的方案。 主要方法 1）等可能性法（中庸法） 2）保守法（小中取大法） 3）冒险法（大中取大法） 4）最小后悔法（最小遗憾法）,12,例：,某企业不同方案收益表 （ 单位：万元）,13,解：1）采用等可能性法,按等可能性法

4、决策表 （ 单位：万元）,14,2）采用保守法,按保守法决策表 （ 单位：万元）,15,3）采用冒险法,按冒险法决策表 （ 单位：万元）,16,4）采用最小后悔法,按最小后悔法决策表 （ 单位：万元）,17,3.风险型决策,指在对各种自然状态的发生有一个概率性了解的情况下所进行的决策。,例：预测需求旺盛、需求平稳、需求萎缩出现的概率0.2、0.6、0.2,各方案期望收益,根据期望收益最大的标准，应选方案2,18,决策树,决策树的基本形式,某企业不同生产方案的决策树,19,例：,方案1的期望收益：,选择方案1,方案2的期望收益：,20,例：用决策树法选择最佳方案,解：绘制决策树,21,2.2 市

5、场研究,市场研究主要内容 市场调查 市场预测,22,市场的含义,市场是商品交换的场所 “赶集” 市场是商品交换关系的总和 网上交易 市场是消费者的需求 市场人口购买力购买欲望,市场三要素,23,市场调查,概念 企业以商品的购买者和消费者为对象，运用科学的方法和手段采集市场信息，并通过分析研究，了解市场现状和发展趋势，为企业制定经营决策提供科学依据的管理活动。,对与企业经营活动有关的市场信息运用科学的方法系统地收集、记录、整理和分析的过程。,信息资料的收集 信息资料的分析,24,市场调查的内容,市场环境调查 政策环境、经济环境、社会文化环境、科技发展动态 市场基本状况调查 用户及用户需求调查 企

6、业自身形象调查,25,市场调查的程序,调查准备阶段 正式调查阶段 分析整理阶段,1.非正式调查 2.确定调查目标 3.编制调查计划 4.设计调查表格,5.确定调查方法 6.抽样设计 7.组织实施调查,8.整理调查结果 9.分析调查结果 10.编写调查报告,26,市场调查的方法,1.观察法 直接观察、实际痕迹测量 2.询问法 面谈、电话、通讯、留置问卷、网络调查 3.实验法 4.统计分析法,日本三叶咖啡馆的实验,27,市场预测,概念 内容 1.市场容量预测 2.市场价格预测 3.生产发展预测 4.科技发展预测 5.资源预测,在调查研究基础上运用科学的方法对市场需求变化进行分析测算并 预见其发展趋

7、势的过程。,28,市场预测的程序,1.确定目标 2.收集分析资料 3.选择预测方法 4. 预测分析和修正 5.编写预测报告,29,市场预测的方法,1.定性市场预测法 直观判断法 意见集中法 某公司三名销售人员凭借自己的经验，对某商品下季度销售量提出自己的意见，分别为650只、600只、780只，则三个销售人员的预测平均值为 专家会议法（德尔菲法） 特点：匿名 多轮反馈 如有9位专家的最后一次预测数据（从小到大顺序排列）为：100，101，106，110，111，114，117，119，123。 中位项（91）/25 中位项（项数1）/2 ,第5项所对应的值111为预测值。（取中位数作为预测值）

8、 如有第10位专家，其预测值为127， 中位项（101）/25.5 预测值（111114）/2=112.5,30,2.定量市场预测法 时间序列模式、因果关系模式 一次移动平均法 设时间序列为,31,2.定量市场预测法 一次指数平滑法,平滑系数（加权因子）,32,2.定量市场预测法,一元线性回归法 直线趋势外推法,相关系数,33,2.3 市场营销,营销观念企业开展经营活动的指导思想 传统营销观念以产定销，以产促销, 以生产者为导向 生产观念 企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围、努力增加产量、降 低成本，从而获取高额利润。 经营思想：“我们生产什么，顾客就买什么。”重生产，轻市场 如：福特

9、汽车公司1914年开始生产的T型汽车，在生产观念的指导下，采取大规模生产，降低成本的策略，使更多人买得起。到1921年，福特T型汽车在美国市场上的占有率达到56，当时其宣称：“我们只生产黑色汽车。” 产品观念 将注意力集中在现有产品上，集中主要的技术、资源进行产品的研发。 重产品质量，轻顾客需求 如：一位办公用具公司经理认为他的文件柜一定好销，因为从楼上摔下去也不会坏，但其销路不畅。 推销观念 经营思想：“我们能卖什么，顾客就买什么。”,34,新型营销观念以销定产，客户为导向 市场营销观念 经营思想：“顾客需要什么，我们就生产什么。”顾客至上 如：海尔小小神童迷你洗衣机，使消费者小到一双袜子，

10、大到1.5千克以内的各种衣物均可随时洗涤，成功弥补了机洗和手洗市场的空白，其一上市即火爆市场。 社会营销观念结合企业、消费者和社会三方面利益 如：消费者在使用汽车获得便捷、舒适的同时，也被迫接受了汽车排出的废气和噪声的污染；清洁剂满足了人们的清洗需要，却污染了河流，不利于鱼类生长。 大市场营销观念 为成功进入和占领特定市场，综合运用经济、心理、政治、公共关系开展市场营销活动,35,市场营销战略STP,STP战略是一个前后相联系的整体，S、T、P分别 是三个英文单词的首个字母 S：市场细分(Market Segmention) T：目标市场选择(Market Targeting) P：市场定位(

11、Market Positioning),36,市场营销战略市场细分,概念 根据市场需求的多样性和客户行为的差异性，将一个整体市场划分为若干个相类似的顾客群体。,市场细分针对“异质市场”，将顾客进行分类,例：德国人从工具角度划分出一般工具市场和左撇子工具市场，专门开设了左撇子工具公司。,市场细分的意义 有利于发掘最佳市场机会 有利于上市产品适销对路 有利于制定营销策略,37,市场营销战略目标市场选择,概念 在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。 目标市场选择的五种模式,市场集中化,产品专业化,市场,商 品,市场专业化,选择专门化,市场全面化,M1男 M2女 M3童,P1皮鞋

12、 P2布鞋 P3胶鞋,1,2,3,4,5,6,7,8,9,38,市场营销战略市场定位,概念 企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。 定位策略 差异性定位策略 产品实体差异化、服务差异化、形象差异化 重新定位策略 依附定位策略,避强定位,迎头定位,39,市场营销组合策略4P 企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略，优化组合成一个系统化的整体营销策略，以实现企业的经营目标，取得最佳的经济效益。 四组变量：产品、价格、分销、促销,产品策略(Product),产品整体概念,产品不只是看得见、摸得到的实物，它有三个层次：核心产品、形式产品、

13、附加产品。,40,产品生命周期,概念 产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。具体分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般以企业的产品销售量或利润的变化来衡量。,产品生命周期曲线,销售量和利润最大,41,产品组合企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配,产品宽度：产品线的数目 产品长度：产品项目的总和 产品深度：每条产品线中所含产品项目的数量（平均数） 关联性,下图是某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产品线的平均长度,42,43,市场营销组合策略4P,价格策略(Price) 价格是唯一产生收入的因素 影响定价的因素： 政策因素、成本因素、市场状况

14、因素、竞争因素 需求价格弹性系数,需求弹性大,需求弹性小,1.成本导向定价法 在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格 2.需求导向定价法 根据顾客对产品价值的认识和需求程度来决定产品的价值。 包括反向定价法、理解价值定价法、区分需求定价法 3.竞争导向定价法 在参考同类产品市场价格的基础上充分考虑本企业的实力状况和竞争能力，选择有利于增强竞争力的定价方法。 包括随行就市定价法、竞争价格定价法、竞投标定价法,定价方法,45,定价的策略,新产品定价策略 高价策略、低价策略、混合价格策略 折扣定价策略 心理定价策略 差别定价策略,46,例：成本加成定价法,企业经营某种商品固定成本为20，0

15、00元，变动成本为16，000元，销售8000件，成本加成率25，则该商品价格为：,47,市场营销组合策略4P,销售渠道策略(Place) 销售渠道的含义和类型 产品从生产者（制造商）转移到消费者所经过的各中间环节连接起来形成的通道。 销售渠道的起点是制造商，终点是顾客 销售渠道是由各中间商组成，企业通过中间商提高营销效率和投资收益率。 中间商：专门从事商品贩运或促成交易，把商品从生产者转售给消费者的独立经营企业。,48,49,影响销售渠道的因素,产品因素 市场因素 企业本身的因素,销售渠道策略 密集分销 日用消费品 选择分销 独家分销 直销,50,市场营销组合策略4P,促销策略(Promot

16、ion) 企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，使顾客对卖方产生好感，从而促进顾客产生购买需求和购买行为。 促销策略 促销方式 人员推销 推式策略 广告推销 公共关系 营业推广 以用户为对象、以中间商为对象、以推销人员为对象,拉式策略 推式策略,51,2.4 电子商务,基本概念 电子商务(EC) 是基于网络，以具有商务活动能力的各类社会实体的交易活动为主体，以电子支付与结算为手段，以客户数据库为依托，以电子商务法律、政策、技术与标准为保障的网络贸易形式。它包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易等内容。 特点 （1） 普遍性 （2） 方便性 （3） 整体性 （4） 安全性 （5） 协调性,52,电子商务在机电企业中的作用,（1）降低成本，提高效率 “订单式”生产 （2）减少盲目投资，加快资金周转 （3）促进企业信息化,53,电子商务模式 企业对企业的电子商务(Business to Busine