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1、可口可乐美汁源果粒橙营销策划案A版 美汁源果粒橙营销策划案 目录 第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景 二、调研方式 三、美汁源果粒橙自身状况调查 四、目标受众调查 五、竞争对手调查 六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析 七、结论及建议 第二阶段：策略推广阶段 一、推广目标 二、推广方向 三、推广受众 四、推广流程 第三阶段：广告创意表现阶段 告知期广告 推广期广告 推广高潮期广告 维持期广告 第四阶段：媒体策略阶段 一、所处媒体竞争环境 美汁源果粒橙营销策划案 二、目标群体 三、目标消费者的媒介接触习惯 四、媒介目标 五、相应的媒体策略 附录 第一阶段：市场调研阶段 一、
2、果汁饮料行业现状及发展前景 国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。 xx 年 3 月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁 饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁 饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争 相掘金的金矿。 xx 年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌 “美汁源果粒橙”。 作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点 在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎 样通过产品把这一概念表达出来呢？ 果粒橙便采取
3、在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮 料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝 饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原 味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果 肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒 橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。 美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再加上可口 可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。而且在 上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。随着人们对健康要求标准的不断
4、提 高，更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此，美汁源果粒橙 1 美汁源果粒橙营销策划案 的前景是光明的。 但是，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶 不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行 了全面调查。 二、调研方式 首先我们进行了网络调研，获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。但是 这些资料都是其在广州上市情况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售情况， 还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况，关于其在兰州的营销情况却无从 查找。 于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超，如北京华联、西 太华、亚欧、新世界等
5、进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中， 我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料，和消费者对其的态度。 为了得到更为准确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费 者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，共计发放问卷五十份，并从中 得到了较为准确的量化数据。（问卷见附录） 调查问卷结果显示： 1、消费者对不同饮料类型的选择（可多选）： 饮料 果汁 瓶装水 碳酸 茶饮料 功能 果肉 类型 饮料 饮料 饮料 饮料 选择 36 23 13 23 6 9 人数 2、消费者选购时的考虑因素： 50 40 30 20 10 0 价格 营养 包装 广告 品牌 口味 2 美汁源果
6、粒橙营销策划案 3、购买饮料时的价位选择：（小瓶） 价位段 1 元以下 1-2 元 2-3 元 3 元以上 选择人数 1 15 33 1 4、消费者对果粒橙的了解程度： 35 30 25 20 15 10 5 0 知道者 不知道者 愿意购买者 不一定购买者 5、消费者对果汁饮料广告语的记忆： 广告语： 记忆人数： 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 27 鲜的每日 C，自然健康每一天 9 汇源真鲜橙，新鲜真美味 3 农夫果园，喝前摇一摇 18 嘴巴喜欢，身体喜欢 1 三、美汁源果粒橙自身状况调查 1、我们的产品有什么特点？ 果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮 3 美汁源果
7、粒橙营销策划案 料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝 饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原 味的感觉。 在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的 形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。规格定为450ml 和 1.25l ，而不 是果汁传统的 500ml 和 1.5l，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。 2、我们的产品存在什么问题？ （1）目标消费者定位有偏差（兰州市场） 据我们调查显示：在兰州饮料市场中，它的主要消费者为青年都市女性及小 型家庭团体，并且在针对在校女大学生的调查中很多人表示愿
8、意接受此产品。而 可口可乐公司在广州及上海等城市确定的果粒橙目标消费者为25-35岁的年轻人 群。这显然是不符合兰州饮料市场实际的，我们认为其目标消费者应更加年轻化， 18-35 岁人群，以女性为主。 3、美汁源的销售状况怎样？ 就现状来看，果粒橙在兰州饮料市场的销售状况并不乐观，拿其主要销售渠 道超市而言：华联超市其销售可以说是“门前冷落鞍马稀”；在新世界其销售最为 惨淡，比同类产品都差； 在西太华春节期间有过较好的销售表现，而其余时间与康师傅基本持平（主 要针对康师傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亚欧的销售相对要好一些，销量多 于康师傅（采用了人员促销及现场品尝的方法,而且有赠品）。 4
9、、品牌知名度及口碑如何? 在我们对目标消费者采取的问卷调查及现场访问中，有将近 2/3 的人群没听 说过美汁源果粒橙或者不了解该产品。这也就是说该产品的知名度相当一般，没 有知名度又何谈口碑呢？但根据调查对象的意向，对该产品的评价有好有坏，好 的多看中其更多的营养成分及含量，坏的主要还是暂时不能接受其果肉果汁的口 味。 5、美汁源是否具有品牌效应？ 美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列，可以说是出身豪门。但由于以 4 美汁源果粒橙营销策划案 上多方面问题的存在导致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中， 亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售，品牌效应表现最为显著，其他超市中起品牌 效应几乎
10、没有，一般人不知道此品牌。 6、产品的宣传方式是怎样的？ 电视广告，请香港影星刘青云代言，效果还可以 POP 广告（很少）；货架陈列数量少（并不能收到很好的吸引消费者的效果）； 人员促销、品尝（亚欧做得最好） 四、目标受众调查 1、什么人在用美汁源果粒橙？ 2040 岁的女性（主要为工薪阶层女性和在校大学女生），还有就是年轻家庭。 2、我们的目标受众有什么特点？ 年轻人占多数，消费行为容易受外界因素影响，比如：很多年轻人在促销人 员的劝说下都品尝了美汁源果粒橙，而且还购买了产品。 3、他们对美汁源是否满足？优缺点在哪？ 大约有一半的人对美汁源不太满意，因为含有果肉的饮料喝起来口感不舒 服，不清
11、爽，有混浊的感觉。另外一半人比较满意，他们认为果汁里增加了果肉 更营养了。 4、他们在购买时考虑因素是什么？ 主要有口味、品牌、价格、营养、量的多少 排序是：口味、营养、价格、量的多少、品牌 5、他们在使用美汁源最担心的是什么问题？ 视觉上的浑浊感导致心理负面作用-认为它口感不纯正或者质量有问题。究 其原因主要是消费者的心理作用，由于果肉果汁饮料不属于他们以往的常规饮用 范围。 6、他们的信息渠道是怎么来的？ 信息渠道并不广泛，多为导购员介绍或自己拿起饮料瓶观察。如果无导购， 消费者很难会留意。 5 美汁源果粒橙营销策划案 五、竞争对手调查 1、谁是我们的竞争对手？ 康师傅的果粒柳橙、果粒葡萄
12、柚； 统一鲜橙多; 汇源 C 每粒； 农夫果园 2、他们在竞争中的优势？ （1）康师傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）： 同类产品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用广告轰炸的措施，吸引受众 的眼球；而且康师傅茶饮料很受兰州消费者的青睐，品牌光环效应的影响也 是较为名显得。 （2）统一鲜橙多：大品牌，消费者忠诚度高；外包装鲜明有个性易识别；橙 汁量大、浓度高；顾客购买行为表现为：毫不犹豫！ （3）汇源 C 每粒：电视广告对很多消费者有影响作用；包装较为鲜艳、色 泽鲜亮，消费者对其有一定的忠诚度。 （4）农夫果园：“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语深入人心，有很强的引导 效果。 3、他们是如何做宣传的？ 康师
13、傅鲜的每日 C： 梁咏琪为形象代言的大幅 POP 广告。 农夫果园、汇源 C 每粒、统一鲜橙多： 均利用其在果汁饮料方面取得优势地位，并没有做过多的 POP 广告及人员 促销。再有就是占据的有利地位进行现场大量陈列吸引顾客。 4、他们宣传中的成功和不足在哪里？ （以康师傅和统一为例说明） A、康师傅 成功之处： （1）广告多尤其是 POP 广告，而且风格一致，容易记忆。 6 美汁源果粒橙营销策划案 （2）口味多，新推出的果肉饮料就有两种（果粒柳橙和葡萄柚）给消费者 选择的余地。 （3）包装风格为仿橙皮，具有真实质感，新颖独特。 （4）在超市中其商品陈列数量多，阵容庞大。 不足之处： （1）价格
14、略高于美汁橙，且在各大商超中的价格变动较大。 美汁源：2.5 元/小瓶；5.8 元/大瓶 康师傅：2.8 元/小瓶；5.9 元/大瓶 （2）并没有采取一定的促销方式，销售方式单一。 （3）果粒柳橙与果粒葡萄柚到目前为止也未打开局面。 B.统一鲜橙多 成功之处： （1）“统一鲜橙多”品牌有很高的忠诚度。 （2）包装简单，果汁鲜亮，易引起人的食欲。 （3）2L 型饮料包装成方形，很独特，给人以量多的感觉。 （4）口味单一，容易集中突破。 不足之处： （1）无人员促销，导购员重视程度不高。 （2）属纯果汁饮料，暂时并没有涉足果肉饮料市场。 5、他们的用户对产品的反馈意见？ A、康师傅 （1）果粒柳橙
15、/葡萄柚：购买人数少，无品尝区。 （2）冰红/绿/茉莉清茶：10-35 岁人群忠诚度相当高。 B. 统一鲜橙多 顾客忠诚度高，表现为毫不犹豫去选购它，习惯于他的口味及包装。而 且有着相当宽泛的目标消费群：20-60 岁。 C汇源 C 每粒 7 美汁源果粒橙营销策划案 有一定的品牌忠诚度，年轻女性对此尤为青睐。 D. 农夫果园 “农夫果园，喝前摇一摇”的广告语深受青少年消费群体喜爱。 6、他们用户是否对该品牌形成品牌忠诚度？ 相对而言，康师傅鲜的每日 C 和统一鲜橙多在果汁饮料中的品牌忠诚度更 高。其他的忠诚度则很低顾客在购买时犹豫不决。 六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析 （一）、优势 1、美汁源果粒橙属于可口可乐公司推出的，企业实力雄厚，并且有一定的品 牌效应，便于利用光环效应开展营销活动。 2、包装独特，外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易
