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1、第七章商品价格与消费心理,第一节 商品价格的心理功能,在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的并对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现象。,价格体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。 商品价格高，其价值就大，质量就好，适用性就强。一分价钱一分货、便宜没好货，好货不便宜 消费者缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成为一种很重要的质量信号。 当能够通过检查产品或根据过去的经验对产品的质量进行判断时，才会较少依赖价格作为衡量质量的尺度。,自我意识：个人对自己心理、行为和身体特征的了解、认识，它表现着认识自己和对待自己的
2、统一。 商品价格的自我意识比拟：商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态。,（1）社会地位比拟 （2）经济地位比拟 （3）生活情操比拟 （4）文化修养比拟,有些人在社会上具有一定的地位，服饰用品都追求高档、名牌。即使经济收入有限，宁可在其他方面节俭一些，也要保持自己良好的社会形象，并以此为心理满足。,把商品价格与自身的经济地位联系在一起。有些人收入颇丰，追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。也有一些消费者喜欢选购廉价商品或是削价商品，认为价格昂贵的商品只有那些有钱人才能买得起。,有些消费者以具有高雅的生活情趣为荣。也有些消费者希望通过昂贵的古董来显示自己崇尚古人
3、的风雅,愿意花一大笔钱去购买一些名人字画挂在家中，希望通过拥有这些字画来显示自己对文化的重视。也有些消费者虽然并不经常阅读，但是却喜欢大量购买图书，摆放在家中,【案例1】冰淇凌在消费者心中的价值,冰淇凌的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数人只要花3元左右，就可以在超市买到伊利或蒙牛的冰淇凌，一些人会花10元左右买一杯和路雪，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花30元-100元买一杯豪华冰品店出售的新近流行的冰淇淋。 为什么DQ或HD要卖30元-100元呢？在顾客的心目中，它不但比较美味，而且是一种品味的体现，更重要的是这类冰品店提供一些较为舒适的软硬
4、件设备，桌椅比较舒适，而且冰品和饮品种类繁多。,问题：冰淇淋在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？,分析提示： 在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，它在一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为。 本例中冰淇淋在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。,因价格变动而引起的需求量的相应变动率。 有些商品价格稍有变动，其需求量就发生大
5、幅度变化，需求价格富有弹性，奢侈品如金银首饰等； 有些商品价格变动很大，而需求量变化很小，即需求价格缺乏弹性，食品、日用品等生活必需品。,什么商品具有此类心理？股票or房产？有没有其他生活中的例子？,第二节 消费者价格心理,消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反映出消费者个性心理、消费者价格心理特征主要有以下几个方面。,（1）习惯性心理 （2）感受性心理 （3）敏感性心理 （4）倾向性心理 （5）逆反心理,消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。 消费者在一般情况下对商品的价格都会有一个上限和下限的概念，价格超过了
6、价格上限，则会认为其太贵；价格低于下限，则会对商品的质量产生怀疑。 商品的习惯性价格一旦形成，就会被消费者认可而不容易改变。若要进行调整则必须十分谨慎。,消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度 通过三种途径感受商品价格高低的： 1、对同一购买现场、同一价格，不同组合商品的价格感受不同； 2、对同一商品，由于销售地点的不同，其价格感受也不同； 3、对同样使用价值的商品，由于商品的商标、式样、包装、色彩不同，从而引起不同的价格感受。,敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。 如果购买量减少的百分率大于价格上升的百分率，说明消费者对价格反应比较敏感；反之，说明消费者对价格反应不敏
7、感。 对与日常生活关系较为密切的商品价格敏感性高，对耐用消费品价格的敏感性较低。,倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。 对不同价格的同类商品的性能、质量、外观造型及所用材料等方面没有发现明显的差异，那么求廉务实的往往倾向于选择价格较低的商品，那些慕名求新的就会倾向于购买价格较高的品牌。 对于那些耐用品、礼品或高档商品、时令商品，消费者会倾向于选择价格较高的购买。而对于那些日用品，选择倾向一般是低价。,正常情况下，消费者总是希望买到价廉物美的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好，但是在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会呈反向表现，即并非价格越低越
8、畅销。出现“买涨不买跌”的情况，这就是由于消费者对价格的逆反心理所致,【案例2】巧妙定价出奇效,泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，标价都是3.9元。出乎意料的是，两种造型可的小鹿就是卖不动，店员们认为定价太高，建议降价促销。精明的老板经过一番思考，作出将中国生产小鹿的售价提高到5.6元的决定，并让店员们把它与本国生产的3.9元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。,经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，
9、自然觉得买本国生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月本国产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。 问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？,二、价格变动对消费者心理和行为的影响 （一）消费者对价格变动的直观反应,企业薄利多销,企业竞争的结果,商家减少库存积压,产品市场销售不畅,产品质量下降、质量问题,季节性较强的商品,货号不全、式样过
10、时,产品将被新产品替代,企业财务困难，不能继续生产经营,（一）消费者对价格变动的直观反应,产品数量有限,生产成本上升,产品畅销，质量得到认可,卖方以为购买者的急需程度高、经济承受能力强而漫天要价,广告宣传费用较高,受到通货膨胀的影响,有特殊的用途/增值/收藏价值,第四节 商品价格的心理策略,商品定价的心理策略,高级策略，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。,1、产品的质量和形象必须能够支持产品的高价，且有足够的购买者。 2、竞争者不能轻易进入该产品市场。 3、制定高价也不会减少需求，小批量
11、生产的成本也不会提高很大。,优点：获取高利润，尽快收回成本；较高的定价塑造了优质产品的形象；扩大了价格的调整余地，增强了价格的适应力，提高了企业的赢利能力。缺点：价格大大高于价值，不利于市场的开发与扩大。,低价策略，利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后逐步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度。,1、市场对价格高度敏感，才能使低价促进市场的增长； 2、生产和销售成本必须随着销量的增加而减少； 3、低价能帮助企业排除竞争对手，否则价格优势只能是暂时的。,优点：迅速打开市场，提高市场占有率，扩大销量，从多销中增加利润；可以阻止竞争对手的加入，有利于控
12、制市场。 缺点：投资的回收期限较长。生产能力较小的企业不宜采用。,根据消费者对某些商品的信任心理或“求名”心理而制定的高价策略。多数消费者看重品牌所蕴含的象征意义，如身份、地位、名望等。,适用于知名度较高、广告影响力大的名牌或高级消费品。 声望定价策略还被广泛运用在零售业、餐饮、娱乐、维修服务等行业。,1、必须是具有较高声望的企业或产品才能适用声望定价策略； 2、声望定价策略的价格水平不宜过高，要考虑消费者的承受能力。,商品定价的心理策略,企业将进入市场的产品制定一个带有零头数结尾的非整数价格，是企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的
13、心理定价策略。,是一种适应消费者愿意购买便宜货的心理而使用的价格策略。 尾数定价还会给人们一种定价精确的感觉，从而使消费者产生信赖感，激起购买欲望。,5元以下，末位数为9最受欢迎；5元以上，末位数为95效果最佳；百元以上，末位数为98、99最为畅销。美国市场上49美分的商品较多。国内尾数为8的价格较为多见。,把商品的价格定成整数，不带零头。整数定价策略又称方便价格策略，是指企业有意识地将商品价格的尾数去掉，适用于某些价格特别高或特别低的商品。,一台计算机的价格定为5000元，而不是4999.9元； 对于某些价值低的日用品，如采用1元、2元定价，较之0.99元、1.98元，在付款时消费者更方便。
14、,按消费者的习惯心理来制定价格。对于某些已经进入市场成熟期的产品，由于长期以来市场上这些产品的价格一直维持在某个水平上，消费者心目中已经形成了一个习惯性的价格标准,商品价格稍有变动，就会引起消费者的不满，如降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。日常生活中的饮料、食品一般都适用这种定价策略。,商品定价的心理策略,指多品种经营的企业将一种或几种商品的价格定得特别低或特别高，以招徕消费者。目的是吸引消费者在来购买招徕商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。,1、降价的商品最好是适合于每一个家庭应用的物品； 2、实行招徕定价的商品，经营的品种要多； 3、降价商品的降低幅度要
15、大；,利用货币错觉的增值效应，在制定商品的折价价格时，采取“花低价格买高价的商品”的宣传手段。 这种定价方法针对的是消费者“降价没好货”的购买心理。,这种定价策略是指把不同品牌、规格及型号的同一类商品划为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。,使消费者产生货真价实、按质论价的感觉；满足不同消费者的消费习惯和消费水平。 在实际运用中，注意避免各个等级的商品标价过于接近，防止消费者对分级产生疑问。,二、价格调整的心理策略 (一)降价的心理策略,企业降价 条件,生产成本下降，为扩大产品市场占有率；同类商品供过于求；竞争激烈；产品市场占有率出现下降趋势；需求弹性较大的商品，降价则会吸引大批顾客，实
16、现规模生产和销售；商品陈旧落后，降价销售以收回资金；残损商品更需要采取降价措施。,降价调整 的方式,产品的目录价格或标价绝对下降；折扣形式来降低价格，即产品价格暗降；赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款、赊销、免费或优惠送货上门；提供技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。,降价调整 时机,日用消耗品不定期；季节性较强的产品可选择节令相交之时；弹性较小的产品不定期地，超市的时令新鲜果品蔬菜；与节日相吻合的产品可选择节日的前后；时尚和新潮的商品，进入模仿阶段后期就应降价；接近过期的产品、滞销品。,(二)提价的心理策略,企业提价 条件,大多数企业有提价意向时；商品供不应求，在不影响消费需求的前提下；需求弹性较小的商品，由于代用品较少；改进生产技术，增加产品功能，加强售后服务时，在广告宣传的辅助下；品牌信誉卓著的产品，原定价格水平较低，可以考虑适度调价,提价调整方式,价格明涨：直接提高价格；价格暗涨，不改变原产品价格的基础上，减少附加产品、取消优惠条件，降低产品折扣、折让的幅度。 提价幅度不宜过大，速度不宜太快，否则
