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1、佰草集品牌管理案例报告,成员: 王鹤立、胡珺、江建国、王宇、何凝,引言,研究原因: 佰草集,中国第一套现代中草药中高档个人护理品牌,一个只有十多年历史的个人护理品牌,不仅在中国国内,还在欧洲主流市场获得成功,实现品牌的出口。,研究问题 如何经营品牌? 和竞争品牌相比优势?劣势? 经历了哪些品牌阶段? 使用了哪些独特的品牌营销战略? 对业界有哪些启示? 未来的发展趋势如何?,1产业特点 2产业内的主要品牌 3. SWOT分析,1品牌意识的兴起 2品牌发展的主要阶段,14Ps 战略 2品牌杠杆战略,1案例启示 2品牌建设建议 3未来趋势,1佰草集概述 2佰草集大事记,目 录,中国第一套具有完整 意
2、义的现代中草药中 高档个人护理品,产品开发中科学地运用 了中医独有的平衡理论、 和整体观念,佰草集概述,上海家化公司1998年 推向市场的一个具有 全新概念的品牌,深信“美必须发自 根源,方能美得完 全”,顺应了现代 人反朴归真的情绪,自上市之日起,佰草集就以其 独特的定位及销售方式,在国 内化妆品市场上独树一帜,并 逐步建立了清新、自然、健康 的品牌形象,糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果,佰草集历史,2010年12月,佰草集历史,1995年12月,1998年8月,2000年1月,2001年7月,2002年9月,2005年4月,2005年11月,2007年5月,2007年12月,2008
3、年,2011年,佰草集所在产业与公司背景,产业内的主要品牌 相宜本草 诠释“本草养肤”理念,融合“内在力 外在美”养肤 之道,据百度 2010 年度化妆品行业护肤品牌关注度调 查,相宜本草已超过佰草集位列第4。 高丝 来自日本的高端护肤品牌,采用多种汉方植物,强调 从内而外调理肌肤,目前已进入中国,开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。 欧舒丹 来自法国普罗旺斯的天然品牌,将植物的芳香及疗效 带给世界各地的人。目前已进入中国,开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。,产业特点:天然个人护理品行业,采用天然植物成分,强调天然、绿色、植物,SWOT分析,优势,产品的差异性 品牌的美誉度,弱势,产品不够细分,且担
4、当大任的产品太少 较短的品牌历史 低调宣传,有限传播,容易错失新客户与潜在客户,威胁,中草药的药性不确定性 同质化程度提高,市场的竞争激烈,如欧舒丹、相宜本草 SPA生活馆与其护理产品的合作空隙太大,品牌关联度减弱,机会,消费者的购买倾向中:中国品牌,中国概念,更适合中国人肤质 汉方概念流行风潮,佰草集所在产业与公司背景,佰草集品牌发展阶段,上海家化旗下几乎所有品牌直接面对来自宝洁等跨国公司的竞争,上海家化六神品牌在大流通渠道与国外品牌相抗衡,但势单力孤,跨国日化集团健全的金字塔型品牌组合,从品牌到渠道双重下沉,上海家化发展战略:搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的强势品牌组合,日
5、化产业是最早开始向跨国公司开放的领域之一,上海家化在1995年确立了以中草药个人护理用品为切入点的高端战略,品牌意识的兴起,规划阶段,1995年12月,佰草集正式立项研究; 1998年8月,上海第一家专卖店开张,佰草集正式上市,完成初期规划阶段。,1998年8月上市之初,遭遇消费者对中草药强排斥心理的难题。调整品牌形象,避开“中草药”宣传点,以“清新自然”为诉求点; 2002年,功能诉求点重新回到中草药,定位为“中草药添加剂”; 2005年,功能诉求演进到“中草药复方”。,全面建设品牌阶段,佰草集品牌发展阶段,形成品牌影响力阶段,凭借中草药美容特点和国产品牌质量保证,逐渐被消费者接受并喜爱;
6、除了积极增开自营专卖店外,在二线城市以加盟店模式运作并发展迅速; 在各种行业内品牌建设评选中获得大奖,形成强有力的品牌影响力。,佰草集品牌营销战略,4Ps战略,中高端定位,中端价格策略,专卖店与专柜相结合的方 式,如2005年与LVMH集团下丝芙兰达成协议,进入其专柜销售,为佰草集打开国际市场打下良好的基础,差异性定位,从原料、包装到广告等,均采用东方元素和东方中草药成分,吻合品牌强调的中国文化 中“自然、平衡”的美,采用不影响品牌印象,且能促进销售业绩的促销策略,如进行积 分换礼等会员专属的促销活动;一般沟通模式与特殊沟通模式相结合,如800服务专线,价格,分销,促销,产品,佰草集品牌营销战
7、略,关注利益相关者,全球视野,2008年, 在法国巴黎丝芙兰门店开设专柜,销量进入丝芙兰87个 护肤品牌的前10位,品牌延伸,开设SPA生活馆开张,让爱美的女性们得到更多独特的中草药专业 护理享受,将佰草集品牌已经延伸至服务阶段,借助外部资源,与中国东方情愫和天然草本风潮捆绑,引发次级联想, 提高产品美誉度,产品体验会;媒体见面会,品牌杠杆战略,展望 案例启示,善于借助外力品牌杠杆战略,找准品牌定位差异化的品牌定位,拓宽品牌传播途径 挖掘高端、时尚的品牌传播途径,如时尚沙龙、微博等,获取新客户与潜 在客户的机会 提高产品间的品牌关联度 SPA生活馆与护理产品的合作空隙太大,品牌关联度减弱 整合
8、SPA生活馆与护理产品的合作,如为购买护理产品的会员提供服务等 紧跟市场潮流,调整品牌定位 自身方面,中草药的药性难以界定,不应将中草药作为独特宣传点,而要 紧跟市场趋势,随时调整品牌定位 同行业竞争者方面,产品的同质化程度提高,势必瓜分已有消费群体和影 响持观望状态的消费者,需要根据市场潮流随时调整品牌定位,展望 品牌建设建议,展望 未来趋势,消费者重视安全无刺激而非单纯功效,2,以天然草本为原材料,符合当前追求环保的美容理念,成为化妆品中个人护理品的主流,1,该类别产品的同质化,竞争将进一步白热化,3,重视品牌建设,运用自身定位优势、内部资源以及外部资源,提升品牌知名度和美誉度,获得更高的品牌竞争力,4,谢谢您的聆听!,Thanks,16,