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1、佰草集品牌管理案例报告,成员: 王鹤立、胡珺、江建国、王宇、何凝,引言,研究原因： 佰草集，中国第一套现代中草药中高档个人护理品牌，一个只有十多年历史的个人护理品牌，不仅在中国国内，还在欧洲主流市场获得成功，实现品牌的出口。,研究问题 如何经营品牌？ 和竞争品牌相比优势？劣势？ 经历了哪些品牌阶段？ 使用了哪些独特的品牌营销战略？ 对业界有哪些启示？ 未来的发展趋势如何？,1产业特点 2产业内的主要品牌 3. SWOT分析,1品牌意识的兴起 2品牌发展的主要阶段,14Ps 战略 2品牌杠杆战略,1案例启示 2品牌建设建议 3未来趋势,1佰草集概述 2佰草集大事记,目 录,中国第一套具有完整 意
2、义的现代中草药中 高档个人护理品,产品开发中科学地运用 了中医独有的平衡理论、 和整体观念,佰草集概述,上海家化公司1998年 推向市场的一个具有 全新概念的品牌,深信“美必须发自 根源，方能美得完 全”，顺应了现代 人反朴归真的情绪,自上市之日起，佰草集就以其 独特的定位及销售方式，在国 内化妆品市场上独树一帜，并 逐步建立了清新、自然、健康 的品牌形象,糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果,佰草集历史,2010年12月,佰草集历史,1995年12月,1998年8月,2000年1月,2001年7月,2002年9月,2005年4月,2005年11月,2007年5月,2007年12月,2008
3、年,2011年,佰草集所在产业与公司背景,产业内的主要品牌 相宜本草 诠释“本草养肤”理念，融合“内在力 外在美”养肤 之道，据百度 2010 年度化妆品行业护肤品牌关注度调 查，相宜本草已超过佰草集位列第4。 高丝 来自日本的高端护肤品牌，采用多种汉方植物，强调 从内而外调理肌肤，目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。 欧舒丹 来自法国普罗旺斯的天然品牌，将植物的芳香及疗效 带给世界各地的人。目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。,产业特点：天然个人护理品行业，采用天然植物成分，强调天然、绿色、植物,SWOT分析,优势,产品的差异性 品牌的美誉度,弱势,产品不够细分，且担
4、当大任的产品太少 较短的品牌历史 低调宣传，有限传播，容易错失新客户与潜在客户,威胁,中草药的药性不确定性 同质化程度提高，市场的竞争激烈，如欧舒丹、相宜本草 SPA生活馆与其护理产品的合作空隙太大，品牌关联度减弱,机会,消费者的购买倾向中：中国品牌，中国概念，更适合中国人肤质 汉方概念流行风潮,佰草集所在产业与公司背景,佰草集品牌发展阶段,上海家化旗下几乎所有品牌直接面对来自宝洁等跨国公司的竞争,上海家化六神品牌在大流通渠道与国外品牌相抗衡，但势单力孤,跨国日化集团健全的金字塔型品牌组合，从品牌到渠道双重下沉,上海家化发展战略：搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的强势品牌组合,日
5、化产业是最早开始向跨国公司开放的领域之一,上海家化在1995年确立了以中草药个人护理用品为切入点的高端战略,品牌意识的兴起,规划阶段,1995年12月，佰草集正式立项研究； 1998年8月，上海第一家专卖店开张，佰草集正式上市，完成初期规划阶段。,1998年8月上市之初，遭遇消费者对中草药强排斥心理的难题。调整品牌形象，避开“中草药”宣传点，以“清新自然”为诉求点； 2002年，功能诉求点重新回到中草药，定位为“中草药添加剂”； 2005年，功能诉求演进到“中草药复方”。,全面建设品牌阶段,佰草集品牌发展阶段,形成品牌影响力阶段,凭借中草药美容特点和国产品牌质量保证，逐渐被消费者接受并喜爱；
6、除了积极增开自营专卖店外，在二线城市以加盟店模式运作并发展迅速； 在各种行业内品牌建设评选中获得大奖，形成强有力的品牌影响力。,佰草集品牌营销战略,4Ps战略,中高端定位，中端价格策略,专卖店与专柜相结合的方 式，如2005年与LVMH集团下丝芙兰达成协议，进入其专柜销售，为佰草集打开国际市场打下良好的基础,差异性定位，从原料、包装到广告等，均采用东方元素和东方中草药成分，吻合品牌强调的中国文化 中“自然、平衡”的美,采用不影响品牌印象，且能促进销售业绩的促销策略，如进行积 分换礼等会员专属的促销活动；一般沟通模式与特殊沟通模式相结合，如800服务专线,价格,分销,促销,产品,佰草集品牌营销战
7、略,关注利益相关者,全球视野,2008年， 在法国巴黎丝芙兰门店开设专柜，销量进入丝芙兰87个 护肤品牌的前10位,品牌延伸,开设SPA生活馆开张，让爱美的女性们得到更多独特的中草药专业 护理享受，将佰草集品牌已经延伸至服务阶段,借助外部资源,与中国东方情愫和天然草本风潮捆绑，引发次级联想， 提高产品美誉度,产品体验会；媒体见面会,品牌杠杆战略,展望 案例启示,善于借助外力品牌杠杆战略,找准品牌定位差异化的品牌定位,拓宽品牌传播途径 挖掘高端、时尚的品牌传播途径，如时尚沙龙、微博等，获取新客户与潜 在客户的机会 提高产品间的品牌关联度 SPA生活馆与护理产品的合作空隙太大，品牌关联度减弱 整合
8、SPA生活馆与护理产品的合作，如为购买护理产品的会员提供服务等 紧跟市场潮流，调整品牌定位 自身方面，中草药的药性难以界定，不应将中草药作为独特宣传点，而要 紧跟市场趋势，随时调整品牌定位 同行业竞争者方面，产品的同质化程度提高，势必瓜分已有消费群体和影 响持观望状态的消费者，需要根据市场潮流随时调整品牌定位,展望 品牌建设建议,展望 未来趋势,消费者重视安全无刺激而非单纯功效,2,以天然草本为原材料，符合当前追求环保的美容理念，成为化妆品中个人护理品的主流,1,该类别产品的同质化，竞争将进一步白热化,3,重视品牌建设，运用自身定位优势、内部资源以及外部资源，提升品牌知名度和美誉度，获得更高的品牌竞争力,4,谢谢您的聆听！,Thanks,16,
