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1、1,Unit 3,Trademarks 商标,世纪商务英语翻译教程（第三版）,返回,2,知识目标： 1. 了解中英文商标的基本知识 2. 理解商标的语言特点及其常用翻译技巧 3. 熟悉商务英语翻译过程中的转译法 能力目标： 1. 能够正确识别中英文商标 2. 能够运用所学翻译技巧熟练地进行商标的翻译 3. 能够在商务翻译过程中较为熟练地运用转译法,Trademarks,返回,3,Contents,返回,4. Useful Words and Expressions,2. Lead-in,1. Introduction,3. Methods and Techniques,8. Classic T
2、ranslation,6. Notes,7. Practice,4,SECTION 1,商标（Trademark）是用于商品或服务上的标记， 通常使用特定图形、文字或符号以供区别于其他商品 或服务。 商标具有独占性，商标持有人为保护对商标的专 用权，需要在国家商标管理部门对其商标进行注册。 注册商标标识周围均有标记：注册商标（Registered Trademark）或者TM，其中为国际通用。标记表示该商标已注册，在一定时期内商标持有人拥有对注册商标的专用权，未经商标权持有人的许可，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标，否则，即构成侵犯注册商标持有人的商标专用权，将承担相应的法律责
3、任。,Sec 6,Sec 4,Sec 3,Sec 2,Sec 8,Sec 7,返回,5,SECTION 1,商标是商品信息的载体，消费者通过商标来了解商品的属性和优点。因此，在对外贸易中，商标翻译的好坏关系到商品能否打入他国市场。许多商家为使自己的产品能在他国热销，不惜耗费巨资，在商标翻译上煞费苦心。然而，由于风俗习惯和文化传统的差异，不同国家的人们可能对某种商品的标识产生大相径庭的理解，这势必会给商标翻译带来一定的困难。此外，汉语以字为意义单位，中国出口商品的商标在英译时习惯字字断开，这样，会造成商标字符太长，既不利于记忆，对外宣传效果也不好。 在出口商品商标的翻译中，译员既需要深谙中西方文
4、化差异，还要考虑到符合国外顾客的心理，更要兼顾商标朗朗上口的特点，以便在翻译中采用恰当的方法达到译入和译出的对等。,Sec 6,Sec 4,Sec 3,Sec 2,Sec 8,Sec 7,返回,6,SECTION 2,理光 a. Kentucky Fried Chicken 可口可乐 b. Citizen 三明治 c. Richo 香格里拉 d. Sprite 雪碧e. Wahaha 西门子 f. Gree 麦当劳 g. Mc Donalds 耐克 h. Homenice,I. 下面这些商标都是我们所熟知的，你能找出它们的正确翻译吗？,1,肯德基 i. Lux 乐百氏 j. Coca-cola
5、 娃哈哈 k. Robust 力士 l. Shangri-la 宏耐 m. Siemens 格力 n. Nike 西铁城 o. Sandwich,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,Sec 6,Sec 4,Sec 3,Sec 1,Sec 8,Sec 7,返回,7,SECTION 2,II.下面这些商标运用了不同的翻译方法，试比较哪些商标更能吸引顾客。,（1） Niulanshan Erguotou 牛栏山二锅头 （2） Honglishi Jieju 红力仕洁具 （3） Oolong Crude Tea 乌龙粗茶 （4） Goldlion 金利来牌西装 （5）
6、Little Swan 小天鹅洗衣机 （6） Kleenex 克里内克丝牌面巾纸 （7） Crystal 水晶牌玻璃器皿, 分组讨论商标翻译都有哪些特点，在翻译时应注意什么。,Sec 6,Sec 4,Sec 3,Sec 1,Sec 8,Sec 7,返回,8,SECTION 2,试把国际奢侈品品牌迪奥（Dior）推出的一款POISON牌香水翻译成汉语。,Poison牌香水是由克里司汀迪奥公司于1985年推出的。其独具匠心的命名和香调，加之瓶装设计的紫罗兰颜色，赋予了本款香水一种神秘感，成为吸引人们关注的一大特点，也使该香水成为经典品牌。中文译作“百爱神”，这种译法很有创意，也饱含寓意，并且体现出
7、了这款香水的魅力。有人认为将其翻译成毒药，会使人怀着一种逆反的心理购买从而增加销量，但是中西方文化毕竟存在。,Sec 6,Sec 4,Sec 3,Sec 1,Sec 8,Sec 7,返回,9,SECTION 3,统计数据显示，目前国际上所注册的英文商标的数量已经超过200万，远远超过了日常所用的英语单词的数量。商标英语的构成主要来自三类英文单词：专有词语、普通词语和臆造词语。 1. 专有词语由某些人名、地名（或者其简单的变形）等专有名词构成，例如：Benz (Karl Benz), Du Pont (E. I. Du Pont), Ford (Henry Ford), Gillette (Ki
8、ng Camp Gillette), Nestl (Henri Nestl), Konica(Konishiroku + camera), Pallitoy(A. E. Pallet + toy), Unilever(Universal + W. H. Lever)。,I. 商标的语言特点（1）,Sec 6,Sec 4,Sec 2,Sec 1,Sec 8,Sec 7,返回,10,SECTION 3,2. 普通词语便于消费者记忆，同时也为商标设计者提供了广阔的发挥空间。常见的普通词语包括一些名词、动词、形容词、数词及外来词等。例如：Lucky, Apple, Camel, 555, 999, 7
9、-up, Audi, Xerox等。 3. 臆造词语在商标设计中也很常见。商标设计者根据产品的特点、品质和功能，运用构词法的理论、方法并结合语言学、市场学、美学、心理学等知识创造出一些新的词语。商标词语的臆造可以通过词语缩略、组合、混合、拼写变换及词缀等来进行。例如：Fantafantasy, Intelinternational, Pepsipepsin, BMWBayerishe Motoven Werke, GEGeneral Motors, IBMInternational Business Machines, NECNippon Electric Company, KFCKentuc
10、ky Fried Chicken, Duracelldurable+cell, Contaccontinuous action, U-rightyou right等。,I. 商标的语言特点（2）,Sec 6,Sec 4,Sec 2,Sec 1,Sec 8,Sec 7,返回,11,SECTION 3,商标的语言区别于其他语言的特点，包括独占性、 指示性和联想性。 1. 商标的独占性对于企业至关重要。失去了商标 的独占性，企业就失去了赖以生存的根本。例如， Duncan公司曾经设计出深受消费者喜爱的yo-yo玩具。 由于yo-yo玩具市场认可度高，其他企业也纷纷生产这 种玩具，并且也叫yo-yo,
11、 而Duncan没有注册yo-yo商标，以至最终面临破产的命运。,I. 商标的语言特点（3）,Sec 6,Sec 4,Sec 2,Sec 1,Sec 8,Sec 7,返回,12,SECTION 3,2. 指示性则指产品的商标能够很好地说明该产品的用途、特征及功能。例如：Accutron牌手表，其第一部分为accu，意思为accurate，表明了产品的功能，-tron是electron的变体，说明该产品是一种电子产品。 3. 联想性是大多数商品商标的一个共性，能够起到吸引消费者的目的。例如，Unilever公司的Lux商标就是成功的一例。Lux来自于拉丁文，其意思是阳光，这容易使人联想到美丽的阳
12、光和健康的皮肤，同时Lux 在发音上非常接近lucks ，这又让人联想到好运气，所以我们说Lux 是设计得非常好的一个商标。,I. 商标的语言特点（4）,Sec 6,Sec 4,Sec 2,Sec 1,Sec 8,Sec 7,返回,13,SECTION 3,在国际商品贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在 对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言、营销以及美学方面 的综合知识。在商标翻译中，音译法、意译法、音意结合法是最 主要的翻译方法。,II. 商标的翻译技巧,Sec 6,Sec
13、4,Sec 2,Sec 1,Sec 8,Sec 7,返回,14,SECTION 3,Sec 6,Sec 4,Sec 2,Sec 1,Sec 8,Sec 7,返回,翻译方法,音译法,意译法,音意结合法,15,SECTION 3,从英语的发音可以很容易找到对应的商标名称，这种翻译方法叫音译法。在商标用语翻译中，音译法是最简单而且也是最常用的一种翻译方法，形象、生动、直观、简洁，既保留了原文商标的音韵美和呼唤功能又洋味十足、新颖别致。,音译法（1）,Sec 6,Sec 4,Sec 2,Sec 1,Sec 8,Sec 7,返回,16,SECTION 3,此方法一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新
14、奇型、专用型的商品。如著名商标词Kodak 译为“柯达”就是一例。Kodak 本身是一个杜撰的英语词汇，注意音韵节奏， 并无任何实际的意义，所以音译法当然就是其恰当的翻译方法。全球最大的半导体芯片制造商Intel，公司名称Intel意为“理智、才智”，现今音译为“英特尔”，洋味十足，简短好记。中国的“鸭鸭”牌羽绒服，也是直接音译为Ya Ya，而未意译为“Duck”，因为鸭子常给人呆笨的感觉。译名Ya Ya，朗朗上口，帮助产品打开了很好的销路。“康佳”电视机译为Konka，当是受到Kodak 的来历的启发，按读音臆造而成的。又如Casio（卡西欧）, Philips（飞利浦）, Nikon（尼康
15、）, Sony（索尼）, Pierre Cardin（皮尔卡丹）, 李宁（Li Ning）, 长虹（Chang Hong）, 海尔（Haier）, Benz (奔驰), Boeing(波音), BMW(宝马), Ponds(旁氏), Sharp(夏普), Addis（爱迪斯）, Cadillac（卡迪拉克）, DuPont（杜邦）, Gillette（吉列）等均采用音译法，其最大优点是可保留原商标词的音韵之美，体现商品的异国情调。,音译法（2）,Sec 6,Sec 4,Sec 2,Sec 1,Sec 8,Sec 7,返回,17,SECTION 3,所谓意译法就是采用词语的实际含义进行翻译的方法
16、，也是商标用语翻译的常用方法之一。在翻译这类商标时，要适当了解各种文字在表达上的特点，顾及消费者的文化习惯和审美心理，同时还应当适当增加相应的表示性能和质量等方面的词汇，使商标更清楚更完整。例如：Greyhound (灰狗牌长途汽车), Shell（壳牌润滑油）, Playboy（花花公子时装）, Jade（白玉牙膏）, Energizer（劲量电池）, Apple（苹果电脑）, Camel（骆驼牌香烟）, Crown（皇冠轿车）, Rainbow（彩虹牌女装）, Crystal（水晶牌玻璃器皿）, Elegance（雅致牌丝绸）等等。这些商标既简短醒目，又不会产生歧义，易懂易记，其产品也因此在国际市场上经久不衰。,意译法,Sec 6,Sec 4,Sec 2,Sec 1,Sec 8,Sec 7
