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1、市场调查 产品概念测试 Consumer Insight?,天津,融创奥城住宅部分DI调查,根据客户对天津市场的经验，融创奥城住宅部分的目标消费者初步界定为：天津市的职业成功人士,白领精英,私营业主,成功人士,FINDING 1 成功人士的价值观,主要表征 希望成为同类消费者眼中的榜样 视野宽阔，喜欢突破本土传统观念的局限 有极强的事业心，具有独立判断事物的能力 生活理想 事业稳定且有发展 家庭幸福和睦 接受现代生活观念，追求与众不同的高品质生活,FINDING 1 成功人士的价值观,成功的标准 事业成功，家庭幸福 不局限于物质表象，更注重心理层面上的满足感 深厚的文化底蕴 自己的所做能够得到
2、社会及别人的认可 成功的物质标准 满足物质及精神需求的金钱 装修豪华，配套完善的豪宅 名车、收藏,FINDING 1 成功人士的价值观,成功形象 事业有成、收入稳定、家庭和睦 有智慧、有预见，能够把握机会，影响社会 不断超越自我 成功人士的品位 拥有较深的文化素养和积极向上的生活态度 透过其言谈举止即可体现其自身内在的文化底蕴,FINDING 1 成功人士的价值观,被访者心目中的成功人士住宅形象 公认的高档住宅区域（河西南开和平） 终极置业（是别墅，面积超过200平米） 不显山露水，内敛不张扬的个性（建筑外观） “住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感”（户内的高度与宽度） 体现文化品位（对书房
3、、收藏室的特殊要求）,PROBLEM,目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者对顶级高层形成错误认知 受片面的西方文化影响以及天津市目前房产市场的导向，认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固 成功人士的价值取向导致他们更趋向于选择低密度、高私密性，可以占有更多私人空间的别墅 成功人士普遍存在投资小户型的意识，认为面积低于100平米的小户型便于出租与脱手，同时他们认为只有超过200平米的户型方能彰显豪宅品质，造成两者不可兼得的矛盾,FINDING 2 城市高层与市郊别墅,心理需求 与 使用者形象,FINDING 2 城市高层与市郊别墅,30,60,高层,别墅,45,“30-40岁” “中
4、上层次的， 最起码是白领、部门经理“ “现代、开放、前卫” 最大限度地占有城市资源,他们要拥有一览众山小、君临天下、坐拥天下的境界；要使自己的欲望（权力欲、占有欲）得到实现，使自身的实力、价值得到体现；他们有进取心、企图心，甚至是野心；他们更积极向上，更看重事业，要站得高，看得远，是目标远大、志存高远的人,“年纪大一些，40/50岁以上” “高层次的，教授、私企老板” “保守、传统、知足” 更关注私密空间与田园乐趣,传统、保守、内向、安静、悠闲、放松，心态平和，有满足感，希望回归自然，更加关爱生活，是退出江湖，告老还乡，退隐的人群。,感性,感性,理性,理性,PROBLEM,调查显示经济实力雄厚
5、，可以集毕生积蓄进行“终极置业”的族群往往是年龄偏大，趋向于选择接近田园风光，享受人生乐趣的“别墅”的族群，他们对城市的高层住宅有着本质上的不认同，表现为： 对高层安全感的质疑 抱有传统的“接地气”的观念 对高层公建设施与物业管理的不满 对无法拥有室外资源专属权的不满,FINDING 3 关于“都市魅力”的联想,都市魅力,FINDING 3 关于“都市魅力”的联想,是站在城市最高点俯瞰时夜色中最绚丽的地方,具有“都市魅力”的房产 是城市中规划最完善的地区 完美的绿化 畅捷的交通 大型的建筑群落 漂亮的建筑外观 绚丽的色彩 富含层次感的视觉享受,FINDING 3 关于“都市魅力”的联想,具有“
6、都市魅力”的房产 是城市的形象、景观、地标 代表着国际化大都市发展方向 是繁华的商业、娱乐与 颇具人文色彩的都市生活 是动与静 是历史与现代的完美结合,FINDING 3 关于“都市魅力”的联想,将具有“都市魅力”的房产人格化 是城市的娇子，品位时尚，酷爱艺术，颇具潜力，是议题的中心，是媒体聚焦的公众人物 有着时尚的装束，高雅的气质，伴随着动感的节奏，散发着成熟、迷人的魅力 奥城住宅的品牌个性天生附有“都市魅力”的因子,FINDING 4 奥运主题对于房产价值,奥运被普遍认为是天津发展的机遇，其所带来的市政建设、绿化的大发展，生活品质的大幅提高得到广泛肯定，对其周边房产、地价的升值已经达成共识
7、 与奥运为邻可以带来尊贵感，同时，奥运场馆可以做为奥城项目配套的补充，为物业加分,PROBLEM,所有被访者都知道天津将设“奥运分会场”，但觉得奥运经济对天津和他们的自身利益影响不大，普遍认为奥运主题不足以作为项目的唯一支持点来吸引投资型买家,融创奥城住宅部分沟通概念 基本概念,结合百年来丰厚人文资产，向世界级城市昂然迈进，体现城市特色 奥运竞技场的兴建，天津国际商港的形成，交通网络四通八达 国际化的脚步，天津新都市计划整治工程的核心,融创奥城住宅部分沟通概念 M,全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方 市区豪宅，不只昂贵，更是珍贵 独一无二性，是天津人的骄傲，也是中国的新焦点 自己骄傲感
8、自豪羡慕自己努力认可幸福感 回顾与前瞻，百年内无人能出其右，是眼力，更是能力 环绕奥运竞技场，收纳无价山水，以世界级身段，再创天津历史 坐拥无价的江山，开启生命成就的舞台，菁英住户，天生与众不同,融创奥城住宅部分沟通概念 H,家的价值，真正宽广的不只是豪华的门面，而是生活的尺度 生活的飨宴，更是荣耀的标签 为天津首富创造“市中心的贴心豪宅” 不必移民，是奋斗一生的终极目标 完美主义者最细腻的选择 遇见，身心相遇的地方，无可取代的唯一地位，才是价值所在 愿景的交集，国际级的视野，以前我们认识世界，现在世界认识我们,环绕奥运竞技场 收纳无价山水 以世界级身段 再创天津历史 菁英住户，天生与众不同
9、市区豪宅，不只昂贵 更是珍贵,以前我们认识世界 现在世界认识我们 家的价值 真正宽广的不只是豪华的门面 而是生活的尺度,M概念,H概念,男性,女性,融创奥城住宅部分沟通概念区隔,不必移民，是奋斗一生的终极目标 完美主义者最细腻的选择,无可取代的唯一地位 才是价值所在,坐拥无价的江山 开启生命成就的舞台,融创奥城住宅部分沟通策略,基本概念中“向世界级城市昂然迈进”，“天津国际商港的形成”得到强烈的情感共鸣 不同于过分强调金钱的M概念，H概念得到大多数消费者的认同，它更贴近生活，更突出人文关怀，强调国际标准，突出价值感，房价高而不张扬，更容易让人接受，是高贵而亲切的，是“身心相遇”的地方 男性更加
10、关注房产“无可取代的唯一地位”，“天生与众不同”的贵族气质，认为这才是价值感的真正体现 女性更加关注细节的地方，更加热爱“家的价值”、“生活的尺度”，“完美主义者最细腻的选择”,对城市顶级公寓式豪宅的再定义,引导消费者展开国际化的视野，重新认识什么是最荣耀的都市生活 地段的稀缺性（天津的新都心，永恒的奥运主题） 建筑本身的不可复制性 生活品质的极度舒适性 永远让消费者铭记 他们在过度地占有天津最稀缺的都市资源！,融创奥城商业部分FGI调查,20,理性强,女性,男性,29,29,45,45,目标消费者：,感性强,尽到家庭义务，强调 个人娱乐的消费族群,寻求感观刺激，娱乐休闲的主要消费族群,具有强
11、大的消费实力，追求时尚的消费族群,家庭财富的主要支配者，购物的主力族群,FINDING 1 消费者对购物场所的选择,目标消费群体面对天津市现有的商业业态分布，已经在心目中针对不同商品，形成了既定的购物场所目标（如：去滨江道逛街，去金街淘货，去伊士丹购物提升档次等）。消费者有习惯性消费的可能性。 消费者普遍对现有的商业业态形式存在不满，主要表现在购物环境的杂乱、服务配套的落后、商品种类的雷同、营业时间过短、付款时间过长、功能过于单一化等多方面。 如何树立奥城商业中心“天津商业新标杆”的形象，以新奇的商业形态切入市场空白点，引导消费者转变固有观念至关重要。,FINDING 2 影响购物的主要因素,
12、关于影响消费者购物的主要因素：（共同点） 不同性质的消费者 对“购物环境”有着共同的需求：包括实质（舒适自由的购物空间提升购物的乐趣）和心理（高档次带来贵族的享受）上的需求 对“价格”存在着共同的敏感：女性消费者表现为对促销、打折的热衷，男性消费者表现为对性价比的评估 对“新的商业形式”，普遍存在热衷参与、体验的心理 价格取向仍然最终决定购买取向，合理的价位标准与高档商业中心的结合是项目赢得消费者的关键。,FINDING 2 影响购物的主要因素,关于影响消费者购物的主要因素：（不同点） 3045岁女性消费者更关注： 商品种类齐全，款式多样，且具备流行元素 多元化的商圈，满足货比三家的心理，一站
13、式购物的需求，及全家各成员的需求 2029岁女性消费者更关注： 商品款式的流行与时尚 2045岁的男性消费者共同关心的焦点是： 商品的质量与商家的承诺 “超大规模、综合性时尚商业中心”的定位是赢得消费者信心的关键。,FINDING 3 消费者心目中的购物中心,消费者需求,消费者需求是国际化的、超前的，但面对天津商业现状的落后，心中没有明确概念，这是项目定位时寻求突破的重点。,融创奥城商业部分概念沟通,K-新的购物型态带给消费者，不是单一购物而是互动感官刺激 一种新奇的满足精神需求，意想不到的购物乐趣 具贩卖、广告、娱乐文化、教育、公共、表演等各种机能 购物变成是一种享受，能接触新的人事物，感觉
14、自己升级 畅游尽兴，无限满足感,U-市中心超大卖场，交通便利，购物者天堂 多样、丰富的购物中心更长的营业时间 具贩卖、广告、娱乐文化、教育、公共、表演等各种机能适合全家或个人, 结合购物与娱乐的多元享受 让您享受一种前所未有的新购物经验 带给您无限可能的购物满足 , 引领天津市时尚消费的商圈,让您享受一种 前所未有的 新购物经验,购物者的天堂,融创奥城商业部分概念沟通,K概念,U概念,女性,男性,不是 单一购物 而是 互动感官 刺激 购物变成是 一种享受 能接触新的 人事物 感觉自己 升级,意想不到的 购物乐趣,29,29,45,45,意想不到的 购物乐趣,畅游尽兴 无限满足感,更长的 营业时
15、间 适合全家 或个人 结合购物 与娱乐的 多元享受,购物者的天堂,融创奥城商业部分概念沟通 FINDING,在接受度上，消费者更容易接受“购物者天堂、更长的营业时间、适合全家及个人”等实际贴近生活的传统购物理念 但在偏好度上，消费者强烈表现出对“多元感官刺激、体验新的人事物、提升自己”等方面的偏好，认为其新奇时尚，与国际接轨，具有高档次的文化氛围，区隔于传统的购物中心理念，是真正的生活享受。 消费者普遍认为在带来时尚、尊贵的同时价格不宜过高，否则会成为可望而不可及的幻想 消费者永远追求更高的精神享受,Problem,競爭,消費者,產品,传统商业有各自的商圈定位,天津本地商业落后缺乏大型全新理念
16、的商业中心,消费水平有限 习惯性消费的可能性 对价格的敏感,奥运配套的地位决定了自身大型商业中心的定位,市場,消费者会在乎消费者会购买,融创奥城商业部分 Vision,主导游戏规则 经营品牌资产 拉大产品差异 强化服务品质,品牌,消费者观察,产品,充满期待,不斷超越,(Inside)升級 (Outside)驕傲 符合奧運理念(更快.更高.更強),融創奧城,住宅+商業,融創奧城品牌核心精神,品牌 融創奧城住宅部份 胜过（写下竞争对手的描述） 天津市的頂級公寓式住宅與別墅式豪宅 是针对来说（写下目标消费群的描述） 30-45歲,處於上升階段,不安於現況,對事業有強烈進取心的 私營業主及白領精英 因为（写下品牌的策略性竞争优势） 是天津奧運設施榮耀的載體,是天津未來國際化大都市的形象地標 躬逢百年獨特的地段稀缺,是領跑20年的生活方式 能提供（写下能给予消费者的利益） 頂級豪宅的智能化設施與國際一流的物業管理, 成就心理高人一等具掌控.駕馭的尊貴感 是城市魅力的核心,僻鄰奧運會場與坐享都心繁華
