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1、 浅析网络环境下企业的危机公关策略摘 要:当今信息化的社会给企业带来更多的生存空间和发展机会的同时，也给企业带来了很大的不确定性，那便是企业在网络这个大的环境中生存。企业发展过程中难免遭遇危机，从发生机理、发展路径到应对策略，网络环境下的危机与传统环境下的危机有很大不同。当企业出现危机时，如何在网络环境下成功地摆脱危机，提出有效的危机公关策略，对自身的生存和发展都具有重要的意义。 关键词:网络环境；企业；危机公关；策略 前言：危机公关是一项大的系统工程，它是指在发生某些突发事件，使企业形象受损，面临信任危机时，企业为了消除影响、维护声誉而开展的一系列自救活动。其目的在于预防、摆脱、转化危机，避
2、免或减少企业损失，确保企业的正常运营，维护好企业的企业形象。西方有一句谚语说得深刻：“危机如死亡与税收，是不可避免的事情。”特别是当今社会里，越来越多网络上的各种小帖子、论坛或博客文章成为企业危机一种新的引爆方式。并且都是始料未及的，甚至有些杀伤力极大。由此可见，当今网络环境下的企业危机公关模式呈现出新的方式和特点，相应的对策也成为各企业直面的新课题。 1网络环境下企业的危机公关 随着互联网的普及，论坛、博客、社区、视频网站都可能成为负面消息发布和传播的平台。突发事件可能在任何时候于上述渠道爆发，并且事先没有明显征兆。这样就使得企业对负面信息的排查和防范变得更加困难，尤其是以微博为代表的新兴媒
3、体的异军突起，使得社会的方方面、各个角落都有可能被曝光在群众的眼皮底下，面对这样的新情况，原来对负面事件采取的“堵截”措施已经无用武之地，负面新闻一旦出现，就会在极短的时间里传遍网络。 2危机公关面临的新特点传播者和接受者的界限变得模糊。在传统的大众媒体，媒体中处于绝对优势地位，公众只能被动地接受信息，并在网络通信，公众不只是受助人的信息，或信息的传播者，信息的传播和分布非常简单。只要有连接到互联网线一台电脑，任何人都可以从世界各地收到的信息，也可以发布信息到世界各地。通过使双方居民的平等地位和信息传输网络给了公众更多的自由空间。一个不起眼的普通人可以批评一个著名的网上业务，他的批评是有很大的
4、机会成为普遍的，这是不可想象的传输的传统模式。 2006年东风本田“塌陷”，从业主的事件在网上发帖“尾巴下沉”的消息，要求东风本田召回的呼声起初并没有得到回应的企业，造成60多辆成都东风本田CRV车爆发排成了“阅兵”活动。网络媒体的开放性，交互性，通用性，使得信息传播的权力，权力公开批评开始从机构到个人，个人的张力无限扩大的过渡，传统媒体的作用逐渐降低，而且还当面对使得企业危机公关更加复杂的形势。2.2由更复杂和微妙引发危机的原因。早在2006年，美国的一份调查报告显示， 66的企业每年从网络负面报道的。这个数据是在网络环境下，充分证明了将有可能爆发更多的业务危机。在传统媒体环境下，企业的危机
5、是超过了一定的影响，其权威性和严肃性确保考虑所造成的传统的主流媒体企业的主流媒体曝光的问题，收到了“叛乱”。之后，记者一般专业的调查和访谈，并报告客观性和保守的相对程度。通过互联网和移动电话的公众信息的发布更加自由和随意， “人们总是担心难看的问题不是集中在美好的事物”的特殊心理，所以网络消息，短信，个人博客，即时通讯的一些讨论小组都可能成为导火索，引发危机在网络中进行通信的能力强。例如主水门“事件，是2008年7月由世界社区区域地图的尽头的一个朋友发表了一篇题为”大师：发表您的水质，其中“造成的;而在2008年4月爆发的”抵制家乐福“事件，它也是发表在一个网友的开始“抵制法国货，从家乐福开始
6、”的帖子。 2.3信息传播和反馈速度更快，影响更大。传统媒体传播其固定的时间和空间，轨迹信息披露，节奏和模式是容易掌握，企业可以把握危机的发展方向，并采取更有效的应对策略。在网络环境中，用户上传自己的手稿，写一个照片拍摄，发表自己的看法和意见，只需要几秒钟。与此同时，大量的小网站没有自己的采编团队，它使用了大量的转载，复制或直接引用的方式传播信息，这样在很短的时间充满了各种网站和社区相同的信息。远远超过了快传统媒体传播信息的成本要低得多，从而导致危机的反应时间在脸上大大缩短。在这种状态下，一些小的事件可能是难以控制危机的演变，有些“三人成虎”之类的复述和适应像夸张后，原来脆弱的传闻影响普罗大众
7、的判断。对于这个迅速发展和扩张的危机，很多企业往往难以及时采取合理有效的应对策略。3网络环境下危机公关的具体策略新媒体对企业危机公关的出现带来了前所未有的挑战，但它也有很多积极的意义，如果企业利用好，维护自己的公共关系有非常大的帮助。当危机爆发时，企业可以采取以下策略：第一，识别危机的来源。当危机发生时，做生意的第一件事就是找到危机的根源。公司可以决定下一步行动过程中，要能以真假难辨，但无孔不入的网络覆盖有效的反应。其次，在企业内部成员的良好沟通。内部沟通是基础，危机公关工作。企业必须确保内部团结与和谐，试图得到员工的理解和支持，形成了组织内统一的声音，有精力去应对外部危机。否则， “烦恼”
8、， “外患”交错，使企业不堪重负，疲惫不堪。企业在互联网环境下，应注意电子邮件，视频会议等沟通，因为他们可以实现在最短的时间内员工的沟通。三，建立企业与公众和真诚的对话与交流的平台。当发生危机时，企业首先应该告诉公众真相，和透明度。在早期形成的危机，积极搭建企业平台，与公众对话，为公众的信任是解决危机的一个重要而有效的途径。为了应对危机，消费者的利益作为最重要的公共利益为导向，对社会负责，不回避问题和错误，并与媒体和公众及时沟通，说明情况，以公众，重新获得公众的信任和尊重。四，后续工作要做，以解决危机。后危机得到解决，企业应该通过各种互联网上的网络媒体做出关于危机蔓延正面的信息，因此，在未来，
9、用户可以通过搜索引擎来搜索相关的信息，我不会搜索到只是一堆负面信息。同时，企业应该记住，事后看来是必须做的，为了体现唯一有效的经验教训，避免再犯同样的错误下一个。对于企业来说，虽然危机感是不可避免的，但是，要解决最有远见的公司的危机和有效的方法是预防，在萌芽状态的危机。第一，诚信经营，以预防危机。无论是传统的环境或网络环境，最好的和最有效的公关危机管理方法是控制和加强企业诚信管理减少的问题。密切相关，最近的危机事件和缺乏诚信经营的企业知名度，虽然许多公司都花巨资所谓的“危机公关” ，如破产的三鹿集团，但最终在烟雾中的文件有很火，但是由于购买媒体公司和更多的声誉，从而加速下滑。其次，建立安全专员
10、。鉴于破坏性和企业网络危机预防和信息传播网络，以解决需要专门的知识，企业需要建立一个网络安全专家在公关部门或网络部门，企业公共关系战略，以统筹的工作企业日常危机预防和危机的发生和资源的分配。企业危机的根源可能存在于生产经营的各个环节，并可能涉及多个部门，当危机发生时，可能会出现非常不清晰的情况，此时，网络安全专家可以通过训练来统筹规划，标准程序危机处理，从而避免了跨部门相互扯皮的现象。再次，建立一个网络监控系统的危机。化解危机的最好办法是尽可能早地发现，这就需要企业建立完善的监管制度危机，危机管理纳入正常的监督活动，作为一项预防措施，在危机时刻还没有扩散的摧毁它。包括定期监测浏览传统媒体，一些
11、门户网站，对主流网络论坛和社区产生更大的影响，找到危机和业务相关信息的标志，识别和区分可能的;经常使用各大搜索引擎的企业名称和经营的产品和服务，称为主关键字搜索，浏览相关新闻和评论，找出消除不良信息有可能升级为大规模的危机问题，并及时上报解决。如果您发现危机的迹象，必须回应在第一时间，不要忽视每一个微小的方面，该局甚至是误解，而且要找到正确的方式去解决。最后，提供个性化的服务体系。这是一种更积极的方式，以减少危机的可能性。企业可以利用互联网技术来收集信息，信息过滤，了解消费者的喜好，它的分类，针对不同群体的需求，提供个性化的服务，使各类消费者能够获得满意的体验。因为大多数今天的消费者是互联网用
12、户，如果一个产品或企业建立了良好的口碑在消费者群体或形成不好的印象，当危机发生时，这种不好的名声或声誉的将某些信息，从而成为危机公关升压或阻力。同时，公司通常也有业内人事和网络媒体的意见领袖更多的接触，并寻求他们的认可的企业品牌，在没有危机公关，我们可以用它们来提供动力的认识这个牌子的发生建筑，一旦危机，危机也是舆论引导的方向可以用自己的影响力。 4媒介环境对企业危机公关的影响 4.1本文拟选取引起公众高度关注三株涉嫌危及人身安全案例进行分析。 在98年之前，三株口服液，在中华大地上是神一般的存在，吴炳新用“鸡尾酒管理”的管理模式，将三株口服液推广到社会的每一个角落。在保健品领域，这样的市场规
13、模和普及率，是后来的“太阳神”恐怕都无法企及的。然而，“8瓶三株口服液喝死1个老汉”，这个晴天霹雳的新闻，直接将三株推向了一个深渊。企业犹如从天堂直接打到地域，打到进化前，打到无力反抗。从1996年9月危机产生之后，到1998年3月正式判决之前，明明有长达一年半的时间来处理这场危机，但三株始终没有任何危机预防和危机公关的举措，自始自终都采取的是被动消极的方式面对危机，缺乏应对危机的经验，没有应对危机的的机制。当然之后的现在我们也许吸取了教训，已经有很多企业都做好了预案措施等等，甚至有专门的公关部门，但是在那个时代，我们对遭到整个社会几乎所有媒体炮轰的三株，除了表示同情之外，只能说，企业官僚体系
14、中慢半拍的现象严重阻碍了决策的进行。 4.2危机发生时的处理决策 4.2.1企业良好的内部管理工作，实现内部通讯的成员。 2007年，西班牙的智能楼宇设备公司财务经理马小姐，通过一套内部电子邮件，因为他们接触到总部，揭露该公司的总经理，偷偷拿了 6,000被驱逐。事实证明，有不少是从爆出了内部公司丑闻。因此，企业应该给予重视。良好的内部沟通是基础，危机公关的工作。企业必须确保内部团结和谐的成员，尽可能让员工理解和支持组织内的统一的声音的形成，有精力应对外部危机。否则，内部和外部同时爆发，使企业用尽。此外，根据互联网业务的背景下，应注意视频会议，电子邮件这种沟通，因为他们能够实现与工作人员在最短
15、的时间沟通。 4.2.2勇于接受舆论的监督，主动向媒体和公众公布。危机发生以后，企业应该主动要求新闻媒体参与危机的处理过程，让危机的处理过程处于媒体公众的监督状态，对危机发生的前因后果以及事件的相关责任人进行调查总结，避免危机进一步朝坏的方面发展。这样既增加了公众对企业的可信度，同时也减少了危机处理的舆论压力，而且企业可以通过这样的措施掌控危机的发展程度，是危机的处理向着有利于企业的发展方向，从而更有利于危机的解决。除此之外，企业应建立与公众之间的交流平台，第一时间将事实告诉公众，增加透明度，在危机形成的初期，积极构建企业与公众的对话平台，不回避问题和错误，重新获得公众的信任和支持，是有效化解危机的重要途径。 4.2.3做好解决危机的后续工作。危机解决以后，企业要通过网络媒体让有关这次危机的正面消息分散在互联网上，这样将来网民搜索相关信息时不至于搜索到的是一堆堆的负面消息，同时，企业还必须在事后反思，有效的反思才能总结经验教训，避免下次再犯同样的错误。 4.2.4企业要培养具有创新意识的企业公关人才。企业综合素质的提升离不开合格的高素质的具有创新精神的公关人才，这也是企业公关优势中的重中之重，所以，要求如今的公关人才树立公众导向意识，熟练掌握新媒体技术和手段，保持和公众高效、及时、有效的沟通，唯有如此，企业才能在竞争中保持优势地位，在行业中立于不败之地。 5总结：文
