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1、房地产广告文案,2,教学目的与要求,了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式,3,4,5,6,7,8,9,时代玫瑰园的几套系列平面稿，从新解构生活开始。 这楼盘的定位就很明确地针对年青女性与味觉， 生活与充满艺术感的新贵。独特的框架图案成为 时代玫瑰园的图腾，是为年轻的心而存在。整体 画面处理得相当精致，插画风格很年轻，很时尚， I believe I can fly.,10,第一节 广告文案的基本概念,广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这
2、是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。,一、文案的含义,11,二、广告文案的构成和类型,平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。,12,案例 一个完整的广告文案,标题,广告口号,正文,美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三,随文,13,14,15,三、广告文案写作的基本要求,（一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动,1
3、6,17,18,第二节 广告标题,一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求,19,一、标题的功能,（一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文,20,21,22,23,二、标题的类型,（一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题,24,（一）直接标题,维维豆奶，欢乐开怀。 维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 芬必得镇痛药,25,（二）间接标题,热气腾腾，蒸蒸日上。 电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。
4、齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 运动鞋广告,26,（三）复合式标题 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。,案例 天府花生广告的标题 引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心,27,（三）复合式标题 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。,案例 引提滴滴精纯，风味顶好 正题顶好清香油 正题脚癣一次净 副题三十分钟治愈脚气，无效退款 引题只要青春不要痘 副题遮不住的烦恼,28,三、标题的表现形式,（一）新闻式标题 （二）承诺式标题 （三）疑问式标题 （
5、四）故事式标题 （五）祈求式标题 （六）悬念式标题,29,1、新闻式标题 指采用新闻标题和导语的写法，先决条件是广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现 。 应用：新产品销售、新企业开张、商品牌号的变更 常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等,30,31,32,33,2、承诺式 向受众承诺某种利益和好处 常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等,34,35,36,37,3、疑问式标题,以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们在正文中寻找答案。 注意：提问要有答案并且是有效 “你想更漂亮吗？”“你
6、知道什么食物可以让你更漂亮吗？” 疑问示标题可以写入或暗示部分信息 “鞋上有342个洞为什么还能防水？”野外休闲鞋，以精湛的制造工艺为诉求重点 “为什么我的轮胎用户比别人更精明、更富裕？”,38,39,4、故事式 也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。 主要特点是能吸引受众阅读正文。,40,变形,ERICSSON手机杂志广告,故事式标题： 谁来电，让我心头一震,41,42,43,44,45,5、命令、祈使、建议式标题,就是用命令、建议或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。 常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。,46
7、,47,48,49,50,51,6、悬念式标题 设置某种悬念引发消费者者的好奇心理，引导消费者寻求结局。,52,53,54,55,第三节 广告正文,一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法,56,一、广告正文的构成,从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成： 开端 中心段 结尾,57,广告正文的构成分析,万科建筑无限生活的广告词 每个人都拥有属于自己的生活 每个人都经历着不同的生活体验 在各自的生活空间里，你始终努力前进，你渴望永远年轻，你满怀无限希望，你要求生活中的一切更理想。面对情趣丰富的生活百态和沉浸其中的你，万科，坚持以你的生活为本，从懂得你的生活开始，为每一个你建筑属于你的无限生活
8、。,开端,中心段,结尾,58,59,1、四个“V”旋转围合而成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。2、四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要 ，创造性的为人们提供各种差异化的理想居住空间。3、四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费。4、四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。 5、四个“V”鲜艳活泼，寓意万科员工生趣盎然、健康、丰盛、充满自信的性格特征。,60,二、广告正文的表述方法,（一）理性型广告
9、文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择。,61,1陈诉体,这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。,62,270大角窗 环景大客厅 总统级八米大面宽 市区别墅或大楼豪宅无人能出其右的八米轩昂大面宽，呼应您大尺度的人生。 帝王级大尺度规划 有大前庭、有大天空、有大后院：跳开市区别墅面宽窄小的窘境。 官邸级禁卫保全系统 多重门禁管制，24小时社区安全警卫，社区安全滴水不漏。 国宝级欧式皇家外观 新欧洲古典精致风格，仿百年丽池饭店外观，
10、论价值、论品质、论增值，第一名唯有丽池。 总裁级超大增值空间 市中心大土地的别墅永远增值，正座增值潜力雄厚的“四期重划”最核心，,市区别墅王者之风,63,64,2说明体,广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。,65,重新定义豪宅是时候了！,对于豪宅，我们坚信：大自然才是真正的设计师，建筑与人，与自然风光是一种亲切对话的关系。所以，我们选择在这片成都近郊唯一拥有2000亩原生森林的土地上打造维也纳森林别墅。这片森林已生长了30余年，有30万棵大树擎天而上，上千只白鹭在此栖息，还有天然的绿色氧吧，一级空气质量
11、和年平均15.7度的适宜温度，维也纳森林别墅独一无二的优越价值与不可复制的珍稀山水资源将成为您真正的不动产，几十年，上百年，时间愈久，愈发弥足珍贵。,66,3证明体,是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。,67,程总 出生在58年 曾经参加过自卫反击战,他人还没有出现，我已经闻到一股硝烟的气息，在和平年代这种感受很新鲜。他的声音很洪亮，感觉震耳朵，他站在我面前，像一座铁塔，身板挺得标直，威严的表情里 有一些慈祥。他在自卫反击战的时候，一个人守住了一个山头。部下都怕他，
12、他一丝不苟的作风整个军团的人都知道，他很少夸奖人，要夸奖 ，一定是真的好，他给我的印象就是这样。他指着新天国际名苑电梯大堂说：“在这么宽的地方嫁女儿才气派。”他叉着腰站在样板房大开间的落地窗前，从他身上可以感受到气吞山河的气概 ，他说房子方方正正可以操练孙子正步走 南北通透适合他直肠子的性格 近50平米的客厅可以接待一个排的部下,68,（二）情感型广告文案,这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。 这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛
13、围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。,69,1描述体,以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。,案例台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭都在脑海里涌现。,70,2抒情体,以抒发情感为主要表达方式的广告主题。,71,72,73,74,3故事体,即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。,75,76,77,4文艺体,集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、
14、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。,78,79,80,（三）情理交融型广告文案,此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。,81,82,83,84,85,第四节 广告口号,一、广告口号的作用 二、广告口号的种类,86,一、广告口号的作用,广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。 广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。 广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。,87,二、广告口号的种类,一、房地产开发商品
15、牌传播口号 二、楼盘传播口号,88,房地产开发商品牌传播口号,雅居乐：世界的生活 你的生活 优品道：Just Enjoy 新世界地产：成就万千梦想 越秀城建地产：成就美好生活空间 中海地产：诚信卓越 精品永恒 珠江地产：好生活 在珠江 融侨集团：好房子 融侨造,89,楼盘传播口号,告别空调暖气时代(北京锋尚国际公寓) 好房子满足三代人(北京潞河名苑) 运动就在家门口(奥林匹克花园系列) 给你一个五星级的家(广州碧桂园) 家在广州，住在欧洲(广州雅居乐) 先天下之乐而乐(广州丽江花园) 荣耀小户与市长毗邻而居(深圳尚书苑) 思考房子的未来（红树西岸）,90,楼盘传播口号,无须搬家，带上随身物品即可入住(北京成品家) 住得好,一切都好(上海瑞虹新城) 伊顿十八居优越之上历德雅舍国际典范，超然生活汇景新城新亚洲之美珠江帝景每天的水岸心情,91,楼盘传播口号,时代玫瑰园新解构生活 波尔多庄园生活就在不远处 东方新世界凝聚梦想的传奇 迎宾大道一号别墅生活第一门牌,92,93,94,95,
