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1、1,顾问式营销技术探讨,任利强,2,目录,一、关于普通销售与顾问销售的分析 二、什么是顾问式销售 三、客户需求与采购的关系 四、如何实现销售,3,一、普通销售与顾问销售的区别,4,先问问大家自己心目中如何理解销售？,5,一个老套的案例问题 如何把梳子卖给和尚？,6,案例：如何把梳子卖给和尚,王婆式 拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。,7,案例：如何把梳子卖给和尚,雷锋式 去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到
2、方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。,8,案例：如何把梳子卖给和尚,高级：诸葛式 他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。 方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀
3、，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。,9,营销经理的三个境界,初级：王婆式 简单的卖产品，就产品论产品 中级：雷锋式 帮助客户做些实事 高级：诸葛式 帮助客户提出解决方案,10,三种不同的方法反应了三种不同层次的销售技术 销售技术使用越多，你产品销售的就越多，你的回报就越好,11,大家分享一下在平时销售工作中都遇到了那些障碍点？,12,1 客户的背景资料不了解 2 客户暂时没有需求 3 客户内部决策环境复杂 4 竞争对手太强大 5 竞争对手的压力 6 客户的暗箱操作 7 客户的价格异议 8 拜访决策者的障碍 9 客户的消极态度 10 建立内线的困难 11 销售技巧的不足
4、,13,同样的大家分享一下在开发客户的销售工作值得骄傲的成功体现在那些方面,14,1 与客户建立了良好的人际关系 2 充分了解并发现了客户的需要 3 以专家的形象出现在客户面前 4 帮助客户提供了解决方案 5 帮助客户有效降低了成本 6 帮助客户大幅提高了效率 7 帮助客户提升了在同行业中的竞争力,15,归纳一下前一种情况下你是怎样接触客户的 后一种情况下是怎样接触客户并实现销售的,16,其实我们在不自觉间在使用两种不同销售技术来销售产品,17,普通销售和顾问式销售的区别,18,再来分享一个案例,19,乔吉拉德是怎样把冰卖给爱斯基摩人的,乔 ： 你好、你是否考虑过买新鲜的冰 爱 ； 冰？ 我们
5、这里到处是冰 乔 ； 我知道 你们用冰盖房子、修路、甚至睡在冰上 爱 ； 我们最不缺的就是冰 乔 ； 你们喝水也用冰了 爱 ； 当然 乔 ；你们是否发现这些冰有的被粪便、动物的内脏、邻居的垃圾污染了 爱 ；不知道 没那么严重吧 乔 ； 如果你用的水中有这些脏东西，你会怎样 爱 ； 我会去看医生 乔 ； 你知道这是什么原因造成的吗 爱 ； 脏冰水,20,1 帮助客户发现潜在的深层次的问题 2 让客户意识到目前存在的问题和问题的严重性 3 解决方案也就能顺利出台了,发现乔吉拉德用了哪些方法来说服爱斯基摩人,21,普通销售 单纯通过阐述产品的优点来推销产品 顾问销售 通过了解和挖掘客户抱怨背后的真正
6、原因来向 客户提供解决方案,普通销售与顾问销售的区别,22,二、什么是顾问式销售,23,SPIN-顾问式销售技巧 1 顾问销售是英国辉瑞普公司历经20年，耗费100万美金、 通过35000个销售对话以及销售案例进行深入研究开发的成果 2 是销售行为分析和客户消费心理分析的成果 3 销售活动中成功人士以问题形式进行调查（或探索）的模式； 4 这种销售模式设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需要，从而以提供解决方案的形式产生销售。,让我们了解一下什么是顾问式销售,24,1 . 重科学，讲科学 2 . 适合大规模销售 3 . 一切以客户需求为中心,顾问式销售的特点,25,引申,1.顾问角色-成为
7、顾问的三个条件 （信任、专业、能力）,3.重视过程 结果重要，过程更重要! （引导的技巧）,2.知己知彼了解客户内部采购流程 (找对人比说对话更重要),26,用问问题 的方法， 了解客 户的需求！,1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；,2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；,3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；,4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；,27,顾问销售SPIN模式,S-背景问题,P-难点问题,I-暗示性问题,N-需求确认问题,销售人员使用,建立内容，为P打基础,导致,隐含需求,由问题.引发出来,培育隐含需求要 使客户看到严重性,明确需要,由客户说出,产品陈述,.
8、显示能力 产品好处,调查 SPIN,28,需求确认型问题（N）,收集事实、信息及其背景数据,情况型问题(S),难点型问题（P）,暗示型问题（I）,利益,隐含需求,明确需求,针对难点、.困难、不满,针对影响.后果.暗示,对策对买方难题的价值.重要性或意义,29,马老师个比较顽固的人，一般推销员很难向他推销东西。这些年也不知接触过多少销售人员，尤其是那些销售保健品的，几乎没有谁向他销售成功。原因是他们总是把他们的产品说得天花乱坠、无所不能，而且几乎都是一个模子首先对你一通肉麻的赞美，然后告诉一件盖世无双的伟大事业和震惊世界的产品，随即打开一个宝匣，向你展示它们的神奇直到有一天，应朋友邀约吃饭，一个
9、来自北京的大夫改变了这一现象。现把他们当时的对话结合SPIN技术给大家做一个解析：,30,大夫：马老师，您好！老马：你好，张大夫，很高兴认识你！（寒暄阶段）大夫：马老师在哪家公司高就？（开始探寻并收集客户资料，背景问题）老马：在X公司。大夫：具体做什么呢？老马：我专业做培训工作。大夫：我很佩服你们做培训的。老马：张大夫过奖了。友人插话：我们马老师如何如何大夫：看得出来，马老师很优秀，不过，从眼睛里的血丝感觉您的工作压力也很大吧？（从职业这项基本资料中已经发现客户的难点问题疲劳，望闻问切第一招望）老马：那是相当的大，职业的特殊性质造成的。（望闻问切第二招闻）大夫：马老师，能把你的手伸出来让我看看
10、吗？（为难点问题寻求佐证，继续第一招）老马：嗯（把手伸出去）！大夫：马老师你别介意，作为医生敢问马老师今年几岁？（望闻问切第三招问；背景问题）老马：40岁（那是当时的年龄）。大夫：马老师，你看上去很年轻，不过，你的手纹和你指甲上的痕迹显示你有点超负荷工作。（难点问题）,31,老马：怎么看出来的？大夫：（拉过我的手，摊开）你看，这（有理有据地给我讲解手纹和指甲纹与健康的关系的确是专家，旁边一下围拢了很多好奇者）老马：（开始佩服，而非客套）张大夫真是专业。大夫：马老师平时有没有时间锻炼？（继续问背景问题）老马：我倒是很喜欢锻炼，只是因为工作太忙，抽不出时间锻炼，嗨！人在江湖身不由己啊。大夫：估计你
11、的工作应酬也比较多？（背景问题）老马：我不是很喜欢应酬，不过很多时候真是没办法！大夫：我知道在你们云南喝酒是免不了的，而且喝得不少，马老师恐怕也一样？（背景问题）老马：那是，总难免喝多。大夫：我今晚看你喝酒不吃饭，是不是经常这样？（背景问题）老马：是啊，我喝酒就吃不下饭，我也没办法。大夫：工作压力大、十分敬业、缺乏锻炼、时常应酬、经常喝醉、还不吃饭，马老师这就是为什么你的手相里有很多亚健康的信号的缘故。（难点问题正式提出）老马：我想是的。（让客户主动确认难点，比你自己提出来你的想法要主动得多）,32,大夫：你平时会不会头痛？（暗示问题，开始加重客户的痛苦感）老马：由于压力过大，经常失眠，经常偏
12、头痛。大夫：你是个很有事业心的人，这很难得。只是我想请问马老师，一旦你的身体彻底垮了，你的事业会不会受影响？（暗示问题，继续加深客户的痛苦感）老马：当然会。大夫：事业不能继续，对你是不是一种遗憾？（暗示问题）老马：我视事业如自己的生命，事业不能继续，对我是莫大的打击。大夫：可不可以认为事业保障的前提？（需求效益问题）老马：毫无疑问。大夫：问题是马老师平时工作这么紧张，应酬这么多，没有足够的时间锻炼，如何保证健康这个问题你是怎么打算的？（需求效益问题，故意不说你的产品优势，引导客户帮助你说出来）老马：关于这个问题，我的确有点无奈。,33,大夫：马老师，我还想问一问，一旦你的身体垮了，是不是要花掉
13、大量本不该开销的医疗费？（再诉一个暗示问题，巩固一下）老马：是的。大夫：保证健康，节约金钱，是我们期望的，是吗？（需求效益问题）大夫：马老师，我对刚才的谈话做个总结第一，你希望自己健康长久；第二，你现在的工作环境迫使你没有足够的时间强身锻炼；第三，你希望有一些办法帮助你保持健康，同时希望不要为未来高昂的医疗费买单；是这样的吗？（望闻问切第四招切；需求效益问题，让客户看到希望）老马：没错。大夫：我可不可以作为大夫的角色为你提供一点意见？当然，主意还是你自己拿。老马：当然。（要不断让客户确认他的需求，并且记录这些需求）大夫：,34,如何开发客户需求,35,价值等式,机器设备难用,RMB12，000
14、,解决问题 所花的费用 （对策的成本）,问题严重 性,危害性,天平二边,结论：我们必须平衡的是-问题的严重性与对策的成本。,36,隐含需求的意义,机器设备难用,RMB12，000,解决问题 所花的费用,问题严重 性,危害性,天平二边,结论：当问题的严重性，还不足以引起 客户的重视时，客户不可能与你成交的！,37,隐含需求的意义,RMB12，000,解决问题 所花的费用,问题严重 性,危害性,天平二边,结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起 客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！,跳槽,外包加工,38,经研究发现几乎所有的销售机会都源于客户需求； 而80%的客户需求
15、都是从客户对现状的不满和抱怨中产生的；,39,三、客户需求与采购的关系,40,问题点 抱怨、不满 隐藏性需求 30% 成功率 现状分析 确认问题 明显性需求 70% 成功率 明确表态,销售机会点与客户需求的关系,销售机会点 需求 满足需求后客户的购买成功率,41,影响客户采购的四个决策因素,当客户同时具备了下面的四个因素时，采购才会发生： 需要/和值得 价值 相信 满意 阻止客户采购的因素 不需要/不值得 不了解价值 不相信 不满意 阻止客户采购的原因将会形成客户的顾虑： 不关心 误解 怀疑 不满意,42,客户采购的四个因素（例图）,43,了解客户内部采购流程图,总经理,副总经理,业务部,工程
16、项目事业部,财务部,综合部,业务管理中心,产品事业部,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,举例,44,练习：客户采购的原因,如果您的部门将要买一台电脑，你做出采购决定的最重要的原因是： A 产品的性能价格比 B 我信任这家公司的产品和服务 C 他们的方案能满足我的要求 D 公司的品牌和信誉 E 我使用过他们的产品，用的还算满意 练习：顾客购买我们的电子元件做出采购决定的原因是什么？,45,需求是采购的核心要素,需求是进行介绍和宣传的基础。客户采购有四个要素，了解、需求、相信、满意。而这四个要素中，以需要为核心。如果客户没有需求，便不会去了解一种产品，销售人员也不会去介绍自己的产品。同样的原因，如果客户没有需求，销售人员也不会试图与这位客户建立互信的关系以及提供满意的服务。所以需求是客户采购的核心要素。,46,客户的个人需求,个人
