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1、前言：,案例：互联网、顾客能力以及业务层战略 Sears, Whirlpool, Cisco, IBM, Silicon Graphics等 结论：互联网具有以低成本和差异化为顾客创造更多价值的潜能，越来越影响公司业务层战略的选择。互联网还影响公司业务层战略的执行。 业务层战略的定义 是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并利用某一特定产品市场的核心竞争力来获得某种竞争优势。 业务层战略的类型 见下页：,业务层战略的类型,集中差异化,Cost Leadership,集中成本 领先,成本领先与差异化的整合,本章主要内容：,6.1 顾客与顾客价值 6.2 成本领先战略 6.3 差异化
2、战略 6.4 集中战略 6.5 成本领先与差异化的整合,6.1 顾客与顾客价值,一个企业只有向顾客提供比竞争对手更能满足顾客需要的产品和服务，才能赢得竞争优势，从而击败竞争对手。,顾客价值,品质只是吸引顾客的一种手段，而不是目标，顾客的眷顾才是利润的来源。 一、制成品质：递交所承諾的品质，符合标准。 二、顾客滿意度：提供顾客需求，回应顾客抱怨。 三、顾客忠诚度：留住顾客，让顾客推荐我们。 四、顾客价值：符合目标顾客的关键需求，比竞争对手表现优异，创造崭新独特利益。,顾客需求层级,收藏印刷和视听资料的建筑,未预期的Unanticipated,基本的Basic,期望的Expected,想要的Des
3、ired,想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得；馆员态度和气、乐於提供协助,转介专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资讯,顾客价值层次（以图书馆为例）,有馆员可以帮忙找寻图书资料，有整洁、吸引人的环境,顾客价值管理（CVM）,透过历史资料的分析，有效区分出各种顾客的类型，然后规划行销策略，将公司有限资源投资在最有价值的顾客上，让“有效潜在顾客” 与“可能买主”经由“初次购买者”、“重复购买者”一路晋升至“忠实顾客”甚至“品牌鼓吹者”；同时在这个过程中，尽可能避免形成所谓的沉寂顾客。,6.2 低成本领先战略,竞争范围,目标广泛,目标狭窄,成本领先与差异化的整合,思考：你如何看待价格战？,重
4、要标准,低成本领先者的竞争优势基础是总成本比竞争对手要低。成功的低成本领先者非常擅长于发掘将成本从业务中砍掉的方式和途径。,相对标准化的产品,多数顾客可接受的特点,最低的竞争价格,要获得成本优势，公司价值链上的累积成本必须低于竞争对手的累积成本。途径有二： 控制价值链活动中的成本驱动因素。 改造或重组价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。,价值链与成本分析,价值链降低成本的方法,寻求整个价值链上的成本节约，形成持续成本控制的制度和文化；在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低业务成本的关键资源和能力。,建立最有效的生产设备,易于使用的生产技术,简化流程,最大程度降低销售，服务，研发的成本,供
5、货商运营成本的监督,严格的生产成本的费用的控制,成功的关键,主要话动,支持活动,技术开发,人力资源管理,公司基础设施,采购,物流输入,运营,物流输出,营销和销售,服务,边际,边际,与成本领先战略相关联的价值链活动,基本活动,辅助活动,与成本领先战略相关联的价值链活动,基本活动,辅助活动,物流输入,物流输入,高效的系统，使供货商产品和公司生产流程相连接,与成本领先战略相关联的价值链活动,基本活动,辅助活动,技术开发,人力资源管理,公司基础设施,Procurement,物流输入,Operations,Outbound Logistics,营销和销售,服务,边际,边际,低成本的管理信息系统,Rela
6、tively Few Management Layers to Reduce Overhead,相对较少的管理层次，以降低管理费用,连续一致的政策，以减少人员周转的成本,Effective Training Programs to Improve Worker Efficiency and Effectiveness,高效的系统，使供货商产品和公司生产流程相连接,Timing of Asset Purchases,Efficient Plant Scale to Minimize Manufacturing Costs,Selection of Low Cost Transport Carri
7、ers,Delivery Schedule that Reduces Costs,选择低成本的运输公司,Products Priced to Generate Sales Volume,Small, Highly Trained Sales Force,有效准确的产品安装，以减少回收的频率和难度,易于使用的生产技术,Investments in Technology in order to Reduce Costs Associated with Manufacturing Processes,系统和程序，以发现最低成本的原材料,Frequent Evaluation Processes to
8、 Monitor Suppliers Performances,Policy Choice of Plant Technology,Organizational Learning,Efficient Order Sizes,建造与生产规模相适应的最有效的生产设备,运营,运营,与成本领先战略相关联的价值链活动,基本活动,辅助活动,技术开发,人力资源管理,公司基础设施,采购,物流输入,运营,Outbound Logistics,Marketing & Sales,Service,边际,MARGIN,低成本的管理信息系统,简化的双预算做法，以减少预算成本。,相对较少的管理层次，以降低管理费用,连续一
9、致的政策，以减少人员周转的成本,集中而有效的培训计划，以改善工人的效率和效益,高效的系统，使供货商产品和公司生产流程相连接,建造与生产规模相适应的最有效的生产设备,利用规模经济降低生产成本,Selection of Low Cost Transport Carriers,Delivery Schedule that Reduces Costs,National Scale Advertising,Products Priced to Generate Sales Volume,Small, Highly Trained Sales Force,Effective Product Install
10、ations to Reduce Frequency and Severity of Recalls,易于使用的生产技术,技术投资以降低秘生产流程有关的成本,系统和程序，以发现最低成本的原材料,Frequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances,Efficient Order Sizes,Interrelationships with Sister Units,物流输出,外部物流,选择低成本的运输公司,降低送货日程以降低成本,有效率的定货批量,与兄弟单位关系,与成本领先战略相关联的价值链活动,基本活动,辅助活动,技术开
11、发,人力资源管理,公司基础设施,采购,物流输入,运营,物流输出,Marketing & Sales,Service,边际,MARGIN,营销和销售,全国范围的广告,产品定价要能产生巨大的销售量,精干而受过高级培训的销售队伍,营销和销售,与成本领先战略相关联的价值链活动,基本活动,辅助活动,技术开发,人力资源管理,公司基础设施,采购,物流输入,运营,物流输出,营销和销售,Service,边际,MARGIN,服务,服务,有效而准确的产品安装,以减少回 收的频率和难度,与成本领先战略相关联的价值链活动,基本活动,辅助活动,技术开发,人力资源管理,公司基础设施,Procurement,Inbound
12、Logistics,Operations,Outbound Logistics,Marketing & Sales,Service,MARGIN,MARGIN,采购,系统和程序，以发现最低成本的原材料(质量可以接受),经常评估，以检查供货商的工作表现,采购,与成本领先战略相关联的价值链活动,基本活动,辅助活动,Technological Development,人力资源管理,公司框架,Procurement,Inbound Logistics,Operations,物流输出,Marketing & Sales,Service,边际,边际,技术开发,技术开发,易于使用的生产技术,技术投资以降低秘
13、生产流程有关的成本,与成本领先战略相关联的价值链活动,基本活动,辅助活动,Technological Development,Human Resource Management,公司框架,Procurement,物流输入,运营,物流输出,营销和销售,服务,边际,边际,人力资源管理,人力资源管理,连续一致的政策，以减少人员周转的成本,集中而有效的培训计划，以改善工人的效率和效益,与成本领先战略相关联的价值链活动,基本活动,辅助活动,Technological Development,Human Resource Management,Firm Infrastructure,Procurement
14、,物流输入,运营,物流输出,营销和销售,服务,边际,MARGIN,公司框架,公司框架,低成本的管理信息系统,简化的双预算做法，以减少预算成本,相对较少的管理层次，以降低管理费用,与成本领先战略相关联的价值链活动,重新塑造所需的价值链,案例：重新塑造 Iowa Beef Packers (IBP)公司价值链,节省运输费用和运输中牛的体重损失,利用未加入工会的乡村劳动力,有效的成本领先者能够积极的抵御五种竞争力量的威胁，甚至在五种力量都缺乏吸引力时也能保持可观的利润。,成本领先于竞争优势,成本领先于竞争优势,买方讨价还价的能力,新进入者的威胁,成本领先于竞争优势,以下方法可以削弱购买者力量:,新进
15、入者的威胁,买方的讨价 还价能力,以远远低于竞争者的价格,可以迫使对手退出,并且重新赢得公司的实力,成本领先于竞争优势,供应商讨价 还价的能力,新进入者的威胁,替代品的 威胁,以下方法可以削弱购买者力量:,买方的讨价 还价能力,以远远低于竞争者的价格,可以迫使对手退出,并且重新赢得公司的实力,削弱供应商实力的手段:,低成本地位使他们更能承受成本的增长,*,大批量购买更可能削弱供应商的实力,*,成本领先于竞争优势,新进入者的威胁,供应商讨价 还价的能力,替代品的 威胁,行业内竞争对手的竞争,削弱买方势力的手段:,买方讨价 还价的能力,以远远低于竞争者的价格可以迫使对手退出，并且重新赢得公司的势力。,成本领先于竞争优势,成本领先战略易犯的错误,1、只注重制造活动的成本 2、忽视采购 3、忽视间接或小规模活动 4、未能利用联系 5、不考虑价值链的重构,成本领先战略的风险,由于过度削价，利润反而降低了 竞争者通过模仿或投资于现代化设备而学会低成本 容易忽视市场需求变化，使产品太“简洁”或“干瘪” 成本上涨使企业难以保持足够的价格优势,成本领先战略何时最有效,行业内的价格竞争非常激烈 行业内的产品基本上是标准化
