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1、第一节企业使命和战略目标决策 一、企业使命决策 二、企业战略目标决策第二节企业总体战略决策 一、企业总体战略分类（重点） 二、企业总体战略决策第三节企业经营单位战略决策 一、经营单位战略的含义与特点 二、经营单位战略类型（重点） 三、经营单位战略决策第四节企业职能战略决策 一、企业职能战略的特点和类型 二、企业职能战略决策第五节战略决策的科学化与民主化 一、战略决策的科学化原则 二、战略决策的民主化原则第一节企业使命和战略目标决策一、企业使命决策o （一）企业使命及其决策内容o 企业使命是指企业的性质、经营目的、经营任务和在国家经济发展、社会进步中所承担的责任等方面所作出的规定。对企业使命进行
2、决策实质上是对企业生存和发展的总方向作出的定性选择，它是企业首要的战略决策课题，是企业进行战略管理的根本前提。企业使命决策的内容有以下几个方面：o 1.关于企业性质的确定o 2.关于企业成长方向的选择o 3.关于经营目的的确定o 4.企业经营哲学的选择o 5.企业经营方针的选择o 6.企业社会责任的确定企业使命的表达：o 索尼：体验为公众利益改进和应用技术的快乐o 长虹：以科技造福人类o 沃尔特迪斯尼：给人们带来快乐案例：劳斯莱斯的销售员o （二）企业使命决策o 企业使命决策，就是企业解决为怎样的顾客服务的选择。有顾客，就有市场。企业使命就是要发现顾客，创造市场。企业使命决策实质上就是企业目标
3、市场的选择，它包括三个方面的内容：o 1.坚持企业原有使命的决策o 企业选择了某一经营领域，明确了自己的服务对象，即谁是自己的顾客；经过多年的经营实践，这些经营领域前途远大，为之能服务的顾客近期和远期需求十分可观，企业高层决定坚持原有的经营领域和服务方向，继续把原有的顾客作为自己的目标市场，坚持原有的企业使命。o 2.扩大企业使命的决策o 根据企业外部环境和原有顾客的需求继续稳定的情况下，又产生了新的需求，给企业创造了新的发展机会，因此，企业领导者在坚持原有使命的基础上，决定进一步扩大企业的使命，加重企业对社会所承担的责任，开辟新的经营事业和扩大服务领域、服务对象，即把新的顾客作为企业新的目标
4、市场。o 3.改变企业使命的决策o 企业在自身发展过程中，市场环境发生巨大变化，原有顾客的需求下降，新的需求产生。企业必须改变原有使命，以适应新的环境、新的需求。在这种情况下，从原有领域撤退，开辟新的经营领域，把原有企业改造成为新的企业，根据环境变化所提供的新的市场机会，重新选择新的顾客群作为企业今后的目标市场。o （三）企业使命决策应考虑的因素o 1.国家长远发展规划和产业政策o 企业坚持原有使命或扩大企业使命，都应符合国家长远发展规划和产业政策的要求，即企业选择的目标市场要尽可能地与国家发展规划所要确定发展的领域相一致，这样会得到国家的鼓励和支持，并纳入国家的长远规划之中。o 2.市场需求
5、o 企业的使命是要服务顾客，创造市场。作为企业的目标市场，一定要具有较大的市场容量。不仅当前需求量大，而且远景的需求量也十分可观。只有当前和远景需求量都很大的市场，才能作为企业市场的战略目标，才能使企业选择合理的生产经营规划，保证企业获得稳定的、持久的发展。o 3.竞争态势o 研究所选择的目标市场的竞争状况，是竞争激烈还是相反。o 4.企业实力o 即考虑优势和劣势，所选择的目标市场，有利于企业扬长避短。为目标市场所提供的产品和服务，尽可能扬己之长，避己之短；而不是相反，弃长就短。o 1.市场前景o 2.企业性质、优势、核心竞争力o 3.利益有关o 二、企业战略目标决策o 企业战略目标，即企业使
6、命和宗旨的具体化和定量化，它把企业经营的目的转化为多方面的可以量化的具体指标，反映了企业经过一定时期的努力应达到的经营水平。战略目标构成企业经营战略的重要内容，它既是企业奋斗的纲领，也是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准。o （一）战略目标的组成o 企业的战略目标应转化为具体的一系列指标，成为各部门、各单位直至每个人的行动指南。由于对战略目标的认识不同，因而对目标的构成也有不同的看法，分类的角度也不同。o 一种分类方法是把战略目标划分为四类：o 1.发展性目标：即提高企业各方面素质，增强其发展能力的目标，如生产规划目标、人员素质目标、技术进步目标、产品开发目标、管理现代化目标、质量水平目
7、标等。o 2.效益性目标：如产出目标、投入目标，产出与投入对比目标，如成本目标、利润目标、资金利润率目标等。o 3.竞争型目标：即在市场竞争中提高自己的竞争地位，争取顾客，扩大市场份额的目标。o 4.利益性目标：即在增加对国家贡献和满足顾客需要的前提下，增加对投资者的回报目标，增加企业收益和经营者、劳动者收入的目标。o 另一种分类方法，即美国管理学家德鲁克提出的八个方面的重要目标，即市场推销目标、创新目标、人员组织目标、财务资源目标、物资资源目标、生产率目标、社会责任目标、利润目标。这也是值得考虑的分类方法。案例：黛安芬o （二）战略目标决策o 1.战略目标水平的选择。目标定多高，一般可提出高
8、、中、低三个方案。企业领导者应根据企业使命的要求和企业内外环境提供的可能条件作出目标方案的选择。o 2.重点战略目标的决策。企业制定了多方面的战略目标，但不能平均使用力量，必须突出重点目标。如何选择重点目标，企业领导者必须通过对企业的经营中心和市场地位的分析，作出决策。o 第二节企业总体战略决策 o 一、企业总体战略分类o 企业总体战略，是企业在对内外环境进行深入调研的基础上，对市场需求、竞争状况、企业实力、国家政策、资源状况和社会要求等主要因素进行综合分析后，所确定的指导全局性长远性发展的谋划和方略。o （一）按企业经营事业范围不同来划分o 按企业经营事业范围不同来选择的战略叫经营事业战略，
9、即指企业未来一定时期内选择在哪个事业领域经营，或选择在哪几个事业领域经营的总体谋划与方略。根据选择的事业领域范围的不同划分，有两个方案可供选择：o 1.单一化经营战略方案o 即企业只专注在某一个行业从事经营活动的谋划与方略。o 2.多样化经营战略方案o 专业化产品生产经营企业发展到一定程度后会受到市场容量的制约，任何一个产品都有其寿命周期，其需求量不可能无限扩大，总有饱和和下降的阶段。企业要继续发展，则必须开发和生产不同类型的异质产品，满足不同的市场需求，实施多样化经营战略。这一战略也叫多角化、多元化经营战略，是指企业在现有产品和现有市场领域的基础上，开发和生产新的、异质的产品，或提供新的不同
10、的服务，向新的市场领域拓展，谋求长期稳定经营的谋划与方略。o （二）按企业经营态势不同划分o 由于企业的经营态势即经营形势不同，从而可形成不同的经营态势战略，这类战略是指企业根据经营现状和未来的产销变化趋势，结合企业战略目标的要求，而对企业发展速度和产销水平所作出的总体谋划与方略。一般来说有三种经营态势战略可供选择：o 1.发展型战略，也叫增长型战略。就是在现有基础上向更高水平发展的战略。当企业生产的产品近期和远期需求量都很大，竞争又不激烈或竞争对手少且竞争对手实力较弱的情况下，企业可考虑选择这一战略。o 2.稳定型战略，就是维持现有水平的战略。有些企业经过一定时期的高速增长后，需要进行调整和
11、提高，积蓄力量，以便继续前进。这是一种积极型和建设型的稳定战略，也叫“稳中待进”战略。另一些企业因产品的市场需求已经饱和，市场竞争激烈，继续扩大市场可能性较小，企业也选择维持原有水平的战略，但属于“稳中待退”战略。o 3.紧缩型战略。当企业所生产的产品市场需求逐年下降，产品已进入衰退期，或者资源枯竭，已不能正常供应时，企业则可果断地实施减量经营战略，即该产品逐年减产最后停产的战略。o （三）按企业经营的空间不同来划分o 按企业经营空间的不同所提出的战略叫企业经营空间战略，即指企业选择在何处经营，求生存、寻发展的总体谋划与方略。这也属于企业经营领域战略类型之一。根据企业经营空间的发展状况不同，一
12、般可提出以下六个方案供选择：o 1.本地化经营战略方案：这是指在企业所处的专区、市（地级市）县、范围内，寻求生存和发展的谋划与方略。o 2.地区化经营战略方案：这是指企业由本地（专区、县、市）向本省、本自治区内拓展经营空间，寻求较大发展的谋划与方略。o 3.区际化经营战略方案：这是指企业由本省、市（中央直辖市）自治区向其他省、自治区拓展的谋划和方略。o 4.全国化经营战略方案：这是指企业在区际发展的基础上向全国范围内拓展生产经营空间的谋划与方略。o 5.国际区域化经营战略方案：这是指企业跨出国门，在境外某些国家或地区开展经营活动的谋划与方略。o 6.全球化经营战略方案：这是指企业在国际区域范围
13、内开展经营活动的基础上，逐步拓展到全球范围内，实行在全世界大范围发展的谋划与方略。o （四）按资本流动、重组、形态不同来划分o 按资本流动、重组、形态不同进行经营的战略属于资本经营战略。所谓资本经营战略，就是指企业为其生存和发展而对资本的筹措、投资、生产、交换和重组等所进行的谋划与方略，资本经营战略可以从不同角度进行分类，并提出多种不同方案供决策。o 1.资本流动战略方案。这是指企业在拥有比较雄厚的资本条件下，对资本流动的方向、流动的领域作出的总体性谋划与方略。o 第一，资本纵向流动战略。这是指资本在向前和向后两个可能的方向流动，扩大现有经营业务的一种资本经营战略，也称垂直一体化经营战略。o
14、第二，资本横向流动战略。这是指企业资本向与自己有竞争关系的企业流动，购买竞争对手的企业，或者与之联合，或者实行兼并，以扩大其生产经营规模，获得更大发展的战略。o 第三，多向多样化流动战略。这是以企业现有设备和技术为基础，将资本流向与现有产品和劳务完全不同的新的异质产品和新的服务等领域，寻求多个方向拓展的战略。o 第四，复合多样化流动战略。这是指企业的资本流向与现有经营领域没有明显关系的新的经营领域，实施多向拓展的战略。o 2.企业资本重组战略方案o 第一，企业重组战略。其一是企业自身裂变重组战略，即随着企业自身的发展壮大，发生裂变、分立而重组，形成多个分公司或子公司。其二是合并性重组战略。这是
15、独立的法人企业之间重组，主要是优势企业通过收购、兼并或联合等形式进行重组，转变成为实力更强的集团公司，在更大规模或在更大范围内进行资本经营。o 第二，资产重组战略。即资本结构优化战略。企业发展到一定阶段，各种形态的资本、资产之间的数量比例关系也在变化，出现不平衡、不协调现象，需要进行调整和优化。o 第三，产权重组战略。即改变产权关系，调整产权结构的战略，主要是改变一股独大的产权结构为多元化产权结构的战略。o 3.企业资本形态战略方案o 这里我们主要从资本的物质形态与非物质形态的角度进行划分，可提出以下两种经营战略方案：o 第一，有形资本经营战略。企业存在着无数未发挥资本功能作用的实物形态的资本，即有形资本。o 第二，无形资本经营战略。无形资本是指资本要
