《XX集团某某年品牌战略的初步意见》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX集团某某年品牌战略的初步意见（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、报告导言,根据项目合同，在方案初期设计阶段，应该提出有关的设想，具体包括集团品牌战略规划、沭河农科/工科公司初步设想与组织计划。在上述初步设想方案提出后，双方讨论认可，则按照这些设想进行全套方案的详细设计。 本报告就是其中的XX公司品牌战略的初步意见，该报告将分析与诊断XX公司的品牌现状，发现品牌管理上的主要问题，并提出新的系统品牌战略方案 本报告包括以下具体内容： 对XX公司品牌现状的分析诊断 沭河品牌初步方案设计 工程机械品牌初步方案意见,第一部分：XX公司品牌管理现状及需要解决的问题,XX公司品牌管理的现状及需要解决的问题： 品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析 品牌表现体系分析
2、品牌整合推广体系分析 沭河品牌的初步方案： 品牌价值体系设计与价值特征设想 品牌表现体系设想 品牌整合推广体系 常林工程机械品牌初步设想,一、品牌管理有下述四大方面十四大具体问题：,沭河农业装备以及常林重科已经成为两个整体，因此，应该针对整体建立品牌，这个品牌应该统领本单元内的其他品牌； 沭河农科及常林重科，作为多产品生产与销售单元，主要产品各行其道，拥有各自的品牌。 如手扶拖拉机用“沭河”，化肥用“久远”，其他农药、种子、农具等都有各自的牌子，而各区域经理的名片上，用的又是常林集团的名称及标志，相信在其他识别领域也存在此类问题，这就大大弱化了沭河品牌作为驰名商标的集聚效应及宣传力度，对于品牌
3、的宣传推广是不利的； 提到手扶拖拉机，消费者有可能想到“沭河”，但提到其他产品，大部分消费者是不会将其与沭河这个驰名商标联系在一起的，这对于品牌资源来说是一种很大的浪费。这样一个驰名商标，应该成为整个农业装备的品牌才能充分发挥驰名商标的作用,除了需要一个整体的品牌外，我们每个品牌应该有应用的范围，比如所覆盖的产品、所覆盖的区域等。 各个品牌所覆盖的范围不应该重叠，但是目前，往往发生一些重叠，如常林集团品牌往往会覆盖沭河农科的品牌，久远和迈金农品牌相互竞争与覆盖等。 我们应该从集团品牌、农科（重科）品牌、农产品（重科）品牌、农产品（重科）型号与规格品牌等若干层次上加以规范，说明各个品牌的应用范围
4、,目前各个品牌的创建与使用，实际上是历史上由于各个产品的发展，其商标渐渐具备了一定的知名度，从而形成了一定的品牌效应，所以，它不是主动创建的结果，而是被动和无意识状态下形成的。 在这种背景下，已经形成的品牌往往没有针对所面对的市场进行充分的研究，没有考虑该特定市场上消费者的认知特点，因此它是一种产品导向，而不是需求导向的 因此，我们应该对现有的品牌，先进行消费者需求与认知特点的研究，然后结合产品的市场表现，设计品牌的价值，这样，才可以全面提升品牌的科学性与价值性,（一）、品牌构架与品牌价值方面,附前：XX公司品牌表现化元素,常林各个产品都建立了初步的标识与口号,（三）、品牌的整合沟通传播体系,
5、现有的品牌策划方案，基本上还是立足于简单的产品宣传，而不是品牌宣传， 传播活动也更多是企业本位的宣传，而不是消费者本位的沟通 调查发现，除了彼此品牌咨询过程中所进行的品牌调研分析外，常林集团尚未进行消费者品牌态度的调研和量化研究。 因此现有的品牌传播过程中的主要目的，还是简单的扩大知名度，提高品牌形象，即进行宣传，而不是沟通，而且，更关键的是缺乏一个精细和科学的目标体系 没有明确，消费者品牌态度的转变，是品牌传播的核心目标,现有的品牌宣传活动，但是品牌策划小组提供简单的道具材料并下发进行，至少缺乏下述品牌推广计划要素 面向各个区域的推广活动的要点指导，这种要点指导应该包含两个要素：全国的统一计
6、划，二是针对不不同区域区别操作的提示 其次，要明确规定要实现的目标 在此，可利用的道具手段与渠道，并且配有道具或宣传资料的使用的相关说明 配套的人、财、物的相关预算安排，对各个区域要合理分配 现场操作的提示 对照上述标准，常林集团的品牌推广计划差距很大。,现在主要的宣传方式，主要还是传单、海报、电台电视台广播等 但是，各个手段往往孤立运用，而不是持续一致，按照时间与投放的规律多种方式协同开展 尤其在集团、企业品牌的层面上，我们需要持续的品牌推广 而单一手段，应该侧重于短期产品的促销。,四、品牌塑造与管理机制方面,这主要体现在，常林集团主要的理念还主要集中在质量意识方面； 质量意识与品牌管理并不
7、矛盾，精品意识，质量管理，可以纳入到品牌价值和品牌文化的范畴中去。 品牌是综合的具有有象征性的，企业整体的经营活动以及产品市场表现等等，都会影响品牌的创建。 现在常林没有创建全员维护品牌的文化，品牌的意识不够强，技术、研发、服务等都缺乏明确的品牌意识，在有关的调查中，我们发现常林的各个工作环节中都缺乏足够的品牌认识，甚至包括销售方面，也主要注重短期的销售业绩，而不足够重视长期的品牌建设,现有的策划科，工作头重脚轻，即陷入具体宣传材料的制作，而忽视品牌策略的研究，以及从品牌出发，进行各项策划工作 这样的宣传策划工作没有起到品牌的龙头作用。 因此，至少需要明确策划科作为品牌管理核心机构的品牌创建与
8、维护职责，以策略研发为主，以具体表现材料制作为辅。 并且应该划分市场研究，策略规划，品牌监护等具体岗位,没有创建一套系统的品牌构架和品牌各个层次的内容。也因此，没有形成从市场研究品牌定位产品研发与传播推广，后续监测的一系列品牌管理的方法工具。 并且，将这些方法工具对各个关键岗位上的员工加以培训。 对品牌的主要工作，划分给具体岗位进行操作,现有的品牌管理机构，不是很明确，如果笼统的去说，是指市场策划部，可是市场策划部由于没有开展品牌规划，品牌创建工作，没有无从发挥龙头的作用 其次，市场策划部所做的工作，缺乏战略性与全局性，不能通过广告宣传方案或者品牌宣传方案入手，寻求各个部门的紧密配合，尤其是，
9、通过策略规划与指导，与各个销售区域结合，由各个销售区域来执行品牌方案的操作。 另一方面，品牌策划应该与企业整体企业形象策划与文化策划结合起来，但是，目前这个工作显然还没有开展,全面进行四大工程，系统再造沭河品牌管理体系,划分与研究现有产品所面对的市场范围包括地理范围和使用范围 分析各个市场上消费者对本品牌的态度 对比各个市场上，竞争对手的市场活动和品牌表现 分析各个市场上主要的消费者群以及主要的该消费者群的品牌接受特点 然后提炼主要品牌的核心价值，和价值体系 根据对各个市场与产品的划分，明确各个品牌的范围和侧重点,重点设想：常林集团与常林钻石这样的集团品牌如何融入到沭河品牌中？ 各个品牌都要置
10、于沭河品牌和常林集团品牌统一的象征意义和价值体系之下，若却有特点，则单独突出某些自己身特点 初步设想，沭河品牌，应该成为沭河农业装备公司内部通用的公司级品牌 根据各个品牌所覆盖范围的不同，重新划分品牌边界， 按照这样的关系，梳理或者重新设计品牌表现化元素，在这个过程中，要注意保留和发挥沭河品牌的作为国家驰名商标的不可更改性。在这个过程中，要借助品牌VI策划与设计系统的相关内容与技术,围绕沭河新获驰名商标，已经经过品牌咨询所设计的的新的品牌构架展开有步骤和层析的系列宣传，并且注重战术性与战略性结合，宏观品牌与具体产品品牌宣传结合 通用的品牌沟通策略过程包括：现有的品牌消费者认识现状和品牌态度分分
11、析；设定品牌宣传的目标；选取与设计比较好的沟通手段或手段组合； 主要的品牌宣传攻势计划 具体的品牌宣传战术要点 年度的沭河品牌宣传资源要求与分配使用计划,策划部的品牌管理职责和岗位设计 策划部开展品牌策划的流程及流程说明 策划部与销售总公司的品牌决策与执行的主要环节与方式 如何提高全员的品牌意识，规范相关行为，形成全员品牌创建系统？ 集团各个主要生产经营或者服务等各个环节，都应该分别具备那些品牌意识与品牌责任 如何监测品牌价值？并用于反馈品牌策略的调整 建立品牌客户档案，建立品牌终生关系,在品牌方案正式出台前，我们进行了四个方面的工作,一是：常林品牌内部调研分析与诊断，具体结论及分析报告已经有
12、专门的文件呈交。在这个文件中，核心的结论包括：集团的品牌工作已经起步，特别是借助沭河获得驰名商标的契机，员工的品牌意识已经大大提升例外，常林员工普遍认为品牌应该覆盖企业、产品，具体特性等不同层次的特性等等，请参阅该报告 二是：常林品牌外部调研分析诊断报告正在形成，将基本分析出，消费者对于常林集团品牌与各个主要子品牌的认识现状 三是，根据常林销售总公司办公室提供的资料已经其他资料的搜集与综合，我们对主要品牌的所覆盖的覆盖的产品进行了分析，并且与策划部配合摸清了各个品牌所覆盖的产品与各个品牌的标识名称，宣传口号等。 四是：在分析与诊断过程中我们明确了常林沭河农科的主要营销情况形成了战略思路，在这个
13、背景下，我们形成了对沭河品牌一些具体问题的认识与初步设想,具体的一些初步结论与建议点,在尚未搜集到全部资料，展开全部研究与设计的背景下，我们已经提出了一些具体的研究结论与设计意见，如下：,在上述背景下，我们分析了品牌设计所主要开展的方向，有如下具体建议:,1、将常林集团品牌，或常林的钻的品牌元素结合到沭河的品牌元素中，比如成为背景等 2、沭河农科统领旗下其他品牌，进行元素设计的时候，要反映沭河品牌的元素的特点。由于驰名商标已经法定了有关元素与市场应用范围，那么在设计上，要确保不动摇该商标的本质特征要求，同时，通过其他方法，暗示各个子品牌与沭河主品牌的联系。这样，最终，沭河不是单纯的手扶品牌，其
14、驰名商标的权威性会扩散到其他的产品上 3、肥料的品牌嫌多，建议根据档次的不同，适当减少,一、关于品牌构架的三个具体设想,二、关于沭河品牌价值体系的构建设想,根据中国大量企业的实践和研究表明，塑造具有鲜明消费者价值特征的品牌，进而形成品牌资产，才是我们实行品牌战略的最终目的。许多企业投入了大量的推广资金却没有形成品牌资产，是因为他们没弄明白推广资金和品牌资产的关系，没有搞清楚品牌资产形成的原理，盲目投资造成的。这种例子很多，象我们山东的秦池就是一个典型。因此构建具有鲜明消费者价值特征是我们的核心目标，经过大量的研究，我们认为沭河品牌战略的核心，就是质量可靠，价值高，舒适，有面子。 首先是质量可靠
15、，这是沭河驰名商标长期在消费者心目中形成的形象，我们应该继续强调质量可靠，以满足中国农村消费者追求质量，追求实用性能的消费心理，打消他们对上当受骗的担心。 第二是价值高，我们的产品虽然比别的产品价格稍高，但却物有所值，要从产品的性能，可靠性，服务保障等多方面强调我们的产品价格是合适的，让消费者认识到他多花了钱是因为买了好东西。,沭河品牌的价值体系构建（续）,第三就是有面子，中国农村社会，是一个非常讲究面子的社会，消费者还没有形成充分的自信，进行高水平的理性消费，在面子的追求上，始终占据着一个重要的地位，因此，我们应该强调和说明，买驰名商标就有驰名的面子，买驰名商标就是有面子、有品位，跟得上时代
16、不落后，引导农村消费者购买名牌商品的行为。买驰名沭河，奔小康社会，城里有名牌树，乡村有驰名沭河，围绕这个内容，进行广告词的设计和宣传。满足我们产品的购买者在这国防面的心理需求。 通过驰名商标的价值体系构建，以保证驰名商标，沭河品牌确确实实在创造和服务消费者价值方面，具有超强的竞争优势和能力，从而解决企业的发展问题。为消费者持续的创造利益和价值，赢得市场。,三、关于品牌（广告）诉求重点设想,沭河-中国驰名商标 买沭河，奔小康 买沭河，你会省很多 省时 省力 省心 省钱 沭河虎-手拖之王 选择真功夫，认准沭河虎,常林任何的品牌宣传广告都应该体现下述原则：以沟通实际利益与好处为根本目的，并简单、明了、新奇,简单举例：如,四、关于沭河虎的抢救与使用设想,“沭河虎”是品牌的通俗代言物，或称吉祥物，它是品牌表现化元素一个部分。目前，沭河手扶的代言物沭河虎具有比较明显的象征吸引人注意的作用。 根据我们的调查，目前在手拖上的小老虎形象已经深入人心，在老百姓心目中具有不可替代的意义，为此我们要尽快通过法律手段明确对小老虎的权利。 结合驰名商标进行宣传，把这个命名为“沭河虎”，使
