TCL液晶电视新产品的研究思路

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1、Page0,本计划书为北京零点市场调查与分析公司受TCL集团多媒体电子事业本部TV中国事业部委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。,呈 送：TCL集团多媒体电子事业本部TV中国事业部 联系人：刘欣 先生 地 址：广东省惠州市仲恺高技术开发区19号小区 电 话：0752-2636933, 13502271880 传 真：0752-2636925 E-mail：,特别说明,呈送人：北京零点市场调查与分析公司 联系人：张宇中 电 话：010-64603002/8455

2、2231-302 传 真：01064603001 E-mail：zhangyuzhonghorizon- bettyhorizon-,Page1,研究背景、研究目的 研究思路、研究内容 方案设计（方法与样本设置） 研究期限、费用 零点公司简介及相关项目经验,目 录,Page2,研究背景,以PDP、LCD为代表的平板电视是彩电行业继彩色电视取代黑白电视之后的又一次重大的技术革命。经过多年的市场培育，中国市场在未来3年将迎来高清平板电视的市场爆发期，据估计增长幅度最高可突破300%。 2004年，TCL全球实现彩电销售1670万台，雄踞全球第一。在05年3月29日召开的TCL全球产品战略发布会上，

3、TCL首次提出数字电视“新四化”(平板化、电影化、3C化、接收无线化)的产业发展观，清晰地描述了进入后TV时代彩电发展的方向，并提出两年内占据实现全球平板电视销量第一、图谋液晶电视全球领导者的目标。 2005年，TCL将向全球推出包括液晶电视、DLP微显示电视、等离子电视、投影电视、电影电视、超薄CRT数字高清电视新品逾300款，其中以液晶电视为主的平板电视将达到150款以上，形成全球品类最齐全、阵容最庞大的产品阵营。 为了更好的了解和挖掘中国液晶电视市场未来的消费潜力，捕捉未来23年市场消费者的发展和演变，TCL希望对中国液晶电视的主流消费人群进行研究，以全面把握其差异化市场需求特征、生活形

4、态以及其对产品的感性需求，以为TCL液晶电视新产品研发提供参考。,Page3,研究目的,本次调查主要达到以下目的： 1、消费者对液晶电视产品的需求，针对不同家居环境使用，对产品尺寸、功能、外观、价格等核心要素的权衡和考虑 2、在不同家居环境使用（客厅、卧室、餐厅、洗手间等）时心理需求及差异 3、实际用户对液晶电视使用现况，使用感受、满意与缺憾分析 4、非家庭使用（了解分众媒体用液晶电视的品牌，基本的功能配置情况等）,Page4,现有电视的房间,将来打算购买的电视的房间,电视的使用从客厅逐步转向各个房间,Page5,高端电视的需求有明显增长,目前液晶电视处于产品生命周期的初期，消费者对产品的许多

5、潜在需求有待挖掘，准确地识别出市场机会就往往意味着销售的成功。,Page6,你如果直接问的话不可能得到人们想要什么的答案 大部分顾客不知道自己究竟要什么 他们不说他们所指或者所说的不是真正的所指,研究思路真正有创意的需求来自对消费者的洞察,Page7,从来没有顾客要过： 随身听 即时贴 因特网 星巴克 数字音乐播放器 但是这些产品目前却拥有着成千上万的顾客群。,顾客说的不一定总是对的,Page8,因此在新产品开发上的研究，要更多地关注：,挖掘目标消费者潜在的动机、需求和渴望在目标消费者日常生活中直接获取信息 在产品同质性很高的情况下基于客户心理需求开发独特定位的产品,Page9,观察消费者的生

6、活和使用环境,Page10,通过观察，发现电视旁边通常摆有右图所示的产品,VHS,DVR,DSP,CD,DVD/DVD+R,STB,Console,VHS,5.1,5.1,对等物,数字电视,Page11,三星开发的背投电视新概念容纳了所有电视旁边的产品,产品,Page12,BenQ DV 3080 液晶电视 适合在客厅使用，宽屏幕比例，内建立体环绕音响，让在家观赏影片也能拥有剧院级的享受；兼具高雅与超薄造型，与室内设计完美搭配，不但使液晶电视成为室内造景的主角，更让客厅或主卧室成为影音中心，让使用者体验最具震撼力的音效享受。DV3080在设计上考虑到独立与壁挂的不同可能，因此造型上采用完整简洁

7、的几何造型元素搭配，使产品不论以何种方式呈现都保持简洁与完整又不失大方俐落的造型特色。,针对要求高品质影音并且能够灵活摆放的家庭，明基开发出BenQ DV3080,Page13,针对女性家用和SOHO族，明基液晶显示器的重点是时尚的提包外观,BenQ FP785 液晶显示器 FP785是针对女性家用市场与SOHO族所设计的17吋液晶显示器，高贵的淑女优雅地拎着时尚的提包走过街头这样的场景成为其设计概念的最佳诠释，使其不论在形状，色彩或材质上，都能突破现有显示器方正冰冷的刻板印象，呈现出时尚般精致高雅的质感，满足女性追求流行，魅力的渴望。独创双转轴式的折迭底座变成提包的把手，屏幕自动180度旋转

8、显示技术及独特挂勾配件设计使得其易于如同提包般掉挂着来使用。,Page14,在本项目中，观察法能够带来的研究价值,拍摄消费者的客厅、卧室、餐厅、卫生间的图片，能够发现： 1、各房间的家具摆放习惯，尤其是能够长时间停留的地方，如沙发、餐椅、浴缸等的对面位置 2、观察各种小件物品的摆放，如电视遥控器、杂志、饮水杯等日常反复使用的物品 3、询问消费者的日常活动方式和居家行为，结合房间户型、布局等判断消费者生活路线 结合直接询问，深刻了解消费者潜在的液晶电视需求及不同房间的差异需求,Page15,研究内容家庭使用,消费群体基本分析 目标群体特征 年龄、性别、学历、收入、职业 住房面积、结构，装修风格

9、消费文化研究 消费者对消费品外观的需求与爱好（关注细节、精致、材质、和谐、时尚等） 风格概念在消费者心中和现实生活中的具体表现（例：如何解释时尚、时尚的 物质化表现（2-3层级）,Page16,研究内容,消费者对液晶电视的功能与心理需求 目前彩电拥有情况（台数、档次、机型、用途等） 未来购买液晶电视，在不同家居环境使用意向按优先级排序，购买时机，放置位置 对液晶电视的消费态度（更换必要性、与家居风格的搭配性等） 日常使用习惯 对液晶电视的功能与心理需求(分别针对客厅、卧室、餐厅、洗手间等) 需求与偏好（尺寸、功能、款式、价格等） 购买动机（娱乐性、装饰性、代表性和和谐性等） 实际用户液晶电视使

10、用现况 目前彩电拥有情况（尺寸、品牌、价格、购买时间、居住环境，放置位置等） 日常使用习惯 对目前所使用的液晶电视总体满意度和主要特征的满意度（画面色彩/清晰度/音响效果/外观/大屏幕/多媒体兼容/结构轻巧等） 对目前所使用的液晶电视的不满意点；他们希望的液晶彩电所拥有的特性是什么,Page17,研究内容非家庭使用,非家庭用消费调查 不同场所对液晶的需求状况（针对楼宇、电梯间、商场超市、车载等分众媒体应用） 基本的功能配置情况（拍照后，在报告中附图片） 主要使用的品牌 对价格、性能等的考虑和选择 其他不同于家用的独特要求 对分众媒体广告代理进行深访。,Page18,研究方法,本次项目的重点和难

11、点均在于消费者需求的定性深度挖掘，我们采用深度访谈和观察法相互补充的定性研究方法来实现这个目标。具体的操作见研究方法说明。,深访主要是通过与被访者谈话以来了解其心理深层的想法与原因,能深入地探索受访者的思想和看法；一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来；消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实，但由于缺少群体间的互动，深度访谈的结果有时会受到受访者思维的局限，而且这种方法执行期限长。 但许多情况下，有些东西是很难用语言描述的，或者虽然能够描述但很容易忽略许多非常重要细节的，而这些被轻易忽略的东西经常是至关重要的。而通过观察消费者的生活环境(包括小区外部、小区内部、房屋内部、被访者本身)，形象

12、的反映消费者需求动机、审美基础、风格取向，以及生活形态、价值观、环境、社会等影响因素。,深度访谈,入户观察,方法1: 深度访谈观察,Page19,方法1: 深度访谈观察（预期结果举例）,Page20,深度访谈,深度访谈（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈，了解专家或消费者的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。 深度访谈适用于不方便采用公开的会议场合进行讨论，需要在探询其在表象下面隐藏的心理和动机方面获取深层次信息的话题，特别是一些较为敏感的主题。一

13、次深度访谈可能要花3060分钟的时间。,研究方法1:深度访问观察,Page21,调查区域：北京、上海、广州、深圳、成都，共5城市 受访对象：家庭平均月收入8000元以上，家庭结构均匀分布。 样本量：每城市5人，三代家庭2人，三口之家2人，已婚两口之家1人，共25人。 人员安排：深度访谈提纲由本公司项目负责人拟定，项目指导修改并由委托方确认；深度访谈对象将按照指定的条件预约；深度访谈访问将由项目督导执行。 资料处理：在受访对象许可条件下进行录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究的主要发现将形成一份记录，并在最终报告中对定性、定量研究发现进行综合分析。 零点特色:零点公司在深度访谈这一定

14、性研究方法的实施方面有相应的培训教材,并定期开办本公司督导及项目经理深访技巧培训与交流活动。零点公司使用的树型定性分析方法是行业中的国际领先技术，能够全面、准确地利用深度访谈中获得的信息，实现深度、广度的充分结合。 特别要求：委托方提供经销商及相关负责人名单，并负责深访的预约工作。,研究方法1:深度访问观察,零点特色,Page22,调查区域：北京、上海，共2城市 受访对象：非家用液晶电视的中介代理机构。 样本量：每城市3人，共6人。 人员安排：深度访谈提纲由本公司项目负责人拟定，项目指导修改并由委托方确认；深度访谈对象将由TCL确认；深度访谈访问将由项目督导执行。 资料处理：在受访对象许可条件

15、下进行录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究的主要发现将形成一份记录，并在最终报告中对定性、定量研究发现进行综合分析。 零点特色:零点公司在深度访谈这一定性研究方法的实施方面有相应的培训教材,并定期开办本公司督导及项目经理深访技巧培训与交流活动。零点公司使用的树型定性分析方法是行业中的国际领先技术，能够全面、准确地利用深度访谈中获得的信息，实现深度、广度的充分结合。 特别要求：委托方提供经销商及相关负责人名单，并负责深访的预约工作。,研究方法2:深度访问,零点特色,Page23,通过有一定代表性的抽样方式，由访问员持事先设计好的问卷，对符合条件的受访者进行访问。了解消费者的基本情况、

16、消费观念、对产品的需求，使委托人对新产品的消费市场结构有一定的认识 ，为制定今后的发展策略提供基础资料。 本次研究采用拦截访问。即在人流较大的地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，特别适合于在较短时间内完成大样本访问或对较高收入、拥有某些特征或经历的小群体的遴选访问。抽样点的选取充分考虑其代表性和分散性。,3. 消费者定量研究,研究方法,Page24,受访对象,研究区域,北京、上海、广州、深圳、成都，共5城市,1）过去2年内购买液晶电视的实际用户： 2）未来12年打算购买液晶电视的潜在用户： 当地中高档小区居民，家庭平均月收入5000元以上，彩电购买和决策者。,研究方法,样本量,总样本量1000个。 每城市200个成功样本，其中，液晶电视实际用户50个，潜在用户150个。 实地访问将按110样本量执行。,Page25,拦截访问，每城市选择不少于10个中高档居民社区，在小区门口或附近商业中心对经过人流使用过滤问卷进行遴选，选取合格受访对象。若样本人拒访或不符合条件，则以下一个样本替代。合格受访者将被引至访问点进行访问。 访问将