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1、序,本案主要探讨和解决TCL国际电工下列问题 进入低压电器市场之后新的品牌架构及品牌战略选择问题 如何处理企业品牌与产品品牌的关系及产品品牌之间关系的问题,目 录,TCL国际电工的品牌战略模式分析 TCL国际电工的品牌规划 产品类别的规划,我们做了哪些功课,市场调查报告的研读 与市场部领导进行主要问题及传播思路的界定 对竞争对手的研究 多次的封闭式策略及创意讨论 已有工业品市场的成功经验 大量阅读产品及市场的相关资料,第一部分TCL国际电工的品牌战略模式分析,利用现有品牌的优势，统一在TCL国际电工品牌下，最大化利用现有品牌影响力 制定清晰的传播计划，有利于节省传播费用，实现传播利益最大化,T
2、CL国际电工,开关插座,低压电器,综合布线,安防产品,现有品牌战略,混淆了电工与电器的产品界限 会影响品牌传播,使TCL国际电工的产品形象更加丰满，增加其品牌内涵,现在,未来,可能带来的结果,TCL国际电工进入低压电器市场需要对品牌进行重新规划,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,产品,品牌,品牌外延,电工： 电器： 电气：,解决思路,重新界定现有产品的任务，并各自表述 着眼未来，重新规划品牌架构，对TCL国际电工品牌进行丰满和完善 明确企业品牌与低压电器、开关插座的各自位置，并展开各自定位与传播 以调整后的品牌架构为基础，完成对组织和职能的调整 未雨绸缪，为TCL国际电工
3、预留品牌发展空间,第二部分TCL国际电工品牌再规划,规划品牌的意义,品牌规划最根本的动机是为了满足两种需要 “消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”,产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。 工业品市场对品牌的要求更高。反映企业的综合形象,品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。 包括五个层面：品牌知名、品牌联想、
4、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、服务商、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。,消费者“消费品牌形象”,经营者“积累品牌资产”,品牌,一、品 牌 目 标,设定条件一,品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下，着眼未来。,“TCL国际电工”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在世界的高度，来规划品牌目标,“TCL国际电工”是个不断创新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在未来的的发 展性,设定条件二,
5、从三个方面对品牌目标进行分解,品牌传播目标,品牌目标,目标受众认知目标,竞争目标,品牌传播目标与受众目标,品牌传播目标,改变品牌传播随机性的状况，从逐步统一的品牌传播理念转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象,维护“一个声音、一个形象”的品牌传播策略。无论在促销活动还是产品推广以及公关都是高度一体化的。,近期,远期,目标受众认知目标,改变目前存在于目标受众中“TCL国际电工是生产开关插座”的认知，使其对“TCL国际电工目标是成为领先国内的电工电器企业”的认知迅速提高，推广年度内对此认知度要求达到40%以上。,对品牌的综合实力形成稳定认知并高度信赖。,近期,远期,竞争目标,竞争目标,突出
6、品牌在电工电器市场“挑战者”的竞争地位，并加强对低压电器的传播，来巩固挑战者的地位，逐渐向电器市场领导者的竞争地位转化。,与“梅兰日兰”或ABB共同在国内电工电器市场占据领导者的竞争地位,近期,远期,二、品 牌 战 略 与 架 构,品牌未来,未来品牌路线：“集团模式下的多品牌”,A、以“TCL电气”作为企业主体，在集团品牌的支持下，透过营销、广告等传播努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属产品在细分市场成长 B、在“TCL电气”这一企业背景下，统辖“TCL国际电工”与“TCL国际电器”这两个产品品牌 C、“TCL国际电工”这一品类下辖目前所经营的核心业务及子产品 D、“TC
7、L国际电器”这一品类所属的产品主要现在及未来的低压电器系列产品 E、为新的电力产品品类预留空间,未来品牌架构,TCL电气集团,TCL国际电工,未来TCL国际电器,低压电器,开关插座,未来高压电器,智能综合布线,安防器材,品牌动态发展策略,一品一牌模式,TCL国际电工,开关插座,一牌多品模式,TCL国际电工,开关插座,低压电器,昨天,今天,综合布线等,集团品牌下的多品牌模式,TCL国际电工,开关插座 .,TCL国际电器,低压电器 高压电器 .,明 天,TCL电气集团,TCL国际智能, ,综合布线 安防材料 .,二、品牌战略一品牌结构扁平化,理论依据 以自我为中心、以品类特征为基础的金字塔型品牌结
8、构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化， 把辅助识别性要素从前台转向幕后 、 节省推广费用,TCL国际电工业务的品牌结构：,一级品牌,二级品牌,三级副品牌,改变,TCL国际电工,银韵 系列,K系列,TCL国际电工,开关插座,银韵,K系列,银翔 系列,形象/明星 产品,占位产品,现金牛 产品,二、品牌战略一未来品牌规划结构图,TCL电气集团,TCL国际电工,开关插座,综合布线,按防产品,低压电器,TCL国际电器,高压电器,四、品牌内涵,要素构成,品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。 调查结果表明，选择开关插
9、座和低压电器产品有所不同，开关插座第一考虑因素是安全耐用，第二考虑是灵敏度；低压电器产品第一是质量可靠、运行可靠，其次为价格。此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。,气质内涵,性格内涵,技术内涵,服务内涵,品牌内涵,层面附加,基础层面,品牌定位与品牌内涵,品牌精髓 安全 品牌主张 安全源于精密 品牌定位 权威、安全的高档电工电器品牌 品牌内涵 技术内涵：专业、领先 服务内涵：亲切、全面 性格内涵：严谨、热情、注重细节 气质内涵：精益求精,落实到产品上的表现,“开关插座”、“低压电器”的推广差异化表现,TCL开关插座,TCL低压电器,区隔,TCL国际电工品牌写真,品牌内涵的规划，
10、将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：,TCL国际电工： 25岁以上，掌握了娴熟专业技能，并不断自我超越； 乐于接受新思想的人，对生活充满热情和想象为他人提供精致服务； 个性鲜明、举止优雅；特别注重安全，受过高等教育，有文化品味， 精益求精、追求完美，有内涵。,品牌轮盘,在界定了“开关插座”及“低压电器”两个产品品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之
11、间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。,“TCL国际电工”，权威、安全的电工电器产品的代表,使用“TCL国际电工”品牌，不但 让你能获得更多的安全感受、高性 价比的产品，还能满足由亲切、便 利化的服务所带来超值利益,使用“TCL国际电工”品牌，表明 我是一个在现代社会中比较专业、 有内涵、追求完美的人，别人也会 由品牌气质觉得我有内涵和品位。,安全源于精密,25岁以上，掌握了娴熟专业技能，并不断 自我超越；乐于接受新思想的人，对生活 充满热情和想象为他人提供精致服务；个性 鲜明、举止优雅；特别注重安全，受过高等 教育，有文化品味，精益求精、追求完美， 有内涵。,品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的
12、总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,五、品牌识别,识别元素,识别元素之一：符号识别 设计TCL低压电器与开关插座的符号区隔，并赋予其鲜明的个性 建立差异性的广告 识别元素之二：行为识别 通过对TCL国际电工员工 识别元素之三：理念识别,第三部分品牌整合传播,TCL国际电工的品牌三角,品,企业形象,服务形象,产品形象,如何使TCL国际电工的企业形象的品牌三角真正强大起来，为市场销售创造品牌势能，成为当前品牌传播的首要工作！,传播锁定的目标,丰富科龙品牌
13、内涵，提升品牌好感度，培养消费忠诚,消除科龙企业值得怀疑的负面形象影响，塑造值得信赖的科龙形象，增强传播受众对科龙的信心,短期内迅速提升科龙企业形象，为销售旺季奠定良好的市场基础！,勾勒出TCL国际电工的传播体系,TCL国际电工企业精神,敬业,诚信,团队,创新,TCL国际电工品牌理念,精益求精的企业,诚信的品牌,品牌理念层级（产品品牌） 企业精神层级（企业品牌）,诚信的科龙,安全源于精密,寻找TCL传播的基因,品 牌,产 品,服 务,企 业,历史形象： 1/开关插座领导者 2/电工行业著名品牌 3/进入新的市场,正面形象,加分,解决？,形象卖点,电气行业著名品牌相关多元化,转型升级组织调整/战
14、略转移/业绩增长,新观念,全员营销年,六满意：员工/经销商/股东 合作伙伴/社会/消费者,企业精神：敬业/团队诚信/创新,总 裁,技术工程师,生产线员工,服务人员,市场人员,代言人,加分，加高分,塑造品牌文化势能,传播的切入点,立足一个与众不同的切入点,对居住空间的阐述 生活在郊区，工作在市区的新居住模式 工作专业化，生活休闲化 自然空间、个性空间、人文空间生活是空间的艺术 倡导的生活方式 生活可以悠一点休闲 生活可以优一点质量 生活可以U一点自由 营建的楼盘个性 有别于其他常态生活空间的生活特区理想人居环境小区 用自己的声音说话，用自己的方式生活表现形式 生活的精彩，生活的艺术、生活的品位形
15、象的内涵,锦绣天河品牌塑造的关键点,锦绣天河：新广州最理想的人居环境小区,锦绣天河品牌塑造的诉求点,从TCL “精密”开始,精,个人,品牌,企业,诠释,精,传播受众,TCL国际电工产品的购买者与实际使用者 TCL国际电工产品的经销商、合作商 TCL国际电工在专业市场的合作伙伴,TCL国际电工有什么可以传播的,必须让传播受众关注 一定是对受众产生了直接或间接的影响 必须带来正面效应，使受众对TCL国际电工形成认同感 认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企业价值观/精神的认同 符合以上几个条件，就是TCL国际电工提升企业形象时的传播内容,我们可以传播的内容,打造“精密”文化营销的大平台，在
16、科龙进行公关为主、由内及外的诚信文化传播，也即是整合公关传播,产品,消费者,精密 营销,价格交换,物质,价值交换,精神,“安全源于精密”传播模式,关于“安全观”的传播,在集团内展开关于诚信标准的全员讨论 制定出科龙人诚信二十一条手则，并做到人手一本，要求全员遵守执行，建立独具科龙特色的诚信文化 企业内部宣讲诚信、合作、学习、创新八字理念，及诚信与六满意、梦想/科技/生活的联系,安全观与企业价值的关联,诚信,经销商,员工,顾客,坦诚解决遗留问题 结成战略合作伙伴,社会营销观 倡导绿色环保、使用再生纸 社会公益活动,股东,社会,合作 伙伴,坦诚公开亏损情况 合理股权结构,顾客至上 合作伙伴与利益共同体 零售商提升工程,产品货真价实、节能省电 服务周到 科龙家园,上级服务下级 培训、学习 亲和力的企业文化,广告表现,整体风格 1-国际化:
