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1、MOTOROLA 0807 PAGE 1,研究目录,项目背景 研究目的 研究方法 报告总结 联想电脑研究 海尔公司研究 宝洁/诺基亚研究 对摩托罗拉的建议,MOTOROLA 0807 PAGE 2,研究目录,项目背景 研究目的 研究方法 报告总结 联想电脑研究 海尔公司研究 宝洁/诺基亚研究 对摩托罗拉的建议,MOTOROLA 0807 PAGE 3,项目背景,1997年后中国手机销售渠道发生深刻变化 摩托罗拉现行销售渠道的效率遇到挑战 摩托罗拉决定对现行销售渠道进行研究和调整,MOTOROLA 0807 PAGE 4,研究目的,在对国内两家成功企业-联想电脑和海尔集团的分销体系 进行研究的基
2、础上，为摩托罗拉提出分销体系的改进建议。,MOTOROLA 0807 PAGE 5,研究目录,项目背景 研究目的 研究方法 报告总结 联想电脑研究 联想电脑公司概况 联想分销组织结构 联想分销体系的控制 联想中间商 联想分销体系优劣势分析 海尔公司研究 宝洁/诺基亚研究 对摩托罗拉的建议,MOTOROLA 0807 PAGE 6,联想研究部分主要名词解释,联想电脑 代理商 分销商 签约经销商 非签约经销商 签约商,指本项目的研究对象联想电脑有限公司 与联想签定两方协议并从联想直接拿货，面向消费者 直接进行联想电脑销售的公司 负责某个省范围联想电脑批发业务的电脑公司 实际上是授权零售商，指与联想
3、公司分销商签订三方 协议，主要从分销商拿货，面向消费者进行销售的公司 指未与联想签过正式协议但经销联想产品的公司 指上述与联想签定正式合作协议的公司，包括代理商、 分销商、签约经销商和专卖店,MOTOROLA 0807 PAGE 7,联想概况,成立时间： 企业性质： 员工人数： 1999年销售额： -其中电脑销售额： 1999年电脑销售量： 企业规模： 市场地位： 生产基地： 分销商数量：,1984年 国有香港上市公司 10，000人 203亿元 100亿元 125.8万台 市值900亿港币 中国市场占有率第一； 1999年亚太区市场占有率第一 北京、惠阳 2300多家,MOTOROLA 08
4、07 PAGE 8,联想集团历年销售额和销售量,MOTOROLA 0807 PAGE 9,联想集团组织结构,联想集团控股公司,联想集团有限公司,联想科技园公司,联想创业投资公司,联想进出口公司,其他子公司,联想电脑公司,联想神州数码公司,总部系统,总部系统,联想电脑公司是本项目的研究主体,MOTOROLA 0807 PAGE 10,联想电脑公司组织结构图,总裁室,手 持 接 入 事 业 部,信 息 服 务 事 业 部,宽 带 网 络 事 业 部,有 限 公 司,联 想 专 业 系 统 有 限 公 司,软 件 事 业 部,外 部 设 备 事 业 部,服 务 器 网 络 事 业 部,笔 记 本 事
5、 业 部,事 业 部,台 式 电 脑 事 业 部,东 北 区,西 北 区,西 南 区,欧 洲 区,美 洲 区,中 南 区,华 东 区,华 北 区,品牌市场部 渠道市场部 大客户集成部 市场发展部 区域发展部 客户服务部,客 户 关 系,国内市场,海外市场部 海外商务部,海外市场,采购商务部 销售商务部 供应链管理部 惠阳厂 北京厂,供 应 链,联想研究院 技术发展部 质量管理部,产 品 链,企划部 法务部 审计部 策略投资部,企 划,人力资源部 文化培训部 行政后勤部,人 力 资 源,财务部,信息管理部,亚 太 区,深 圳 分 部,MOTOROLA 0807 PAGE 11,大区是联想电脑渠道
6、开发和管理的主要部分,MOTOROLA 0807 PAGE 12,联想的ERP系统,1、联想的ERP系统是作为其电子商务的核心部分出现在整个体系中的。 2、这个电子商务体系是由右图的梯形结构所构成的： A、梯形结构的最基础部分是构建企业的网络基础设施； B、在此基础上实现办公自动化（OA）； C、第三层是建设企业核心的业务管理和应用系统即ERP系统； D、在企业信息系统比较完善的基础上，才能进一步实施CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）以及PLM （产品生命周期管理）。,MOTOROLA 0807 PAGE 13,联想的ERP系统对分销体系的支持,提高效率 降低成本,联想1999财年通
7、过网上实现的订单金额首次突破10亿美元。订单的平均日处理量从1995年的378件提高到1999年的5677件，人均日处理订单量1999年是1995年的14倍，商务效率也大大提高。,物流、信息流 体系更透明,1、联想的分销、经销、行业代理商对联想公司的所有定货全部通过网上实现，即时、清晰的反映了联想公司货物的流向。 2、联想的分销、经销、行业代理商通过定期在网上上报的销售详细资料，使联想公司了解到了分销各级货物的流向。,ERP系统可有效的根据市场销售情况安排生产，加快产品的周转速度，从而提高 分销渠道的效率。 ERP系统为公司的上游供应商及下游经销商提供准确的信息服务的同时，为公司 的决策提供了
8、及时准确的信息依据。 ERP系统可有效提高整个物流、信息流体系的透明度，达到有效控制分销渠道的 目的。,MOTOROLA 0807 PAGE 14,联想电脑的销售区域分为三大三小六大区域,西北区,西南区,中南区,华北区,东北区,华东区,三大： 华北区 华东区 中南区,华北区是联想 最重要的销售区域， 占其总销售额的28%,三小： 东北区 西北区 西南区,MOTOROLA 0807 PAGE 15,联想电脑将全国市场分为六个等级,层级,一级,二级,三级,四级,五级,六级,一般分级标准,典型城市,北京、上海、广州,深圳、武汉等,哈尔滨、太原,佛山、大同,南海市,三大区域中心,部分发达省会和城市,一
9、般省会城市,地级市,非地级市/ 沿海地区的发达县,一般地区的发达县,层级划分主要依据国家统计局公布的统计指标进行计算，主要考虑的统计指标有： 人口数、非农业人口数、居民人均收入、学生人数、中小学生人数、商务区划数量,MOTOROLA 0807 PAGE 16,按照市场成熟程度，联想将产品分为三大类,联想产品体系,成熟产品,发展中产品,待发展产品,家用电脑 商用电脑 服务器 笔记本电脑 软件产品,手持产品 外部设备 打印机 MP3随身听,其他未推出产品,由大区进行建设和维护 通过联想传统销售平台销售,销售渠道由事业部直接进行建设和维护 与电脑销售渠道不重合,MOTOROLA 0807 PAGE
10、17,联想成熟产品分销渠道包括商用电脑和家用电脑两类,成熟产品,商用电脑,家用电脑,代理商,分销商,经销商,代理商,分销商,经销商,专卖店,最终用户,消费者,联想商用电脑的用户直接面对各类企业和事业单位，货值比较高； 家用电脑主要面向一般消费者，与摩托罗拉手机产品的消费群体一致； 联想商用电脑和家用电脑的分销体系相互独立，但同一家经销商或 分销商可以同时经销两类电脑产品并承担不同的角色。,MOTOROLA 0807 PAGE 18,联想家用电脑二级分销体系,家用电脑,代理商,分销商,经销商,专卖店/商场,消费者,联想电脑坚持二级分销体系，即从联想公司到消费者中间最多只经过两个销售层次。 这也是
11、中国电脑行业目前最典型的分销体系。,联想电脑的二级分销体系是指联想自己建设并可以控制的主导分销渠道； 这一体系的分销有效率达到70%-80%，有效地完成了联想电脑的销售目标； 市场上仍有20-30%的电脑不受联想控制，在市场上客观存在二级批发现象。,MOTOROLA 0807 PAGE 19,联想全国分销结构图,联想通过以分销商为主的分销体系达到了对市场的有效控制， 受到联想重点扶持的联想专卖店系统发展很快，已经达到销售量的25%,MOTOROLA 0807 PAGE 20,山西联想分销结构图,联想,代理商,分销商,专卖店,非签约经销商,签约经销商,消费者,25%,55%,20%,16%,19
12、%,35%,5%,15%,35%,25%,4%,山西经济发展落后， 非签约经销商的数量、 规模和影响力受到限制， 所以非签约商的分销 比例低于全国平均水平,MOTOROLA 0807 PAGE 21,广东联想分销结构图,1、广东地区电脑市场比较成熟， 具备联想签约经销商资格的商家 均具有较强的实力； 2、广东市场竞争激烈，非签约 经销商的利润空间非常有限； 因此，绝大部分的联想电脑都 通过签约经销商销售给消费者。,MOTOROLA 0807 PAGE 22,1994年联想电脑销售模式从部分直销转变为完全代理制,背景,一九九三年国外大型计算机公司大举进入中国 联想集团有史以来第一次未完成销售任务
13、指标 杨元庆上台后进行大刀阔斧式的改革,改革内容,取消全国各级分公司的销售职能 由原来的以直销为主向完全代理制转变 充份调动经销商的积极性,改革效果,重新恢复销售高速增长 自有品牌电脑销售市场份额连续四年保持国内第一位 1999年销售市场份额达到亚太区第一位,MOTOROLA 0807 PAGE 23,联想电脑的价格结构,MOTOROLA 0807 PAGE 24,联想零售终端销售比例,0.15%,1.1%,0.37%,6.9%,91.5%,23%,12%,6%,25%,34%,1999年销售额：50亿元,零售终端：27100家,联想通过对自己 二级分销体系的 控制，实现了以 10%的零售终端
14、 完成了90%的销 售额,MOTOROLA 0807 PAGE 25,广东联想零售终端销售比例,0.25%,0.86%,7.9%,0.52%,90.4%,9%,16%,5%,15%,55%,1999年销售额：3亿元,零售终端：2323家,MOTOROLA 0807 PAGE 26,山西联想零售终端销售比例,1.9%,3.9%,12.9%,1.6%,59%,19%,16%,5%,25%,35%,1999年销售额：2亿元,零售终端：309家,MOTOROLA 0807 PAGE 27,联想电脑渠道理念,倡导“大联想”渠道战略，将联想企业文化和管理向渠道延伸； “风雨同舟，荣辱与共，共同发展，共同进
15、步”的渠道理念； 为客户提供产品、技术、方案等多方面的服务；,MOTOROLA 0807 PAGE 28,成为联想渠道签约商的基本要求,联想采用了比较严格的资格认证要求，要求其各级合作伙伴认同联想的企业文化和管理方式; 认证要求：联想有权定期要求签约商进行商务认证，如果认证结果未达标，联想有权停止供货或取消合作关系； 联想签约商均可以向联想直接进货，但必须达到相应的资质认证标准并通过商务认证培训方可。一般情况下，经销商向从分销商处进货；,MOTOROLA 0807 PAGE 29,联想公司对销售区域的控制,联想电脑通过专门的市场调查和研究，根据不同区域市场的规模和市场潜力确定 区域划分以及某一
16、区域内分销商、代理商经销商和专卖店的数量； 分销商、经销商、代理商和专卖店必须在指定区域销售，不能跨区销售； 联想分销商的销售范围严格限定在一个省的范围，不存在跨区域的分销商； 冲货到其他销售区域受到回执卡的约束，不能计算为分销商/代理商的有效销售， 也得不到相应的返利；,绝大部分签约商能够遵守区域政策，在其限定区域内进行产品分销和销售； 在实际执行中，由于各签约商的规模不同，可以得到的扣点数也不同，一些大的 分销商会利用扣点差额空间将电脑销入邻近省份，带来一定市场混乱；,政策条款,执行效果,MOTOROLA 0807 PAGE 30,联想公司对分销资金流的控制,以分销商和经销商与联想的关系说明，代理商和专卖店与分
