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1、B2C市场主要成功因素的实证研究对北京和上海消费者网上购物行为的分析 对外经济贸易大学 硕士学位论文 B2C市场主要成功因素的实证研究对北京和上海消费者网上 购物行为的分析 姓名韩国锡 申请学位级别硕士 专业企业管理 指导教师熊伟 20050401 摘要 现有对网上购物的消费者进行的研究已经取得一定的成果 但 对中国消费者对网上购物的认识进行的实证分析仍然相对较少 为得 出影响中国消费者对网上购物认识的主要因素 本研究以韩国及其他 国家现有的研究为基础 对中国消费者的网上购物的认识进行了实证 研究 为完成这一研究目的 本文采取了如下结构 在第一章序论部分 本文简单地介绍了研究目的 研究方法及论
2、 文构成 在第二章文献考察部分 本文对已有的对中国和韩国 B2C 市场 消费者特性进行研究的文献进行了分析研究 在第三章中 本文提出了研究模型及假设 并对模型中涉及的相 关参数进行了定义 同时 对研究中使用的问卷的可信度和有效性进 行了验证 在第四章中 本论文对研究的假设实施了验证 在第五章中 对研究结果进行了概述 并指出该结果给我们的启 示以及研究的局限性和以后的研究方向 在现有的文献研究的基础上 本研究假定中国 B2C市场的成功因 素为 5个 编制了调查问卷对北京 上海两地的消费者进行了调查 并对调查结果进行了实证分析 网上购物的成功因素使用了消费者的 满意度 使用度 网站的可用性等三个参
3、数 对因素分析中提取的 5个因素和消费者的满意度 使用度以及 电子商务的可用性进行回归分析的结果是 P01时 低价 服务 质量及使用便利性是最重要的成功因素 综合本论文的研究结果可得出如下结论 在北京 上海的 B2C市 场 最重要的成功因素是低价和服务质量因素 其次为使用便利性因 素和公司可信度因素 系统可信度因素相对来说最不重要 关键词 电子商务 B2C网上购物 ABSTRACT An Empirical Study on Critical Success Factors in B2C Markets -Customer behavior analysis of Internet Shopp
4、ing Mall In Beijing and Shanghai Han guk-sok Department of Business Administration Graduate School University of International Business And Economics There are many study materials regarding B2C market and customer analysis However when it comes to empirical study regarding customer recognition for
5、on- line shopping mall It is quite difficult to find This study is designed based on Korean and other country on-line shopping mall research This study does empirical research on critical success factors in China s B2C markets Research design and method is as followed Chapter1 introduction of motiva
6、tion method and result Chapter 2 Analysis of paper which is Chinese Korean B2C market and customer characteristic Chapter 3 Model and hypothesis Confidence Chapter 4 verification of research and hypothesis Chapter 5 study result findings limitation and future study plan Interview paper is designed f
7、or Beijing and Shanghai and the paper included three category customer satisfaction frequency usefulness After interview analysis the result is followed On- line shopping mall success key point is low price and service quality Convenience and company credibility system reliability is relatively not
8、important KEY WORD E-business B2C Internet Shopping Mall 第一章 序论 第一节 研究目的 随着IT 技术的发展 电脑和网络不仅改变了工业生产及研究的方式 而且深 深地渗透到人们的生活中 特别是由于因特网的发展 电子商务以令人瞩目的速 度高速发展 消费者对网络的使用也呈现出日趋活跃的趋势 随着因特网使用者 的集中和网络基础设施的迅速发展 在韩国等一部分国家 B2C 网上购物已经相 当普遍 其规模也呈现出强劲的上升势头 对消费者在网络这一虚拟空间中的消 费时尚的研究也渐趋活跃 伴随中国经济迅速成长而来的是劳动力价格的提高 这就必然会带来为追求
9、 廉价劳动力而进入中国的韩国企业所占比重大量减少 而瞄准中国内需市场的韩 国企业却会大批进入中国 加入WTO 后 中国的市场会迅速开放 预计自2006 年起 中国的流通市场会逐渐全面放开 而以各种规章制度对外企进行法律上限 制的B2C 网上购物市场的开放也会指日可待 中国的B2C 市场由于基础设施和其他的相关制度尚未成熟 所以整体看来其 市场占有率仍很小 但随着经济的发展 可以预见在今后的几年里 其市场占有 率一定会迅速增加 这就使对中国 B2C 市场的研究有了相当重要的意义 而对 进行网上购物的中国消费者特性的研究 对进入中国的与 B2C 相关的企业来说 也就具有了很重要的意义 现有的对网上
10、购物的消费者进行的研究 韩京锡 1997 IMRResearch1999Donna WMcCloskey2001朴洙植 2001 M Lynne Markus2002 已经取得一定的成果 如因消费者性别 使用电脑的经历 工资水平的不同而产 生的消费取向的差异 以及不同国家消费者在网上购物时的取向差异等 由于中 国的经济发展水平和消费取向都和韩国不同所以可以认为 消费者对网上购物 的认识也会和韩国有一定区别 但现有的对中国消费者对网上购物的认识进行实 证分析的研究相对较少 为得出影响中国消费者对网上购物认识的主要因素 本 研究以韩国及其他国家现有的研究为基础 对中国消费者的网上购物的认识进行 了
11、实证研究 现有的对网上购物的研究 大多是把一个国家的消费者作为一个具有相同消 费取向的整体来研究 但对中国这样一个地域广大 经济文化等方面地域差别明 显的国家来说 是不能把各个地区的消费者进行网上购物的价值取向认定为同一 的 基于这些原因 本文在对使用网上购物的中国消费者的研究中 将不同地区 的消费者进行分类 并将其作为重要参数提出了假设 中国广阔的国土面积 不同地区经济发展水平的差异 以及效率低下的物流 系统Shaw Stephen2002 交通开发研究院 韩国 2001使物流费用偏高 也使 在中国全境运营 B2C 购物在实际上变得不可能 即使有能够在中国全境运营的 站点 物流费用较高这一现实也使其价格优势消失殆尽 现在中国经营网上购物 的主要几家公司都是以选定的几个大城市的消费者为对象进行服务 而且也主要 是以便于运送的书 CD 等小商品为主 部分网上购物中心 如北京的国美 虽 然也选择家电之类的产品 但服务范围仅限于北京市内的一部分地区 这也使选 取有代表性的几个大城市进行调查比对中国全境的消费者进行调查更为现实 本研究以中国最具代表性 参照本论文图表2-8 而且有很大区域差别的 北京和上海的消费者为对象进行问卷调查 因为经济 历史 文化等原因 这两 1 个城市的消费者和其他地方的消费者
