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1、实际上,无论你是有意识的或是无意识的，作为一个营销人员，你都在考虑你会怎样推销产品，怎样去完成和超额完成你的销售任务。实际上你是自觉的或是不自觉的总是在运行着某种营销策略。,MBA 是当今的一个热门学科，大家如都能成为工商管理硕士，那当然很好。但如能普及其中的一些科学原理，结合我们的营销实际，提高我们的素质水平，从无意识到有意识，那应该是一件很快乐的事情。对公司对自己都是有益的。,一、营销（Marketing） 的重要性,没有销售就不需要总裁和所有的员工。 在美国俄亥俄州的一家公司的营销副总裁的工资比总裁还高 营销将公司的所有功能融为一体，并通过广告和销售人员以及其他营销活动直接与客户对话。,
2、营销是艺术和科学的特殊混合体。 营销课上的知识必需与实际相结合。许多高级的营销家都是从低级助理开始的。 营销家运用许多量化的或“科学”的手段来制订和评价各种营销策略。营销的“艺术性”在于制订并实施一个成功的营销计划。例如汉堡包、麦当劳的成功都有它独特的营销策略。,二、营销过程是一个循环过程。,为实现目标，需要不断修改营销计划，使计划的各部分达到内在一致。 营销过程含七个阶段： 消费者分析 市场分析 竞争对手 分销 营销方案 经济评估 修改 以上步骤的顺序是可以根据实际情况而改变的。,营销策略制订图 开始 7、返回修改 1、消费者分析 6、经济评估 2、市场分析 5、制定营销方案 3、竞争分析
3、4、分析渠道的评估和选取,三、营销策略的形成和实施,1、消费者分析；,我的产品针对什么需求或用途； 卖给谁？,怎样购买：意识信息搜寻评估替代产品购买评估 要让消费者知道我的产品的存在和看到产品信息； 使购买者从各种渠道获得我的产品的信息（使用报告会、推销人员、杂志、家人、朋友、当地专家）；,评估可能的替代产品（其他品牌的饲料、鲜活饵料、谷类等商品饲料）； 购买决定，开始只是尝试，需要优质的合适的价格才能引入长期的购买。 评估 （售后行为）（是否后悔）,武汉正大育苗基地,改变产品优势 质量优势； 价格优势； 供销优势,介绍产品的重要特点 对养殖鱼类的准对性 ; 饲料主要成份的特点； 对健康养殖的
4、好处。,2、市场分析；,确定市场面和市场面分析： 营销的核心问题是清晰“谁是我的消费者”。在我们行业来说，我们的直接消费者是农村水产养殖户，间接消费者是批发商。 确定现有的市场面，预测可能扩大的市场面，以修订营销方案。,市场面分析以个人消费者为研究对象，而市场分析则从更广的角度分析潜在的消费者，包括市场大小和趋势，审视竞争环境和法规环境。以市场面的大小和可实现性来评估这一市场开拓的价值。,通常研究三个问题： 1、相关市场 假定湖北省的水产品总产量450万吨，其中养殖鱼类（含虾、蟹、鳖龟）占75%，即360万吨，而养殖的吃食性鱼类（含虾、蟹、鳖龟）占35%（126万吨），饲料年需要量约250万吨
5、。 2、产品处于寿命周期的那一阶段,产品的生命周期 时间,3、行业的主要竞争因素有哪些？ 是质量； 价格； 广告； 研究与开发； 服务。,3、竞争对手的调查和自身的优势分析；,在营销人员已初步确定了目标消费市场层并全力进行营销时，必需制定一个旨在打败竞争对手的计划。这需要冷静、平等地审视自己和对手。要客观地看清自己的长处（核心能力Core competencies）和对手的弱点。,双方的强项是什么？ 分销；新产品开发和推出； 广告。 双方的资源在那里？ 人员； 科技； 销售力量； 现金； 贸易关系； 生产。 我公司的市场地位怎样？ 市场大小和相对市场份额；财务状况； 声誉。,新进入市场会遇到壁
6、垒（问题或障碍）。其办法是制订一种竞争对手难以模仿的策略。 市场份额杠杆率是研究一个行业的市场份额时必需考虑的重要概念。 如何从感性上策划以抗衡竞争？,4、经营渠道分析；,如果某一领域（例如河蟹）有多个饲料产品，例如有适合河蟹各发育阶段的颗粒饲料系列产品，那么就拥有了深度(Depth)。如果公司拥有多个产品领域，例如：鱼、蟹、虾、龟、鳖等等，那么就拥有了广度(Breadth)。产品的深度和广度可以用作抵挡策略(Blocking strategy)，以阻止竞争对手进入分销渠道。,分销渠道 营销人员把产品抵达消费者的通道称为分销渠道(Channels of distribution)。分销渠道之所
7、以十分重要，因为这将决定价格定位，并最终影响利润率。,1、产品 中间商（含批发商、分销商、销售代表、销售人员、零售商） 消费者 2、分销渠道中参与者的利润分配；雁过拔毛，每人一刀。这就是毛利。这是价格毛利。除了美国和加拿大的药品销售用的是成本毛利。,售价（SP）毛利率=（毛利/售价）100% 上一分销环节的销售价=售价（1毛利率（%） 消费者要不跨越中间商，也可采用邮购的办法。 分销渠道中的权力分配至关重要，如产品特殊且市场需要，那么生产厂家一般都拥有支配权。,黄鳝 (合腮科）Monopterus albus 地方名鳝鱼、长鱼、血鳝、蝉。,5、制订初步营销方案；,营销经理在上述基础上应作出行动
8、计划(Action plan)，即采用怎样的营销方案，也即常称的4P。营销方案的制订是一个渐进的过程，其目的是制订一个内部连贯协调一致相互补充的计划。,4P方案,产品Product,地点 Place,价格Price,促销Promotion,销售产品决定,透晰本公司产品与其他产品间的关系，以确定产品之间的协作区域。 在同类产品中突出自己产品的特性，如性能、适宜性、功能、外观和包装、服务以及品牌标签。 产品在产品寿命周期(Product life cycle,PLC)的不同位置，其各部分在竞争中起的作用越来越大。例如，在成长阶段，重要的是区分产品的特点；而在成熟阶段，品牌的重要性越来越大。,销售地
9、点决定,可考虑的几种分销策略：独家型；选择型；批量或加强型(即在尽可能多的商店销售)。分销渠道的选择是一个渐进的过程，但无论那种策略，生产厂家有“义务”提供高质量的优质服务。当生产厂家与零售商共同承担广告费用时称此为“合作广告”。而零售商有义务给予该产品优惠的位置，特殊的促销、布置安排以及销售上的努力。否则则构成违约,关系可以中断。,促销决策,促销是指营销计划中所有的广告和销售工作。设计一项促销活动的最主要方面是制订销售目标。 促销方案必需与你的消费者分析中列出的程序相一致。,购买程序 促销任务 感知 介绍产品，激励需求信息 兴趣 提供令人信服满足需求的信息 尝试 刺激行动 再次 吸引顾客购买
10、 信任 加强品牌形象,在促销策略运用过程中可兼用拉式策略(Pull strategy)和推式策略Push strategy)。也即请进来和送出去。 促销手段分五类：,1、广告(Advertising)； 媒体目标的主要量性计算方法是： 覆盖面(Reach)频率(Frequency)=毛额定点数(Gross rating points,GRPs) 所有的毛额定点数相加=总额定点数(Total rating points,TRPs) 影响销售效果的另一重要因素是发布信息的内容。,2、个人销售(Personal selling)； 营销人员在需要直接与买主接触时可选择个人销售方式。为适合买主的需要，
11、应使产品信息个人化。 个人销售是解决问题(Problem solving)和咨询(Consultation)的过程。,2、个人销售(Personal selling)； 营萧人员在需要直接与买主接触时可选择个人销售方式。为适合买主的需要，应使产品信息个人化。 个人销售是解决问题(Problem solving)和咨询(Consultation)的过程。,促销手段包括： 对消费者 赠送礼品、购物券、退货承诺、有奖销售 对分销渠道 给分销商优惠，展开销售竞赛,4、公共关系和宣传 公共关系名单包括政客以及销售地的社区。 宣传是公共关系的一种形式是指大众媒体关于某一公司或产品的免费传播。,5、直销(D
12、irect sales) 直销是邮寄产品、宣传品、商务信息。直销是个大买卖。,价格决定 可考虑八种方法和策略,1、成本加价(Cost plus) 即成本核算的基础上加上所期望的利润。,2、消费者认同价值(Perceived value to the consumer) 例如药用饲料或水质稳定剂，虽然成本不太高，但因生产需要，可以相当高的价格；,3、剥离式(Skimming) 早在产品寿命周期的介绍阶段，公司可以以其产品新颖或服务选择而收取高价；,4、渗透式(Penetration) 是以低价格、大量生产来获取市场份额；,5、价格/质量关系(The price/quality relations
13、hip) 消费者“认同”的质量常常为价格所影响。,6、瞄准竞争目的(Meet competition) 常采用与竞争对手相当或低于竞争对手的价格来占领市场份额；,7、根据市场大小达到利润目标(Meet profit goals based on the size of the marker) 如果市场大小有限，那么所定价格必需保证有足够的利润来补偿营销和生产成本。,8、按照买主的价格弹性定价(Price based on the price elasticity of buyer),6、经济评估；,成本核算,总成本=固定成本(Fixed costs)变动成本(Variable costs),固
14、定成本: 是指在有销售的情况下也不随数量变化而变化的成本。例如设备投资、工厂场地租金、管理者工资、广告（促销）。 变动成本: 是指随着生产或销售出饿产品数量而变动的成本。例如饲料的原料、人工、能耗、及其他生产成本。变动成本=单位变动成本（VC）销售数量。,示意图 总成本 10,020 10,015 10,010 10,005 10,000 5,000 固定成本 1 2 3 4 5 6 数量,盈亏平衡点(Break even),盈亏平衡点是指从产品销售中收回固定成本，但还没有产生利润的产品生产数量。但营销的整体意义则在于把促销和生产所花费的大量资金收回，即回收成本和创造利润。 盈亏平衡点单位数量=固定成本/单位边际贡献(售价变动成本) 为获取预期利润的目标数量=（固定成本利润）/单位边际贡献,实例：美食销售计划经济分析 收入$648,978的 总收入 盈亏平衡销量 盈利 盈亏平衡点 总成本 变动成本 $212,000 固定成本 固定成本 108,153 lbs 盈亏平衡销量,投资回收期 投资回收期=初期投资/年均利润,四、回首过去，修改计划,修改并发展前6个步骤，直至产生一个协调的、切实可行的盈利方案。,( 以上初步认识,请与大家在实践中共同探讨.),
