《LV品牌经典分析教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《LV品牌经典分析教材（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、路易威登（LouisVuitton)（1821年8月4日1892年2月27日），世界奢侈品顶级品牌路易威登创始人，世界奢侈品史，时尚界最杰出的时尚设计大师之一。品牌以设计制造创新而优雅的旅行硬箱、手袋以及配饰产品，造就了以旅行为核心精神的传奇。,品牌历史,LV的品牌历史,1837年，16岁的路易威登离乡背井，到巴黎为贵族收拾行装。 1852年，拿破仑三世登基，路易威登被选为皇后的御用捆工，从此涉足上流社会。 1854年，路易威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。 1914年，路易威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店。 2012年
2、，路易威登成立154周年。一个半世纪后，品牌的传奇依旧延续着，其卓越品质和原创精神享誉全球。,在拿破仑三世时代，路易威登见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。所以，路易威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础.,何为旅行？ 旅行不是一次出行 也不只是一次假期 旅行是一次过程，一次发现 一次自我发现的过程 究竟，是我们创造了旅行 还是旅行造就了我们？ 生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方？（中文版文案）,真正的旅行让我直面自我,爱，是人生最美丽的旅程,有些旅程难以言传,家，有时仅仅是一种感觉,品牌符号
3、,品牌标志,产品特征,经典图案,品牌标志,百年经典，“字母组合帆布”,产品特征,材料 （1）精选最好的木材、皮革、帆布等原材料 （2）保证材料的整体性，不拼接 工艺 （1）制定规定的工艺流程，一道工序不能少 （2）严格没道工序的时间，一分钟也不能缺 （3）不断进行创新设计，紧跟时尚潮流 形态 （1）色彩为艺术化服务 （2）大小和外形符合便利和使用的需求,经典图案,帆布老花,三三彩,棋盘格,水波纹,亮皮,全皮,路易威登的目标顾客群: 初期是那些声名显赫又经常需要周游列国的客人，而后一直围绕着上流社会进行顾客的扩展 目前路易威登的顾客已经延伸至城市中产阶级和一些成功人士。,品牌定位,拿破仑三世,路
4、易威登的定位点 努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品。,品牌定位,：,利益定位：旅行的便利,品牌定位,Lv包包都遵循旅行便利的原则进行设计，内部结构为不同的用品预留空间，外部形态根据机舱，车仓的形状设计。,价值定位：旅行的梦想,品牌定位,保持稳定高价，短而窄的渠道体现稀缺性，真正成为一种梦想，不是很容易实现的，需要人们孜孜追求,属性定位：精致的旅行用品,品牌定位,Lv不断创新旅行箱包，紧跟时尚潮流，色彩为艺术化服务，保持实用和精致的高水平。,品牌识别,发送者,接收者,符号,权威基础,情感利益,核心利益,功能利益,个性,理想顾客形象,悠久历史 旅行起家,发现自我 追求梦想 旅行哲学,品质、精
5、致、便利保修服务,精致，优雅旅人,有理想，有追求 崇尚精致生活的人,电通蜂窝模型,品牌传播,Products产品策略与品牌传播 在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中,顶级时尚服饰产品占领了绝对优势。可以进行尊贵定制。 Price价格与品牌传播 价格定位高价格，体现品牌的稀有性与个性 Place渠道与品牌传播 直接渠道：品牌专卖店、旗舰店,品牌传播,Communication营销沟通与品牌传播,1、广告 1.1印刷媒体 路易威登(LOUIS VUITTON)通常会选择高端 的精品杂志投放广告，而在开新店时，也会 选择当地的报纸。“先看高度，再看广度”。 1.2直接媒体 宣传小册子、产品目
6、录,经典平面广告,广告标题： 每个故事都蕴含着一段美丽的旅程 科波拉父女亲情及两代之间对电影的热爱，亦暗示了路易威登品牌工艺薪火相传的精神。,品牌传播,1.3流动媒体：户外广告,路易威登上海恒隆广场外高20米的超大行李箱,品牌传播,1.4电波媒体：电视广告 第一支广告 何为旅行？ 旅行不是一次出行 也不只是一次假期 旅行是一次过程，一次发现 一次自我发现的过程 究竟，是我们创造了旅行 还是旅行造就了我们？ 生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方？（中文版文案）,品牌传播,2.公关事件 2.1周年庆Party，如2004年的150周年庆party,来自的2400名 影视明星、时尚名媛纷 纷前
7、往捧场。 全晚要数林熙蕾的超低 胸晚装最性感，而她手 上拎着的限量版村上隆 最新款LV手袋价值11万元,品牌传播,2.公关事件 2.2 赞助,价值200万英镑的英国中央圣马丁学院“新国王十字”楼有LV集团赞助建设。,品牌传播,2.公关事件 2.3公益活动,路易威登获“amfAR艾滋病研究基金”表彰,路易威登便与amfAR艾滋 病研究基金合作，特别 推出一系列化妆箱，超 过4百万美金的销售所 得，被全部捐献给amfAR 艾滋病研究基金。,品牌传播,3.口碑传播 编撰有意思和价值的故事，让人们口碑传播，lv防水防火是因为它的油画帆布，外加一层防水的pvc,让包包历久弥新。 1.“泰坦尼克号”（Ti
8、tanic)沉没海底数年后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水； 2.某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑变形了，内里物品却完整无缺。,神秘顾客之旅 屌丝逆袭,场景设置： 即将毕业的大四学生想要赠送老师包包，班上的若干同学代表全班去看包,Part one:巡视店面设置 摆设简单利落，有明显的分区，包包专柜有服务人员,服务人员衣着专业整洁,Part two:考察服务质量 到专柜询问，说出此行的目的，寻求服务人员的建议，,Part three: 考察店员对于品牌知识的了解 询问关于lv旅行广告的含义 以及如何辨别真品与仿冒品 店员的知识素质参差不齐,Part four: 说明购买目的，并拿到小册子 、产品介绍书以及联系方式,最后礼貌告别,神秘顾客,设置对照条件：表明是学生身份，全班为老师买礼物,说明是全班同学共同送的礼物，服务态度明显更加积 极了，并赠送小册子给班上的同学共同挑选，推荐我 们上官网查看，投票决定,开始推荐的款项都是帆布基本款，而且给的建议比较 有限，服务态度比较随意,屌丝逆袭炼成术： 可信的情景+精湛的演技,
