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1、【任务背景】,中国规模最大的现代照明企业之一、中国照明行业的领军企业的江苏史福特光电科技有限公司，08年投身健康照明产品LED照明产品的研发和生产，目前已形成年产各类灯具40亿元人民币的产能，不久的将来可实现100亿元的产能。,【本次任务确定】,为史福特的LED照明产品在大众市场（尤其小B2B市场）发出声音 指出切实可行的品牌传播方向 并借鉴此道路中的类比品牌成功案例 点亮史福特即将到来的LED传播之路,【什么是LED】,-使用寿命长 使用寿命可达5万到10万小时，比传统光源寿命长10倍以上 -节能省电 相同照明效果比传统光源节能80%以上 -使用成本低 -坚固和环保 无辐射，废弃物可回收，不
2、含汞元素,作为全球领先光源技术的LED光源最突出的优势：,领先、节能、环保,【大众对它态度】,问知道LED照明吗？ -听说过的，什么笔记本屏幕、户外大牌都用的，好像现在汽车上的车灯也有用这个的 知道LED的好处吗？ -好像节能吧，买笔记本什么的人家介绍都说这个省电。据说好点的现在都用这个。 介绍了LED的具体功能后，问是否感兴趣？ -真的有那么好？如果投入不大，当然是用这好了。 告知一个LED灯泡在网上价格约30元后。 -这么贵啊，像我们负责装修的公司都不是很大，装修经费有限，用不起这个的。估计也就特大企业才可能用。再说了，传统灯泡就算没这个节能，但是也不会有人觉得浪费啊，习惯了。坏了维修成本
3、也低多了啊。,某中小公司装修负责人 徐总 【小B2B市场典型客户】,【大众对它态度】,问知道LED照明吗？ -不是笔记本电脑屏幕嘛？ 知道LED的好处吗？ -就听是最新的节能电脑屏。省电吧。 介绍了LED的具体功能后，问是否感兴趣？ -哦，有灯啊，那不错，蛮好的。 告知一个LED灯泡在网上价格约30元后。 -太贵了，家里装修至少50多个大大小小的灯，这笔钱就要几千元？！？我们其实买了一些节能灯泡，也不就才10元左右1个，其实能节省多少呢？坏了换一个也要不少钱，家里用这么贵的不值得，一般都是晚上用，本来电就省了。,正在装修家的 小陆 家庭月收入约1万RMB 【B2C市场典型代表】,【使用它的最大
4、阻力】,昂贵的价格 前期投入和后期维修是普通灯泡和一般节能灯泡的几倍 使对其心动的客户望而却步,那么它的未来在哪？,【行业趋势&政策利好】,哥本哈根气候会议上，中国承诺,政府积极推广 LED对公市场前景广阔,【社会文化趋势】,“你今天LOHAS了吗？” LOHAS= “乐活”= “健康和可持续性的生活方式” 作为一种代表爱健康、爱地球、爱自己、爱家人的生活方式，LOHAS已成为当下最in的新主张。 “乐活经济”兴起 随着“乐活族”的兴起，“乐活”市场也应运而生。包括持续经济(再生能源)、健康生活形态（有机食品、健康食品等）、另类疗法、个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）和生态生活（二手用品、环
5、保家具、生态旅游等）。,乐活族当道环保=时尚,1.具有最强的推动力量： 政府的聚焦环保节能并身体力行，势必掀起LED社会风潮 2. 目标人群：这样一群对照明有需求的人和小型及微型企业 -企业客户：重点人群，相对个体需求量大、总体利润高 小型和微型的规格、积极响应政府号召、注重节能增效的企业 -个人客户：补强人群，利润以个体数量的增加而增加 环保概念十多年教育下成长起来的年轻人，崇尚国际“乐活”健康环保的生活理念，对环保健康从善如流,It is LEDTIME. 这是LED时刻。,【在对公市场】,LEDTIME is at hand. LED时刻即将到来。,【在大众市场】,但必须具备重要先决条件
6、,【在大众市场】,这是整个行业的奋斗目标， 作为行业领导者，史福特应率先有所作为。,即LED经过技术革新，降低成本 使价格降至目标群能承受区间,【照明产品大众市场现状】,大众照明市场竞争激烈，虽多数打环保牌,却尚无以LED为主打的品牌,【行业趋势图】,按电光源的发光机理分,第1代光源:电阻发光如白炽灯.,第2代光源: 电弧和气体发光如钠灯.,第3代光源: 荧光粉发光如荧光灯.,第4代光源: 固态芯片发光如LED.,【再看目前大众照明市场】,第3代光源:荧光粉发光如荧光灯.,第4代光源:固态芯片发光如LED.,正在升级的路上,【史福特在大众市场的位置】,第3代光源:荧光粉发光如荧光灯.,第4代光
7、源:固态芯片发光如LED.,他们正在升级路上时,走在最前沿,但，史福特在大众市场的 声音微弱,【这是因为。】,在这个市场史福特已经与他的客户成为了共事多年、互相信赖的好朋友 但,史福特长期聚焦并精耕大型B2B市场,尚未涉足小B2B&B2C市场,在这个市场的消费者不认识我们，不了解我们的个性，不清楚我们能带给他们什么,【消费者认识品牌的过程】,印象,特性,优势,领土,价值观,生活中 的角色,通 过 每 次 与 品 牌 的 接 触 逐 渐 加 深,史福特与大众消费者 的初次接触使命： 解决这个层级的认识,【大众市场前瞻性战略。】,为了抢占LED大众市场先机 及早在大众消费者心中建立“LED照明领袖
8、品牌”印象 当务之急：,1.需按大众消费市场需求特性界定清晰的传播内容 2.需建立大众市场品牌知名度 3.需树立大众市场消费者信心,解决“我是谁”的问题 -“我”凭什么品牌特性，让人记忆我 -“我”凭如何的品牌实力，让人信赖我,【即】,【1.清晰的竞争范畴】,虽然大众照明市场竞争激烈，且大多打环保牌 但史福特高瞻远瞩锁定了照明市场中刚刚起步、前景大好的“LED照明”的品类市场 这就大大缩小了竞争范畴，并作为LED照明为主导的企业，直接转嫁LED产品优势为企业自身优势,既是“美学”的潮流 也是行业的“趋势” 既是引领时尚生活 又是领导行业发展,【2.史福特品牌DNA】,S,F,T,史福特,Sav
9、ing-energy,Fashion,Technology,节 能,科 技,时 尚,代表“节能”、“环保”的理念 是企业科技研究的目标 体现企业强烈的社会公德心和责任感,是企业的进步的“轴心” 尊重科技，用科学的态度发展企业 用科学的态度了解需求 以创新的精神发展产品,市场趋势 社会趋势,【3. 品牌沟通定位】,产品利益点,品牌DNA,LEDTIME is at hand. LED时刻即将到来。,全球领先技术、 节能、环保。,领先提供最节能的照明解决方案,如何使大众不仅知道史福特，还认为这是家实力强大的大企业？,【史福特企业实力】,史福特在B2B照明市场位列前三甲 在照明领域活动200多项国内
10、外专利 率先在行业内获得国内外多项权威认证 客户遍布全球五大洲近30个国家和地区 中国驰名商标、中国质量万里行质量信誉跟踪品牌 08年史福特研制成的世界上最大功率的LED路灯 “2008北京奥运会”照明工程竞标中，史福特一举拿下国家体育馆、国家会议中心、媒体村、北京工人体育馆等数个奥运工程项目 。,在大型B2B市场,史福特是 照明企业成功典范,以史福特对公市场的成功 赢取大众市场消费者的信赖,【我们的传播策略】,以下， 借【以对公市场的成就赢取大众市场好感】的成功案例诠释该策略。,是电力和自动化技术领域的全球领导厂商 致力于为工业和电力行业客户提供解决方案,它是如此赢取大众市场信赖的。,有时候
11、， 生活的舒适在人们眼中似乎是天经地义的 但是，世界是变化的 人口在持续增长 用电量在未来30年将翻一番 气候变化令人担忧 我们的科技正在帮助应对这些挑战 它触及每个人的生活，无论男女老幼 确保可靠的电力网路是我们最核心的承诺 为世界提供充足的电力 同时，我们的自动化产品和系统正在帮助提高生产效率 帮助企业增强竞争力 同时更高效的使用能源 帮助减少排放，保护环境 ABB电力系统每天都为亿万人送去清洁、可靠的电力 ABB已经安装了12万台机器人，帮助降低生产成本，提高产品质量 ABB的解决方案和服务，帮助电力和工矿企业提高生产率 ABB的电机和变频器，每年可帮助减少1亿吨二氧化碳的排放 世界也许
12、在变化 但我们也在随着世界的变化而变化,诉求：【增效节能的技术为世界做出贡献】 在大众市场传递： ABB不仅科技领先，而且具备高度责任心和公德心的优秀企业。,西门子,西门子是全球最大的电气和电子公司之一,它是这么赢取大众市场的信赖的。,【面对挑战，,总有答案。】,诉求：【为世界提供科技化的解决方案】 在大众市场传递： 西门子是急企业和世界之急的、具备高智能科技的优秀企业。,西门子,是世界上最大的能源公司之一。,它是如此赢取大众市场信赖的。,除此之外， BP与中国教育部和世界自然基金会合作，于1997年启动了 “中国中小学绿色教育行动”的环境教育项目。,“中国中小学绿色教育行动”目前已覆盖了全国
13、17个省（直辖市、自治区） 在12所高师院校建立了“中国中小学绿色教育行动”环境教育研究中心 建设了一支环境教育、可持续发展教育的师资队伍。 为全国近3000名教研员进行了可持续发展教育理论与方法的培训，开发了相应的教育资源 项目通过学科渗透、综合实践活动、班团队活动、学校管理、校园建设等方式进行环境教育 并在北京、云南、上海、重庆等地建立了野外环境教育实习基地 为了进一步配合“中国中小学绿色教育行动”的开展，BP中国还启动了一项名为“携手校园”的学校合作项目，在世界自然基金会的技术支持下， BP公司员工通过与学校老师的共同协作，启发学生们对可持续发展教育的理解和实践，促进学生的全面发展。,行
14、业权威解读 时间：2009年7月17日上午9：30 12：00 地点：北京中国大饭店 简介：BP世界能源统计2009以“洞察趋势迎接挑战”为主题，揭示了自二次大战以来最严重世界经济衰退的大背景下，全球能源生产和消费的新趋势。提出新兴经济体的快速发展，及其对于能源的巨大需求，将对全球能源消费结构、能源供给、气候变化，等方面带来长期的重大影响，值得关注。在可再生能源在短期内尚无法大规模取代化石燃料之时，我们的一次能源供应前景如何？能源产业将面临哪些挑战？让我们在本年度BP世界能源统计中寻找答案！,诉求：【视清洁能源和可再生能源的开发和利用为己任】 在大众市场传递： BP致力于在保障能源安全及不破坏
15、环境的同时，生产出人们能够消费得起的能源，是能源进步的重要推动力量。,国际性能源供应商 (全球第五大石油与天然气一体化上市公司),它是如此赢取大众市场信赖的。,诉求：【不断为内部及外部利益表达，而采取前瞻性的道德步骤】 在大众市场传递： 道达尔不仅致力于树立业务和财务绩效方面的标杆，还致力于树立在遵守最严格的企业社会责任标准方面的标杆。,惠普（HP）如今是面向个人用户、大中小型企业和研究机构的全球技术解决方案提供商。,当初正是利用其面向企业的IT解决方案的成功 走向了个人用户市场。,它们都利用长久以来服务于企业、政府、社会的积极作用进行诉求，成功在大众心中树立了伟大企业的形象，赢取了大众信赖。
16、,1品牌的广告,2体验的终端,3互动的PR,形象诉求传播（上述案例已经说明）,增强消费者感官体验，口碑效应。增加可信度。,终端不仅仅是终端，是体验的场所，是最好的媒介,SFT 领跑中国LED照明,建材类品牌推广3大方式,传播6项工具,未来 我们将以同样策略，成为照明市场的,银都奥美对建材类品牌推广的理解,建材渠道销售模式演变分散到集约,目前市场的通路比较,1建材商厦： 例如北京的居然之家、好美家等。 优： 由于其中高端定位、管理严密、统一商户操作，吸引了大批中高收入阶层，对消费的带动和影响效应明显，渐入佳境，将是较长一段时间内的渠道主流模式。 弊： 但在与供货商的合作模式上，存在着一些弊病：通过店面出租的方式来集合供货商，收款及售后服务处理仍有供货商自行解决，给消费者带了一些不便；自身组织的促销活动对供货商的价格造成矛盾,2连锁超市: 例如百安居等。 由于立足价格杠杆、对商户价格促销严肃、程序呆板、不退货、结算周期长，倍受商家诟病。 连锁超市作为一种新兴的经营业态，仍然需要一段
