AC安盛咨询— 雅戈尔营销网络建设咨询报告

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1、面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划，以协助雅戈尔保持目前的盈利水平,增加销售,降低成本,营销网络优化策略,捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场 针对不同产品制定品牌战略，面向不同消费群体 规范价格管理，加强品牌竞争力 协调广告投入与货源投入 提高渠道销售效率与盈利水平，针对不同渠道提供不同的产品组合 优化分公司/市场部网络结构,供应链优化策略,提高服务水平 缩短“订单到收款”的周期 降低销售成本和分销成本 降低储运、采购和库存成本,- 项目目标、范围与实施方法 -,提高 盈利水平,- 项目目标、范围与实施方法 -,实施与 运作,营销体系 核心规划 和设计,建立 营销能

2、力,营销体系信息技术规划,组织设计与 绩效管理体系设计,加强 营销能力,扩张 营销能力,信息技术扩展实施,组织体系 扩展,营销体系扩展规划和设计,推广,推广,建立 计划和控制体系,补充计划和控制体系,扩展计划和控制体系,推广,调整,推广,推广,调整,推广,核心,规划和 设计,信息技术,组织 架构,核心营销能力,营销支持能力,补充,扩展,营销体系信息技术实施,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23,组织架构规划,根据总体项目规划，目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体系扩展规划与设计以及组织架构规划,今天汇报

3、的主要内容,- 项目目标、范围与实施方法 -,营销组织 架构重组建议,供应链 优化策略,营销网络 优化策略,目标细分市场的选择 品牌战略建议 价格策略建议 渠道选择策略建议 市场部网络优化建议,计划体系改进建议 配送中心建议,总部功能完善 总分结构建议,下一步计划,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择 品牌、价格、渠道和广告促销管理 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议 广告促销管理的建议 市场部网络效率分析及优化建议,- 项目目标、范围与实施方法 -,项目计划,制定工作计划 准备访谈问卷 与客户讨论与

4、确认项目计划的范围,市场评估,宏观、微观环境 市场需求和细分 购买标准 定价与经济状况 品牌/产品形象 销售渠道评估,内部评估,业务战略方向 业务流程 市场定位 对分公司的管理控制和支持系统 对顾客的支持系统 产品的管理 资金流的评估,经营模式,市场部的组织体系和人员配备 商业政策 品牌策略 价格策略 市场部和网点的布局要求,市场部/网点,市场部/网点涵盖的范围 市场部的效率模式分析 市场部/网点的组合模式 零售网点的满意度 各种渠道的盈利模式,业务系统,业务系统 预测系统 运输和服务系统,投资要求,特许/自营专卖店的投资回报分析,竞争对手评估,组织结构与业务流程 价格定位，促销力度 销售、服

5、务与技术支持,供应链管理体系优化建议 组织架构规划,第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略、价格管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议,根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场,低收入 (5000),中收入 (5000-10000),中高收入 (10000-15000),高收入 (15000),西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,男性,女性,集团购买,可能的潜在顾客,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,注：“收入”是指家庭年人均可支配收入,从全国范围来看，

6、中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大,注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫,s1:低收入男性西服 s2:低收入男性衬衫 s3:低收入男性休闲服 s4:中等收入男性西服 s5:中等收入男性衬衫 s6:中等收入男性休闲服 s7:中高收入男性西服 s8:中高收入男性衬衫 s9:中高收入男性休闲服 s10:高收入男性西服 s11:高收入男性衬衫 s12:高收入男性休闲服 s13:低收入女性西服 s14:中等收入女性西服 s15:中高收入女性西服 s16:高收入女性西服,单位：百万元,- 全国细

7、分市场概况 -,目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9),低,中,高,雅戈尔市场竞争力,细分市场的吸引力,单位(万元),中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高 而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为雅戈尔的主力市场 而目前雅戈尔市场竞争力中等偏上的 中等收入男性休闲服市场(s

8、6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为雅戈尔短期内主要考虑进入的市场 工作服市场应该在原有的基础上，得到加强,男西服,男衬衫,男休闲服,女西服,随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在选择目标市场也应该加以调整,全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势 服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视 同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战 雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素

9、质，优化人才结构，做好人才储备工作，有利于提高雅戈尔的销售能力 耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心，在开发衬衫、西服新品的同时，进一步向休闲服、西裤、领带等服饰系列产品拓展，可以预计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃 新的休闲服、西裤生产大楼即将落成，使雅戈尔休闲服、西裤的生产能力得以大大的提高,在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场(s10)、高收入男性衬衫市场(s11),低,中,高,雅戈尔市场竞争力,细分市场的吸引力,单位(万元),由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快 由于高收入消费群的增长率最高，在未

10、来三五年内，高收入男性西服市场(s10)高收入男性衬衫市场(s11)将成为另一个非常有吸引力的市场，雅戈尔应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力 同时雅戈尔应该继续保持在中等收入男性西服市场(s4)、中高收入男性西服市场(s7)中的占有率 而雅戈尔设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场(s6)和中高收入男性休闲服市场(s9),男西服,男衬衫,男休闲服,女西服,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择 品牌、价格、渠道和广告促销管理 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议 广告促

11、销管理的建议 市场部网络效率分析及优化建议,目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对特定的消费群,- 不同品牌西服单价比较 -,数据来源：20个城市价格调查结果与全国大型重点商场销售统计数据,雅戈尔,杉杉,仕奇,罗蒙,大维,大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏,数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析,罗蒙,杉杉,价格,高,低,款式,新潮,传统,雅戈尔,报喜鸟,庄吉,夏蒙,法派,昂斯,大维,皮尔卡丹,开开,价格,高,低,花色,丰富,单调,洛兹,虎豹,富绅,雅戈尔,琴曼,太平鸟,海螺,富乐门,金利

12、来,- 西服 -,- 衬衫 -,Levistrauss 由于刚成立的市场部一般先期的投入较大, 产出较小, 运作和绩效尚未达到稳定可分析阶段, 这里不包括成立不到1年的市场部,营销网络分析与建议总结,远期重点进入市场,品牌战略,近期重点进入市场,分析与建议,细分市场(男性),低收入 西服 S1,中收入 西服 S4,中高收入 西服 S7,目前的主力市场,高收入 西服 S10,低收入 衬衫 S2,中收入 衬衫 S5,中高收入 衬衫 S8,延伸核心品牌 或 无品牌战略,高收入 衬衫 S11,沿用 核心 品牌,低收入 休闲服 S3,中收入 休闲服 S6,中高收入 休闲服 S9,延伸 核心 品牌,延伸

13、核心 品牌,高收入 休闲服 S12,新潮： 创建 新品牌,沿用 核心 品牌,沿用 核心 品牌,传统： 延伸 核心品牌,渠道选择,传统百货 购物中心 大卖场,传统百货 综合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店,传统百货 综合性跨国百货 购物中心 大卖场,传统百货 综合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店,传统百货 购物中心,传统百货 综合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店,综合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店 网上定做,细分市场近期 重点发展地区,东部,中部 西部,中部 西部,供应链优化策略,滚动计划体系 配送中心运作模式,安盛咨询认为雅戈尔供应链主要的问题

14、之一是好销货源供应不足,总部对分公司,目前服务水平,需要服务水平,60% 缺少物流中心主动补货体系，市场部/分公司发出的补货要求通常不能满足 每个分公司/市场部平均12次 5.4天,要货满足率 补货满足率 1999年缺货次数 要货到送货的周期,100% 100% 0次 3.2天,分公司对客户,80% 从分公司现有库存补入或靠网点间调剂，不能满足大部分的补货要求 未提供 3.5天,要货满足率 补货满足率 1999年缺货次数 要货到送货的周期,100% 100% 0次 2.9天,资料来源：雅戈尔分公司和网点客户问卷调查,与此同时, 雅戈尔的另一个主要问题是库存较高,总库存周转率 1.13 1.79

15、 1.59 成品库存周转率 1.3 2.27 2.06 原材料库存周转率 9.16 8.38 6.98,雅戈尔目前水平,亚太服装业水平,全球服装业水平,主要指标,资料来源：雅戈尔分公司和网点客户问卷调查, 雅戈尔分公司盘点数据, 安盛咨询分析,要货满足率低和库存量高是目前雅戈尔的物流体系面临的一对矛盾,一方面 目前雅戈尔对网点客户的要货满足率是80%, 具初步估计由于好销的货源跟不上所造成的销售损失达到21% 安盛公司通过对商场及其他网点的实地访谈, 得到最普遍的反馈是“货源问题”,另一方面 雅戈尔的存货周转率较低 有大约20-30%的老旧库存 市场部估计好销和不好销的存货比例约为1:1 1999年冲价率为10%, 折合10828万元,如何平衡这对矛盾是雅戈尔供应链的重要问题,造成这对矛盾的主要因素是多方面的, 涉及到供应链的各个环节,需求预测不准确 销售计划 - 采购计划 - 生产计划衔接不好 供应链的市场反应迟钝,采购计划,生产计划,配送计划,送货频次低, 周转库存高 存货分散, 安全库存高 滞销货无法及时调剂,销售计划,雅戈尔作业性计划体系的现状,制定年度目标/分解月度目标,各市场部在月度目标下制定销售预测/订货会,供应部制定采购计划