选择目标市场ST培训教材

《选择目标市场ST培训教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《选择目标市场ST培训教材（58页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第八章 目标市场营销战略,营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销，就是市场细分(Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。”,第八章 目标市场营销战略,学习目的： 掌握：市场细分的原理、方法 掌握：如何选择目标市场 掌握：市场定位的概念 了解：市场定位的步骤与方式,第八章 目标市场营销战略,章前案例 宝洁: 市场细分、 目标市场与市场定位,洗衣粉品牌11个 香皂8个品牌 洗发水6个品牌的 液体洗碗剂品牌4个 牙膏品牌4个 咖啡品牌4个 地板清洁剂品牌3个 手纸品牌3个 食品油品牌2个 柔顺剂品牌2个 尿布品牌2个,

2、第八章 目标市场营销战略,宝洁洗发水市场,海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众（周迅） 飘柔：就是这样自信（李冰冰） 潘婷：含维他命原B5，头发健康加倍亮泽（章子怡） 沙宣：国际美发大师，专业发廊效果我的光彩，来自你的风采 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保（李宇春）,第八章 目标市场营销战略,除了产品的品牌差异外，宝洁的一些品牌还有不同的尺寸与配方。,问题：宝洁为什么要开发如此多的品种、品牌？,第八章 目标市场营销战略,答案是：不同的顾客 希望从他们购买的产 品中得到不同的利益 组合。,第八章 目标市场营销战略,市场细分,目标市场,市场定位,本章结构提示,目标市场营销战略,第八章 目标

3、市场营销战略,第一节 市场细分,一、市场细分的概念 Market segmentation 是指采用恰当细分变量将整体市场划分为若干能够相互区分的细分市场，从而帮助企业更好地认识市场，提高营销的精确性。,第八章 目标市场营销战略,市场细分不是产品分类，而是消费者分类。,案例 天美手表的市场细分,第八章 目标市场营销战略,对市场细分的理解 1956年，Wendell smith提出 市场细分的理论依据是需求的异质性 不是对产品分类，而是对需求各异的消费者进行分类 市场细分是一种求大同、存小异的市场分类方法,第八章 目标市场营销战略,在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细

4、分市场之间的需求具有较多的差异性。 企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 案例：123页，从电视频道看市场细分,第八章 目标市场营销战略,人口因素（年龄、性别、收入、教育、宗教、职业、社会阶层等）,消费行为因素（消费者与市场密切程度、使用数量、购买时机、追求利益等）,地理因素（国家、地区、城市规模、气候及人口密度）,消费心理因素（个性、购买动机、自我形象、生活方式等）,二、消费者市场细分的标准,食品、化妆品、服装等,第八章 目标市场营销战略,营销视野2中国消费者的 五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名

5、消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,第八章 目标市场营销战略,营销视野2中国消费者的 五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代

6、落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,第八章 目标市场营销战略,营销视野2中国消费者的 五种面貌 3,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是各类消费者群体分布较为平均的城市。,第八章 目标市场营销战略,小练习：,你认为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健品 4.图书 5.彩电 6.冬装,第八章 目标市场营销战略,童鞋 牙膏 保健品

7、图书 彩电 冬装,性别、收入,利益追求,利益追求、年龄,职业、教育程度,利益追求、收入,气候、收入等,第八章 目标市场营销战略,三、市场细分的步骤,（一）变量细分市场 找出能反映消费者需求特征的变量，并根据选定的一个或者若干个变量，将整体市场划分为若干细分市场，使每个细分市场由具有相似需求特征的消费者构成。 （二）评估有效性 根据评估标准，对细分市场的有效性进行评估，如果符合评估标准，则市场细分有效，否则需要重新选择变量，再次市场细分。,第八章 目标市场营销战略,汽车目标市场的界定,福特汽车公司曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，主要条件： 1. 特殊的产品设计; 2. 不同于大众化

8、汽车生产的生产线及设备。 缺点：必然造成成本 优点：更好地满足了特殊消费者的需求。,第八章 目标市场营销战略,通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。,第八章 目标市场营销战略,手表市场的细分,1）单一因素法：以性别因素区分男表市场和坤表市场。 2）综合因素法：以性别（分成男、女两项）、用途（分成日常计时、专门计时、运动、休闲、装饰一项）和收入（分成高、中、低三项）三个因素把某一城市的手表市场划分成30个子市场（2*5*330）,第八章 目标市场营销战略,3）系列因素法：按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力等六个因素逐一

9、分解，例如：城市市场中的男性青年，中等收入，本科文化程度，能够承受高价格的一个子市场。,小 节 市场细分的理论依据 。 不是对产品分类，而是对 进行分类。 市场细分是一种 的市场分类方法。,需求的异质性,需求各异的消费者,在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的 ，不同细分市场之间的需求具有较多的 。 企业应该明确 及各细分市场的主要特征。,共同性,差异性,第八章 目标市场营销战略,一、目标市场 (target market)的含义 是指企业决定在其中提供产品和服务的市场，目标市场内的消费者对企业的营销方案具有大约一致的反应。,第二节 选择目标市场Selecting Markets,

10、第八章 目标市场营销战略,第八章 目标市场营销战略,（一）市场的规模和成长性,（二）细分市场的竞争结构,（三）企业的目标和资源能力,五种竞争力量：现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应者，影响长期盈利潜力,第八章 目标市场营销战略,P1,P2,P3,M1,M2,M3,目标市场选择的五种模式,第八章 目标市场营销战略,最简单的目标市场模式 一个细分市场，一种产品，供应单一顾客群，集中营销 企业具备专业化经营的优势条件，限于资金、能力 没有竞争对手 以此为出发点，成功后向更多细分市场扩展,P1,P2,P3,M1,M2,M3,（一）市场集中化,Market concentration,第八章

11、目标市场营销战略,企业选取若干有良好盈利潜力和结构吸引力、符合目标和资源的细分市场作为目标市场 每个细分市场和其它细分市场较少联系 优点：有效分散经营风险 条件：企业有较强的资源和营销实力,M1,M2,M3,P1,P2,P3,（二）选择性专业化,Selective specialization,第八章 目标市场营销战略,一种产品，向各类顾客销售 优点：企业专注于一种或一类产品的生产，利于形成技术优势，树立领域形象 局限：全新技术、产品替代时，销售量大幅度下降。,P1,P2,P3,M1,M2,M3,（三）产品专业化,Product specialization,第八章 目标市场营销战略,企业专门

12、经营满足某一顾客群体需要的各种产品 优点：产品类型多，有效分散经营风险 缺点：集中于某一类顾客，若其需求下降，收益有下降危险,P1,P2,P3,M1,M2,M3,（四）市场专业化,Market specialization,第八章 目标市场营销战略,多种产品满足各种顾客群体的需要 实力雄厚的大型企业,Full coverage,P1,P2,P3,第八章 目标市场营销战略,市场专业化,第八章 目标市场营销战略,全面覆盖,第八章 目标市场营销战略,市场集中化,第八章 目标市场营销战略,产品专业化,第八章 目标市场营销战略,选择专业化,第八章 目标市场营销战略,第二节 目标市场选择 Selectin

13、g Markets,四、目标市场战略：Strategy 无差异性营销战略（undifferentiated marketing ） 差异性营销战略（differentiated marketing ） 集中性营销战略(concentrated marketing),第八章 目标市场营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作同质市场，不进行细分，用一种产品、单一的市场营销组合方案开展营销活动。,产品,第八章 目标市场营销战略,无差异性营销战略2,最大的优点：节约成本； 最大的缺点：顾客的满意度低； 适用范围有限。（60年代的可口可乐）,第八章 目标市场营销战略,差异性营销战略1,第八章 目

14、标市场营销战略,差异性营销战略2,宝洁公司为洗涤市场推出了11个品牌； 最大优点： 不同需求，产品的竞争能力；良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点：费用,第八章 目标市场营销战略,集中性营销战略1,第八章 目标市场营销战略,集中性营销战略2,细分，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场为目标市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 优点：集中资源，节省费用。 缺点：风险较大。 适合：资源薄弱的中小企业。,第三节 市场定位 Market Positioning,市场定位的概念 ?,市场定位决策过程,定位策略,一、市场定位的含义,市场定位

15、(Marketing positioning) 是企业为其产品在已定的目标市场上确定的竞争地位，或者是根据企业产品的特色和优势，为产品在消费者头脑中确立一个独特的位置。,定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。,产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置,例1：汰渍定位于一种强力的、适合于家庭各种洗涤目的的洗衣粉。,例2：Cheer 定位于适合各种温度的洗衣粉,例3：奔驰与凯迪拉克的奢华 BMW的舒适 Volvo的安全性,通过定位（相对于竞争产品而言，消费者对产品持有的知觉、印象、和情感），一个消费者使其购买过程简单化。,

16、市场定位是基于竞争和消费者价值设计的,竞争：同一细分市场上，存在许多竞争对手，吸引消费者，设计自己产品的独特地位（高露洁牙膏）,市场定位是基于竞争和消费者价值设计的,消费者价值：产品特性要是消费者所注重的特性，与消费者价值相吻合 传递：要通过营销组合传递给顾客，在顾客心理形成个性鲜明的企业和产品形象。,二、市场定位的基本策略,1直接对抗定位 2避强定位 3重新定位,1.直接对抗定位,采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。（百事可乐与可口可乐） 定位条件：企业拥有足够的资源和能力，且知己知彼，实施差异化竞争（产品、人员、形象、服务） 有一定的市场风险,2.避强定位,避开细分市场上的强大竞争对手，避免与之展开直接竞争。（七喜定位“非可乐饮料”，避免与可口可乐和百事可乐的正面交锋） 风险较小，大多数企业采用，成功的可能性较大 缺点：不容易找到被市场接受的新的独特定位,3.重新定位,