物流企业目标市场营销培训教材P

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1、任务一 物流市场细分,上节提示 REVIEW,任务训练 EXERCISE,物流企业营销对象的选择情境模拟,评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场,本章学习任务,确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓,为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓,市场细分,目标市场,市场定位,任务一,任务二,任务三,目标市场营销,任务1 物流企业目标市场细分,任务2 物流企业目标市场选择,任务3 物流企业目标市场定位,任务描述,学习目标,目标市场的含义 目标市场选择的标准 物流目标市场营销策略,一、目标市场选择,物流企业打算为之提供物流服务的 具有某一需求的客户群体,1.

2、物流目标市场含义,2.物流目标市场的选择标准,有足够的物流市场需求 EMS发现食品、服装鞋帽、书报杂志、日用品、通讯用品、 文化用品等小件物品物流较大市场需求 企业必须有能力满足目标市场需求且在被选择的市场上具有竞争优势 DHL凭借定时可靠的服务及一流航空公司打造全球网络，满足空运需求,密集单一市场 （集中性市场策略） 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖,密集单一市场,3.物流目标市场营销策略,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营,致力于一类 顾客的需求,营销组合,万向集团创始人鲁冠球,密

3、集单一市场 有选择的专门化 （选择性市场策略） 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖,M1 M2 M3,P1 P2 P3,有选择的专门化,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象,致力于顾客 需求的不同点,密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 （选择性市场策略） 市场专门化 完全市场覆盖,产品专门化,福耀集团总裁 曹德旺,密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 （选择性市场策略） 完全市场覆盖,密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆

4、盖 （无差异性市场策略）,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场,可口 可乐,一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象,致力于顾客 需求的相同点,各种目标市场策略的比较,二、目标市场定位,物流市场定位含义 物流市场定位内容 物流市场定位方法,物流企业市场竞争状况和自身资源条件， 建立和发展差异化优势，使自己的服务和企业 在消费者心中形成区别于竞争者的独特形象。,1.物流市场定位含义,市场的激烈竞争，是企业认识到了市场定位的重要性：,First,Second,Third,Fourth,劳斯.瑞夫斯 USP理论,大卫.奥格威

5、品牌形象理论,杰克.特劳特 市场定位理论,?,USP： 即独特销售理论。通过广告向顾客提出同一个主张;这个主张必须是竞争对手所不能或没有提出的;且能迅速打动顾客.,品牌形象理论： 产品同质化加强后,消费者对品牌的理性选择减弱。人们开心追求功能及感性利益，是对品牌形象的长期投资。,定位理论： 处于信息时代的消费者，通常有两个功能保护自己：一是排斥信息；二是自动将信息简化归类。所以，定位就是产品在目标消费者树立的某一个特定形象。,什么是核心竞争力，只有占据顾客的心智资源才是核心竞争力。,产品定位 （用什么样的产品满足用户） 企业定位 竞争定位 消费者定位,2.市场定位内容,保税物流系统 海关、政府

6、、物流企业、口岸高效协作,万络国际物流为IBM服务的发展过程,应用举例 EXAMPLE,产品定位 企业定位 （树立良好的品牌形象） 竞争定位 消费者定位,产品定位 企业定位 竞争定位 （突出与竞争者的不同） 消费者定位,产品定位 企业定位 竞争定位 消费者定位 （选择潜在消费群体）,物流潜在客户分析（1）手机物流市场,物流潜在客户分析（2）家电物流市场分析,物流潜在客户分析（3）医药物流市场分析,物流潜在客户分析（4）汽车物流市场分析,物流潜在客户分析（5）零售物流市场分析,描述出自己产品区别于其它产品的不同 1）第一个提出这个概念； 2）无法复制,制造差异,3.市场定位方法,不断重复你为自己

7、产品找到的差异 关键点在于“明晰性”,简单重复,找出自己产品区别于其它产品的优势 1）利用企业或产品自身优势 2）突出产品使用时的优越感,突出优势,功能性利益定位,4.市场定位策略,情感利益定位,自我表现 利益定位,价格和质量定位,避强定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,迎头定位,重新定位,天才般的“变性”手术,万宝路品牌定位的成功转型,吴苏娜 1112030092,吴雨洋 1212010198,王洁 1212010173,王鑫哲 1212010179,一、万宝路的品牌发展历程,三、万宝路“变性”后新定位,二、原有定位的由来和缺陷,1847,1902,1908,1919

8、,1920年代,1950,1954,1955,1960年代,1970年代,1980年代,1995,发展历程,英国 菲利普莫里斯,纽约 代理店,Marlboro 美国注册,莫非公司 美国成立,女性香烟 定位,默默无闻,“变性手术”,美国香烟品牌销量第十名,美国三大烟草公司,全球第一品牌 446亿美元,now,控烟浪潮中稳居前十,美国香烟品牌桂冠,香烟销量 世界第一； 进入香港,第一次世界大战冲击 战争创伤 迷茫的一代 爵士乐和香烟刺激 时髦女郎的及时行乐主义 醉生梦死 癫狂主义 颓废,原有定位由来及缺陷,原有定位由来及缺陷,附和女烟民身上的脂粉气，“柔若五月”以博取女烟民的好感 烟嘴染成红色的无

9、微不至的关怀是为了避免白色烟嘴沾染了她们的红色唇膏而造成不雅 MARLBORO：Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only 男人们总是忘不了女人的爱,原有定位由来及缺陷,二战后，美国吸烟人数继续增多,最新问世的过滤嘴香烟重回女士香烟市场,“与你的嘴唇和 指尖相配”,白色与红色 过滤嘴,简装,原有定位由来及缺陷,定位为女士香烟，外包装及广告语“柔弱五月”文雅且充满脂粉气， 对今后发展设置障碍，男烟民的路“不好走” 定位过窄,香烟作为特殊商品，必须有坚固的消费群， 而女烟民重复消费次数少， 作为目标消费者决定销售潜力不大,目标消费者仅限于

10、女性， 而女性对香烟的嗜好一般限于婚前， 婚后热情度下降,万宝路新定位,1.产品属性 之新定位,2.新定位 之品牌传播,万宝路新定位,一、品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。,Segmentation 市场细分,Target market 目标市场,BrandPositioning 品牌定位,STP：,再定位 打破产品在消费者心中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。,万宝路新定位,二、品牌定位的过程 选择品牌地位 找出符合品牌本质的定位点 科学的市场定位 1）识别可能的竞争优势； 2）选择合适的品牌竞争优

11、势； *定位过宽 *定位过窄 *定位混乱 *定位怀疑 3）品牌定位的有效传送与营销组合；,万宝路新定位,1. 产品品质不变，但口味由淡口味烟变为重口味香烟，增加香味含量 2.重新设计包装 1）采用当时首创的平开式盒盖技术； 2）将名称的标准字（Marlboro）尖角化； 3）以大红色作为外盒的主要色彩； 4）将英国皇家铠甲装饰于烟名的空隙处。 （铠甲上还标有红袍恺撒的名言：我来了！我看见了！我赢了！） 3.广告代言人选用富有男子汉气概的人物 马夫、潜水员、农夫（手背上均有陆军标志的刺青） 牛仔（皮肤粗糙、粗犷、豪气、多毛） 4.为万宝路男人创意男人味十足的广告语 个性的宣传语弥漫着勇敢和诚实的

12、香味”配合万宝路男人粗犷的外形，一个野性、浑身散发着浓厚的英雄气概的万宝路男人赫然出现,P136 品牌定位策略 文化象征定位：使消费者产生正面联想的“象征”事物来定位。 心理认知定位：借助预期的价值、心里联想等认知因素进行定位。 生活方式定位：把品牌当作一个人，赋予其与目标消费者相似的个性。,万宝路新定位,1.采用赞助方式传播万宝路的品牌个性与文化 （体育、娱乐、公益赞助） 2.举办探险活动进行海外促销 3.通过电子游戏这一新媒体来推广品牌 4.将万宝路品牌延伸到服装业，以间接传播烟草 品牌,5.采用直复营销策略，吸引潜在消费者 三大步骤,万宝路新定位,改良老产品,开发并管理顾客数据库,与顾客

13、 一对一沟通,找出忠诚消费者,争取到新顾客,推出适当的促销活动,6.启动“零售商领袖计划”，争夺零售终端市场,1.零售商销售每条 菲莫公司产品可 以获得高达90美 分的奖励 2.零售商根据具体 销售情况每个月 最高可以从菲莫 公司领取1000美 元左右的奖励,1.将卷烟货架绝大空 间用来摆放菲莫公 司产品 2.将菲莫公司产品陈 列在卷烟货架的最 醒目位置 3.菲莫公司产品促销 期间不允许降价促 销其它公司的卷烟,菲莫公司让利内容,万宝路新定位,零售商义务,7.通过塑造“美国梦”拓展国际市场,万宝路新定位,强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国最畅销的品牌,美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入

14、自由自在、无拘无束的“万宝路国度”,抽万宝路是典型的 美国方式,案例回顾与流程总结,企业再定位流程：,传播与应用新的定位,宝供物流市场定位,宝供的领导核心 刘武,刘武先生现任宝供物流企业集团董事长，由其创立的宝供集团2001年被国家经贸委确定为35家物流发展联系企业之一；他带领宝供的优秀团队，使企业荣膺“中国物流百强企业”以及获得多项荣誉。鉴于刘武先生对行业的特殊贡献，2001年，中央电视台、国际商报等五家物流主流媒体授予其“中国十大物流风云人物”称号；2004年12月，中国物流与采购联合会授予其“2004年度中国最具影响力的民营物流企业领袖”。,应用举例 EXAMPLE,宝供物流简介,宝供物

15、流企业集团于1994年创建，国内第一家经国家工商总局批准以物流名称注册的企业集团，是中国最早运用现代物流理念为客户提供物流一体化服务的专业公司，也是目前我国最具规模、最具影响力、最领先的第三方物流企业。,业务范围：,包括物流规划、货物运输、分销配送、储存、信息处理、流通加工、国际货代、增值服务等一系列专业物流服务。,市场细分和目标市场,宝供物流公司以合作伙伴的行业标准不同进行市场的细分，分为日用消费品行业、家电行业、食品饮料行业、软件电子通迅行业、石油汽车零配件行业、医药行业、连锁行业、电力工程机械行业和边缘行业。并以它们作为目标市场。,主要合作伙伴,宝供受到全球500强中的50多家跨国公司，以及TCL、厦华、红牛等一批国内大型企业的青睐 日用品消费: 宝洁 联合利华 安利 等 软件电子通信: 宏基 明基 东芝 等 石油汽车零配件: 中石油 丰田 等 医药： 养生堂 等 连锁： 沃尔马 肯德基 麦当劳 等 家电: 飞利浦 松下 三星 海尔 等,市场定位（一）,供应链一体化发展 宝供集团十年来致力于现代企业供应链一体化的高水准服务。近年来,公司开始探索在流通领域中的分销及连锁企业中的配送业务、港口物流业务和快运业务，并已取得成效。基于对未来市场变化的判断，宝供集团决