某食品公司营销战略规划概述课件

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1、1,营销战略计划框架,1,公司使命/任务/目标,3,环境分析/审核,内部分析/审核,顾客分析/审核,竞争者分析/审核,2,战略业务单位确认,4,定位,SWOT分析,5,选择战略方向/战略制定,选择战略组合,6,组织保证/预算落实,监控体系,行业吸引力分析,2,营销战略,营销组织发展 战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场 与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/ 任务/目标 战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,3,营销战略,营销组织发展 战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场 与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/ 任务/目标 战略业务单位,二,营销

2、预算,八,SWOT分析,四,4,概述,营销审核及SWOT分析的主要结论 战略任务和目标 目标市场和定位 主要营销战略内容和关键步骤 营销预算,5,营销战略,营销组织发展 战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场 与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/ 任务/目标 战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,6,公司使命,经营理念/价值观 产业范围 地理范围 核心竞争力 战略联盟,7,定义企业使命/任务是为了,有限数量的目标集中,强调公司主要政策和价值观,8,核心竞争力,你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它是你可

3、以维持和发展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。 核心竞争力对每一个公司来说可能不同，甚至是在同一个行业内的公司。可能它是企业的顾客基础，就像是在惠普与工程师和技术员之间传统的关系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是质量控制和产品与服务的连续性。最好理解的竞争力是基于专利技术的那些。一项专利，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务

4、行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成功的公司就建立在那个电话号码上。,9,战略目标,定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/渠道/技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质 定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额 注： 1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。 2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品

5、牌战略等，在制订营销战略时应参照。,10,战略业务单位界定,列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算）需要为每个战略业务单位独立策划。 一个战略业务单位应具备下列条件： 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 能作为或相当于一个独立的公司来运转。 能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。 有自己的对业务负责的管理队伍。,11,战略业务单位界定,每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战略业务单位的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素： 战略业务单位所服务的顾客群体 战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要 战略业务单位在产品中使用的

6、技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。,12,行业吸引力分析,分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。 如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业 如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复,13,波特五种竞争作用力模

7、型,14,壁垒和盈利能力,低有风险的回报,15,市场吸引力和竞争优势组合战略示例,16,营销战略,营销组织发展 战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场 与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/ 任务/目标 战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,17,营销环境审核,识别与战略有关的环境因素 预测这些因素的变化趋势。可以考虑的预测方法有趋势推断法/趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济模型法（此方法难度较大，数据需要量大，投入高。） 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将通

8、过SWOT分析中的对机会与威胁的分析来评估这些趋势对组织的影响,18,营销环境审核,环境预测是难点 解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的预期变化和变化率是多少，你为什么将你的预期设在这个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？它同你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为什么？存在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？你假设了什么事情发生，它会产生影响？当然这是困难的事情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验,19,营销环境审核,政治/法律因素： 有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策； 贸易实务方面的法规； 关于垄断和兼并的法规

9、财政政策 广告、促销和竞争规范的法规等,20,营销环境审核,经济因素： 经济增长 收入水平 利率与汇率 国际收支水平 就业 信贷政策 收入分配 税收 存款和债务 价格水平,21,营销环境审核,社会文化因素： 人口结构（年龄、性别、宗教等） 家庭规模 闲暇时间 对健康和生活方式的态度 教育 家庭角色及演变 工作方式变化 机会,22,营销环境审核,技术因素： 新材料 新工艺 新技术 信息技术 在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？ 有什么重要的一般代用品可以替代此产品？,23,技术环境因素,营销环境审核/技术环境因素的影响,24,营销环境审核,自然与环境因素

10、： 地理 气候 自然资源的开采或提供 污染 生物降解材料,25,内部审核,营销： 市场份额和地位 品牌知名度、美誉度和忠诚度 市场研究和信息系统 预测和计划水平 营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析） 市场导向与员工服务意识 顾客满意度 公司形象,26,内部审核,财务： 资产负债率 偿债能力 利润率 投资回报率 融资能力,27,组织与人力资源： 组织结构与业务需要的适应性 制度建设 管理经验 教育和培训水平

11、 员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工） 员工态度与技能 企业家资质和创造性 领导技能,内部审核,28,内部审核,研究与开发： 新产品（数量、水平、成功率等） 创新能力 设计与技术的专门知识、专利 研发机构与人员 研发管理 研发预算与收益,29,内部审核,生产与物流： 生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工） 自动化程度 质量控制水平（ISO9000或TQM） 生产能力及灵活性 物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何） 采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势) 厂龄和特征 设备状况 单位成本 瓶颈环节

12、 进入与退出成本,30,内部审核,首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。 一般，下述活动和资源可能是重要的： 营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。,31,顾客审核,顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。 在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对

13、新市场还是针对现有市场的 。,32,顾客审核,谁是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？ 主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？ 有未满足的需要吗？ 怎样购买：购买时间、地点、步骤？ 主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？ 需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的,33,顾客审核,消费者购买行为模式,34,顾客审核,问题认知,消费者的购买过程,35,顾客审核,顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤,方案评估,36,竞争审核,谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？ 竞争激烈程度：竞争者数量/

14、进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率 竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界 竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度,37,竞争优势评估方法之一,竞争者A,B,C,关键成功因素 权重 排序 得分 排序 得分 排序 得分,广告宣传 产品质量 价格竞争力 管理 财务能力 顾客忠诚度 全球化扩张 市场份额 合计得分,0.2 0.1 0.1 0.1 0.15 0.1 0.2 0.05 1.00,1 4 3 4 4 4 4 1,0.2 0.4 0

15、.3 0.4 0.6 0.4 0.8 0.05 3.15,4 4 3 3 3 4 2 4,0.8 0.4 0.3 0.3 0.45 0.4 0.4 0.2 3.25,3 3 4 3 3 2 2 3,0.6 0.3 0.4 0.3 0.45 0.2 0.4 0.15 2.80,排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势,38,竞争审核,主要竞争对手现在和今后的策略 主要竞争对手可能的反应：进攻性反应/防御性反应，有选择反应/无选择的全面反应，立即反应/滞后反应，无反应？ 下一个竞争者可能是谁？进入壁垒、产品差异度、品牌、规模经济、专利和法律壁垒的影响,39,国外（内？）哪些

16、品牌占据了有利的市场地位？,竞争对手的位置,将主要 竞争对手 填入 适当位置,40,竞争审核,分析竞争对手,41,营销战略,营销组织发展 战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场 与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/ 任务/目标 战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,42,SWOT分析,营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是SWOT分析。 需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核 SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应,43,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,44,SWOT分析,将环境与顾客因素列表中的每一项进行评估： 出现的可能性：110分对应最小最大的出现概率 潜在的影响：-